社交聚焦：耐克以及如何在社交上超越競爭對手

歡迎來到社交聚光燈，在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果，我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點，以供您考慮自己品牌的社交策略。

概述

品牌在社交上的注意力競爭非常激烈。 花點時間考慮一下該頻道每 60 秒會發生什麼：Instagram 用戶發布 277,777 個故事和 55,140 張照片，YouTube 用戶觀看 450 萬個視頻，Twitter 用戶每分鐘發送 511、200 條推文！ 如果分散的注意力不足以成為品牌的障礙，那麼消費者也比以往任何時候都更了解情況、更有選擇性、更少信任和更少耐心。 難怪 69% 的社交營銷人員表示，提高品牌知名度仍然是他們在社交方面的首要目標。 一個希望為自己出名的品牌如何克服這些障礙？ 為了幫助我們回答這個問題，讓我們深入了解一家可以說是歷史上品牌知名度最高的公司。

在撰寫本文時，耐克以 1.17 億追隨者在 Instagram 上獲得最多關注品牌的金牌。 在我們對 Sprout Social Index Edition XVI：Above & Beyond 的調查中，當被問及他們的意見時，我們 9% 的消費者受訪者認為耐克是社交上最值得關注的品牌。 當然，它是世界上最大、最賺錢的運動鞋和服裝公司。 但市場上的成功並不總是轉化為社交上的成功。 那麼他們的秘密是什麼？ 消費者和社交營銷人員一致認為，當品牌的社交媒體存在創意、令人難忘和有影響力時，它會在競爭中脫穎而出。

以下是耐克的做法，以及您如何（只是）也這樣做：

有創造力的

1. 利用創新技術和遊戲化。

產品創新是耐克成功的重要組成部分，因此該品牌也喜歡在社交方面跳出框框思考也就不足為奇了。 2018 年，耐克與對話式人工智能平台 Snaps 合作，為其 Air Jordan 品牌創建了 Facebook Messenger Bot。 該機器人提供來自 Air Jordan 博客和 Jordan.com 的內容，並使用戶能夠購物、閱讀並與該品牌進行雙向對話。 令人難以置信的是，該品牌報告說內容產生了 87% 的打開率，而電子郵件的打開率通常為 15-20%。

遊戲化是耐克轉向社交的另一種方式。 通過 Nike+ 應用程序，該品牌可以激勵消費者在社交渠道上分享他們與健身相關的成就。 它通過激髮用戶社交關係之間的友好競爭，將用戶的日常體育活動變成社區建設者。

• 入門：創造性地使用技術是激發客戶興趣並讓人們談論您的品牌的一種可靠方法。 考慮與現有的或新興的技術解決方案合作，例如耐克與 Snaps 的合作。 做一些社交傾聽與您的行業相關的表面趨勢和興趣。 當您邀請他們在社交媒體上與您的品牌或產品互動時，不要害怕利用他們的競爭精神。

2. 探索新的視頻內容。

耐克的廣告聲名狼藉。 勵志的音樂，勵志的畫外音。 在這一點上，他們幾乎已經確定了公式。 但為了讓這個公式保持新鮮感，品牌團隊會定期使用他們在社交媒體上可用的不同視頻格式和功能。 像這樣的一些視頻採用了熟悉的“勵志視頻配音”格式。 但他們也將畫外音替換為簡單的屏幕文本，或將視頻片段替換為靜態圖像或未經編輯的用戶生成內容。 他們還利用 YouTube 和 IGTV 等平台來展示更多長篇內容，例如他們的虛構迷你劇《瑪戈特大戰》。 莉莉”和他們的紀錄片風格的“共同話題”系列。

入門：直到最近，對於一些受小團隊和預算限制的品牌來說，有效的視頻內容可能還不是一個選擇。 但全球大流行已經拉平了競爭環境。 許多品牌（包括我們的品牌）被迫在沒有工作室、設備和 IRL 主題的情況下快速適應視頻製作。 幸運的是，限制往往會導致最具創造性的解決方案。 從 Nike 的書中獲取一頁並利用 UGC 和屏幕上的文本。 或者通過一點編輯魔法和簡單的畫外音為舊鏡頭注入新的活力。

難忘

3. 擁抱情感故事。

各行各業的品牌都在從以產品為中心的營銷轉向更感性的故事講述，以努力與受眾建立更深層次的聯繫。 沒有人比耐克做得更好。 他們的大部分廣告都沒有具體提及其產品。 為什麼？ 因為耐克不賣鞋——它賣的是一種信念。 它宣揚這樣一種信念，即任何努力工作並全神貫注的人都可以克服任何障礙並成為勝利者。 這是一個經典的英雄故事，也是他們創造的每一件營銷背後的核心故事。 即使該品牌展示了他們的職業運動員合作夥伴之一（其社會戰略的支柱），它也會利用運動員的故事來強化耐克的可能性信息，並激勵下一代。

入門：每一個偉大的情感故事的核心都是一個簡單而深刻的洞察力。 耐克的 Find Your Greatness 活動是對他們的目標受眾普遍持有的信念的回應，即“偉大”只為神童和超級巨星保留。 你的聽眾呢？ 他們的挑戰和痛點是什麼？ 他們持有哪些可能阻礙他們的信念？ 作為品牌，當我們幫助人們看到可能性時，我們就贏了。 將您的品牌定位為釋放潛力的關鍵。

4. 保持簡單。

注意“找到你的偉大”是多麼簡單。 或者“就去做吧。” 要令人難忘，你的信息需要，你知道，容易記住。 耐克的品牌創意有一種熟悉和簡單的感覺，尤其是在社交方面。 以這條推文為例。 這條推文寫道：“在你這樣做之前，這才是瘋狂的。” 七個小字肯定會在您的腦海中播下種子，並希望在您的心中播下種子。

入門： “省略不必要的詞”是我最喜歡的寫作原則之一，它源於臭名昭著的風格指南，Strunk & White 的風格元素。 對於通常默認過度解釋和淹沒受眾的營銷人員來說，這是一個很好的提醒。 將你的信息提煉成幾句話的美妙之處在於，你強迫自己深入你的想法的核心，並將你所有的熱情融入一個簡單的短語、圖像或想法中。

有影響力的

5. 擁護你相信的事業。

作為向年輕運動員展示該品牌致力於社會正義的長期計劃的一部分，耐克與 NFL 自由球員科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 合作，在 2018 年開展了一項與事業相關的活動。就像卡佩尼克決定在全國范圍內下跪抗議一樣國歌，此舉既受到高度讚揚，也受到嚴厲批評。 耐克並沒有被強烈反對所嚇倒，仍然致力於在其社交渠道上進行與事業相關的營銷。 為了支持日益增長的種族正義運動，該品牌已經明確表明它在背靠背職位中的地位。 但該品牌不僅為他們關心的問題提供支持的話——他們還分享了行動計劃。 以這條推文為例，承諾產品在大流行期間幫助一線醫護人員。

入門：保持中立和“置身事外”的日子已經一去不復返了。 今天的消費者希望品牌站出來，我們有數據可以證明這一點。 根據我們最近的 Brands Get Real 報告，70% 的消費者表示品牌在社會和政治問題上表明立場很重要，高於 2017 年的 66%。近一半的消費者 (47%) 希望品牌表明立場在社交上。 在我們的 Ben & Jerry's Social Spotlight 中，我們提到了建立對您的品牌最重要的原因的重要性。 我還推荐一個好的社交聆聽工具來找出你的聽眾關心的問題，以確保你的價值觀是一致的。 一個很好的起點是找到一個組織或運動領袖，為你想要支持的事業做有意義的工作，並提議建立夥伴關係。

6. 與有影響力的人合作。

沒有品牌了解像耐克這樣的影響者的力量。 當然，更多的關注你的產品意味著更多的潛在購買——但這也是一種連接遊戲。 有什麼比與他們最喜愛的運動員和藝術家一起創作內容更好的方式來吸引觀眾？ 滾動瀏覽耐克的 Instagram 和 Twitter 信息，你會看到很多名人：塞雷娜·威廉姆斯、泰格·伍茲、科林·卡佩尼克、勒布朗·詹姆斯等等。 但還有耐克更意想不到的影響者合作夥伴關係，比如父子共同主持流行的 YouTube 頻道“裡面有什麼？”的 Dan 和 Lincoln Markham 兩人與耐克合作，製作了 7 段贊助視頻，記錄了前往耐克總部的行程，其中包括他們將耐克最新鞋款 Air Vapormax 減半的視頻。 該系列獲得了巨大的成功，並將耐克的影響力擴大到了普通觀眾之外。

入門：與其想知道您的品牌內容是否會引起共鳴，不如使用您知道聽眾已經聽過的聲音。 現在，耐克贊助的運動員是世界上最知名的藝術家和運動員。 但是您不需要一流的名人來創建您的觀眾會喜歡的內容。 您可能只需要跳出框框思考一下，就像耐克對“裡面有什麼？”所做的那樣。 我知道我現在已經打破了記錄，但是社交聆聽是直接從觀眾的社交對話中發現這些納米和微型影響者的第一方式。 一個複雜的工具將向您顯示影響者的關注者數量和您的信息的潛在影響力。

額外提示：找到你的偉大之處。

我意識到耐克是世界上最大的品牌之一。 你可能會讀到這裡並想，“但我們不是耐克。” 但這就是他們品牌核心信息的美妙之處：任何人都可以成為偉大的人。 借助正確的工具和正確的策略，您的品牌可以克服任何障礙——無論是有限的預算、激烈的競爭還是剛剛起步。 耐克必須從某個地方開始，今天，你也可以。 去做就對了。