社交聚焦：《紐約時報》的社交講故事課
已發表: 2019-10-11歡迎來到社交聚光燈，在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果，我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點，以供您考慮自己品牌的社交策略。
《紐約時報》被許多人認為是世界上最受大眾關注的出版物，但直到最近，在創新和故事講述方面的冒險精神方面，它仍落後於以數字為先的同行。 今天並非如此，因為灰色女士部分通過重新定義社交媒體在引人注目且易於訪問的新聞中的作用而成為她自己的角色。
概述
毫不奇怪，在媒體世界中，好的社交內容在很大程度上取決於好的新聞報導。 雖然這對《紐約時報》來說從來都不是問題，但它以觀眾所需的格式和渠道提供出色新聞報導的方法一直在努力與其他市場以相同的速度發展。
回到 2014 年：《紐約時報》在廣告收入又下滑的一年中苦苦掙扎，令人驚訝的是，對於地球上最受尊敬的報紙之一來說，讀者人數不斷下降。 兩年多來，《紐約時報》的數字讀者群特別是一直在下降，讀者首先尋找直接競爭對手，如華盛頓郵報和華爾街日報，或數字優先媒體初創公司，如 Vox 和 First Look Media，因為他們的優勢網絡、移動和社交媒體體驗。
因此，在 2014 年 5 月，該報委託了一群來自“牆兩邊”——新聞編輯室和企業——的員工，研究《紐約時報》是否以及如何進行結構性變革，以解決其當前模式在數字新聞時代的可行性。 報告為“破壞者”發現的一個巨大優勢是使用社交媒體將數字故事帶給觀眾，而不是期望他們會來。 它有一個很好的類比：在印刷發行的初期，報紙被批量印刷，裝上卡車，運送到美國各地的城鎮，然後交給報童和送貨員，放在讀者家門口。 對於 NYT 提供的數字產品，這種心態並不存在，因為它們是在假設新聞如此出色以至於數字讀者會來找他們的前提下運作的。 這相當於放棄印刷品發行模式，將一堆報紙扔在紐約時報第八大道的辦公室前，然後說：“如果你想閱讀，就必須過來拿。” 儘管質量更高，但大多數人會在他們家門口拿到當地報紙，而不是他們必須旅行才能獲得的紐約時報。 這造成了一個大問題。
如何解決？ 輸入：從社交中學習的講故事的新方法。
分析
在過渡時期，《紐約時報》重新關注優質數字新聞的基本要素，包括對其應用程序、核心網站、nytimes.com/cooking 等輔助頁面和數字廣告產品的改進。 但是，儘管核心出版物仍在努力優化當今讀者消費內容的方式，但它通過視覺敘事、參與驅動內容和數字優先體驗在社交方面取得的成功是首屈一指的。
- 目標：與大多數媒體社交團隊一樣，重點關注提高對出版物內容的認識。 但是，《紐約時報》發展成為領導者的地方在於它能夠創造引人入勝的社交體驗，從而擴大已發表故事的影響力。 一個很好的例子是使用 Instagram Stories 和 Highlights 為該頻道的觀眾展示最具影響力的視覺故事。
- 線下連接：社交用於推動線下體驗，其方式與 B2C 產品使用它的方式大致相同：突出您在社交上無法獲得的內容。 對於《泰晤士報》來說，這包括取笑純印刷內容，並推動眾多小組討論、放映和與記者見面和問候的註冊（我特別喜歡“群組電話”，它允許讀者撥入本質上是電話會議的內容）時報工作人員之間討論及時的新聞話題）。
- 主要渠道：正如最近的 2020 年報告所示，視覺敘事是出版物本身的一個巨大增長領域。 但長期以來，它一直是《紐約時報》社交戰略的基石，資源和頻率都集中在 Instagram。 隨著該頻道的講故事工具的發展，《紐約時報》的故事（和故事）也在不斷發展，通常將密集而復雜的主題轉化為易於消化、可理解的視覺內容。 Instagram 的另一個重點是為核心出版物的世界級攝影和插圖帶來背景和人性。
我也喜歡《紐約時報》使用 Facebook 群組來鼓勵讀者和記者就澳大利亞生活等廣泛話題以及最喜歡的播客等小眾話題進行“公民討論”。 雖然人們可能會按照部分頁面查看內容，但群組可以讓那些在情感或智力上投入到某個主題的人之間進行有機的、持續的對話。
外賣
《紐約時報》這十年的發展很大程度上是因為關注訂閱者是報紙的主要收入來源。 這種從廣告驅動的 KPI （如頁面瀏覽量）的轉變使新聞編輯室重新將重點放在提供質量和提高保留率上。 社交在該模型中的作用已明確為 1) 為訂閱者提供無與倫比的故事講述的意識驅動力，以及 2) 讀者和其他人加深對時代內容所捕捉的世界的理解和興趣的參與平台.
TL;博士：
- 暫停。 投入時間、人力和資源來了解什麼對您的企業和您的客戶有效，什麼無效。 如果它支持的品牌沒有引起共鳴，即使是最好的社交內容和策略也是豬的口紅。
- 確定您最具吸引力的資源，並儘可能讓您的客戶使用它們。 《泰晤士報》為讀者和記者提供了無數會面、對話、交流思想和提供反饋的機會。 這使記者能夠誠實地了解觀眾的需求，並使讀者有機會感受到他們所消費的故事的一部分。
- 把你的故事帶給你的觀眾。 當他們不費吹灰之力就能得到一個合格的等價物時，他們不會來找你，所以你必須給他們動力去訪問你的網站、商店或體驗。 如果社交不是您講故事的主要渠道，請使用它來梳理整個故事，並吸引您的觀眾獲得您希望他們擁有的更深層次的體驗。