社交聚焦:Peloton 以及如何讓您的社區為自己說話

已發表: 2020-10-02

歡迎來到社交聚光燈,在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果,我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點,以供您考慮自己品牌的社交策略。

概述

考慮到該品牌在大流行期間銷量和受歡迎程度的飆升,這些天你很難找到沒有聽說過 Peloton 的人。 但是對於那些沒有跟上步伐的人,讓我們先來一個簡短的熱身。

2011 年,首席執行官兼聯合創始人約翰·弗利 (John Foley) 受到將工作室自行車課程融入自己繁忙日程的挑戰的啟發,向他的前同事湯姆·科蒂斯 (Tom Cortese) 提出了一種技術驅動的在家解決方案的想法。 他們一起構想了一款配備數字屏幕的固定自行車,讓用戶能夠在家中的任何地方隨時隨地播放他們最喜歡的自行車課程。 到 2012 年,在獲得資金並建立原型後,Foley、Cortese 和他們的三位聯合創始人 Graham Stanton、Hisao Kushi 和 Yony Feng 成功地將夢想變成了現實。

八年後,Peloton(以法語中一群自行車賽車手的名字命名)擁有超過一百萬的互聯健身訂閱者(即擁有 Peloton Bike 或 Peloton 跑步機以及數字訂閱的人)。 當你考慮到只有訂閱的會員時,這個數字會攀升至超過 200 萬。 該公司最近還通過第二款自行車和跑步機擴展了其產品線。

但 Peloton 並不是固定自行車、跑步機或數字健身訂閱的唯一品牌。 甚至是最實惠的。 這是一個很好的提醒,它並不總是關於品牌提供的產品或服務,而是它如何讓人們感受到。 這就是真正品牌的精髓。 那麼是什麼因素促成了 Peloton 幾乎像邪教一樣的追隨者?

分析

在我們深入研究之前,我應該承認我自己從未騎過 Peloton 自行車。 但是我的很多同事都有。 在我的經理熱情地(或者更確切地說,笑著)拒絕了我為“研究目的”花錢的提議之後,我知道我需要利用 Team Sprout 的狂熱 Peloton 粉絲來獲得一些第一手的見解。

考慮到該品牌將沉浸式軟件、設計精美的設備、令人上癮的課程和授權講師的標誌性組合,很難將其成功歸因於一個因素。 但我的隊友們的好評如潮確實有一個共同點:

“對我來說,這是關於社區的感覺。 我喜歡我仍然可以和我認識的人一起上課,並在騎行時為他們加油。 知道您正在與朋友一起鍛煉,並且他們也可以看到您的進步並為您加油,因此有很多責任。” – Kim Blight,Sprout Social 產品運營主管

對於許多 Peloton 用戶來說,來自其他騎手的友好競爭、聯繫和動力是他們日復一日繼續使用的重要原因。 一些人分享說,他們的 Peloton 自行車和他們建立的關係幫助他們放棄了治療。 其他人則表示,這在大流行期間挽救了他們的理智。 但這個改變生活的虛擬社區不僅僅存在於流媒體服務上。 事實上,它真正蓬勃發展的地方在於社交。

Peloton 對社交的使用讓我著迷,因為很多社區建設實際上都發生在品牌自有頁面之外——最顯著的是來自其講師的在線影響力,其中許多人本身就是名人。 這些講師/影響者混合體已成為該品牌的代言人,並充當 Peloton 在世界範圍內的代言人。 另一個大型社區建設者是用戶自己通過本地化的 Facebook 群組、Reddit 線程以及騎手通常所說的“部落”,他們圍繞著最喜歡的教練、運動隊、職業、生活階段等共同點團結起來——你可以說是。

但不要睡在 Peloton 擁有的頻道上。 在那裡,該品牌通過共享其教育博客內容、用戶生成內容 (UGC)、開放式社區問題、新遊樂設施、鍛煉和教練的促銷內容以及激勵信息將用戶聚集在一起。 您還會發現文案、視頻、GIF 和靜態圖像的健康組合。 這些頁面具有多種內容和格式,感覺就像是知識和娛樂的源泉,旨在滿足好奇和忠誠的人的渴望。

你能學到什麼:

1. 依靠您的社區進行產品開發。 雖然我無法確定這些團體和團隊是否都是自然形成的,或者 Peloton 是否引發了這一趨勢,但很明顯,該品牌觀察到了這種行為(很可能是通過社交傾聽),然後通過產品整合來鼓勵它。 2020 年初,該公司添加了一項名為“標籤”的新功能,允許用戶與他們通過自行車組成的社區中的人聯繫並跟踪他們的鍛煉情況。

這不是 Peloton 唯一一次使用來自社會的見解來影響研究和開發。 最近,該品牌推出了一款新的自行車模型,引用用戶的反饋作為新產品背後的驅動力。

2.頻繁推薦UGC內容。 Peloton 喜歡強調用戶在社交方面的人性和辛勤工作。 它不僅提供了簡單認可的無價回報,而且鼓勵人們繼續在自己的社交渠道上分享,隨著時間的推移有效地增加他們的口碑信息的覆蓋面。

在整理她的 Peloton 空間時,成員 Emily H. 知道這個房間將是家庭的最愛:“我們是 Peloton ......

Peloton 於 2020 年 9 月 7 日星期一發布

入門:根據我們的用戶生成內容專家指南,首先選擇對您的活動最有效的社交網絡。 然後確定您的 UGC 目標,並為您將如何請求和展示它制定計劃。 Peloton 使用的開放式社區問題是獲取您希望分享的內容類型的好方法。

3.讓您的員工成為有聲的品牌擁護者。 Peloton 知道他們服務的秘訣是它的教練。 這就是為什麼他們在品牌的社交內容中如此重要,以及為什麼它通過幫助他們創建內容來幫助管理他們的在線形象。 除了員工之外,還要考慮您的產品或服務的任何“高級用戶”,或者實際上是任何擁有大量追隨者(因此,潛在影響力)的客戶。 現實情況是,在信任品牌之前,人們會先信任真實人物的意見和建議。

入門:為您的員工提供一種在社交網絡上分享精選內容的簡單方法,並使用 Bambu 等員工宣傳工具擴大您的品牌影響力。 您還可以從您的社交追隨者中識別一些潛在的影響者中受益。 Sprout 的 Influencer Recognition 等功能可能會在此任務中派上用場。

4. 最後,發自內心地談論社交。 這可能聽起來很俗氣,但它顯然對 Peloton 有效。 健身這個話題會產生很多情緒:靈感、動力、自我提升的渴望,還有自我批評和焦慮。 Peloton 更傾向於更積極、更有抱負的情緒,而不是基於恐懼的情緒。 他們也非常重視連接(我們認可)。 無論是勵志信息、健身成就的個人故事還是您最喜歡的教練的鼓勵話語,有意義的內容都可以建立社區並在品牌與其受眾之間建立關係。

這還包括對對您的品牌重要的問題和價值觀直言不諱。 我們在 Sprout 談論了很多關於在社交上發表意見並為您關心的事情挺身而出以更好地與您的觀眾建立聯繫的重要性。 可能會冒犯那些不同意的人似乎很可怕,但它鼓勵那些不同意的人的忠誠度值得冒險。