社交聚焦：REI 的#OptOutside 以及運動如何成為運動

歡迎來到社交聚光燈，在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果，我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點，以供您考慮自己品牌的社交策略。

概述

許多品牌將他們的營銷工作重點放在建立一個始終在線、一致的社會戰略上，目標是全年在消費者心中保持領先地位。 但 REI 已經證明，專注於特定時刻並像其他品牌一樣擁有它是值得說的。 在這個 70% 的消費者表示品牌採取社會政治立場很重要的時代，找到一個良好的社會角度來支持您的活動從未如此重要。 但是一旦你取得了最初的轟動——其中最成功的一次是圍繞一個重新構建一整套文化規範的想法而建立的——你如何保持年復一年的勢頭，以確保你的年度活動繼續為你的品牌？ 本週的特色品牌戶外零售商 REI 是一項針對激進理念的持續增長研究。

分析

Recreational Equipment, Inc. 由一對登山愛好者 Lloyd 和 Mary Anderson 於 1938 年作為合作社成立，其目標是為像他們這樣的其他人提供和負擔得起的戶外裝備。 無障礙探索精神從一開始就推動了 REI，這種對獨特品牌價值的一貫關注使#OptOutside 這樣的活動在 REI 於 2015 年成立 77 年後推出，如此迅速而有效。 最初被認為是反對黑色星期五可怕的美國消費主義的立場，圍繞#OptOutside 的信息包括所有將受益於無法在 REI 商店或網站上購物（而是花時間在戶外）的人——消費者和REI 員工。

在一年中最大的購物日不開店或不處理在線支付是一個令人驚嘆的聲明，它植根於 REI 自成立以來所代表的理念，它所產生的影響是一場營銷政變。 2015 年的首屆活動在最初的 24 小時內社交印像數增加了 7000%，媒體印像數超過 27 億次，更不用說REI 的公關機構愛德曼 (Edelman) 獲得了荒謬的 9 屆戛納電影節。

與這些結果一樣令人印象深刻的是，REI 的商業反直覺立場最初的震撼價值引起了媒體的極大興趣。 這讓 REI 在接下來的幾年裡面臨著發展和發展#OptOutside 的挑戰，以將這項活動從一次性的公關噱頭轉變為一年一度的美國傳統。 這意味著通過將#OptOutside 從個性化體驗發展為文化運動，將活動的目的和目標擴大到更大、更大膽和更有影響力。

這就是事情開始變得有趣的地方，就結果而言：根據 Sprout 的收聽數據，在 2015 年的就職活動期間，#OptOutside 主題標籤在 Twitter 和 Instagram 上被使用了 15.6 萬次。到 2019 年的迭代中，這增加了一個可觀的66% 到 259K 次使用。 但在同一時期，與這些主題標籤的互動量增加了 3000%，從 2015 年的 33.8 萬次增加到 2019 年的 1160萬次。這意味著人們不僅參與其中，而且還讓他們的朋友和追隨者參與有關#OptOutside 的對話。 將這種點對點參與與該活動在其歷史上 91% 的總體積極情緒評級相結合，你就有了一場運動的準備。

• 目標：品牌知名度和認知度是 2015 年推出#OptOutside 的最初目標，主要受媒體和社會印象的推動，並依賴於 REI 反對消費主義、支持花時間在大自然中的大膽和新穎性。 但隨著 REI 尋求擴大運動，支持環境事業（你知道，所以有一個外部選擇）和擴大運動的範圍和影響之間的明確聯繫變得清晰起來。
• 線下聯繫：隨著 REI 與非營利組織合作，從 2016 年的國家公園管理局開始，到 2018 年擴大到 700 多個合作夥伴組織，該活動的“良好目的”焦點成為焦點。 到 2019 年，由於氣候變化的全球威脅佔據了新聞頭條，並助長了美國本已緊張的政治環境，REI 重新定位了#OptOutside。 最初呼籲個人與自然而不是消費主義聯繫起來，2019 年的運動試圖擴大運動的目的和時間框架。 子品牌為“選擇採取行動：52 週的行動讓世界變得比我們發現的更好”，#OptOutside 的最新版本發現 REI重新致力於減少自身對環境的影響。 該品牌承諾，通過擴大其齒輪以舊換新和租賃計劃以及取消運輸訂單的塑料包裝，到 2020 年底將成為一家零廢物公司（意味著 90% 的廢物從垃圾填埋場轉移）。

• 主要渠道： Twitter 和 Instagram 圍繞#OptOutside 進行了大部分對話，目前在 Instagram 上有超過 1420 萬次使用該主題標籤。 該活動從一開始就最具啟發性的元素之一是 REI 與其員工之間的合作夥伴關係，以將#OptOutside 帶入生活：從第一年開始，就鼓勵員工在社交或社交上分享他們在休息日所做的事情中等，在活動微型網站上收集和分享結果。 使用員工作為倡導者當然不是什麼新鮮事，但 REI 給了他們動力（黑色星期五沒有工作）和一個平台（活動），讓他們在其中作為品牌大使大放異彩。

外賣

#OptOutside 是 10 年代最知名和最成功的活動之一，因為它建立在一個不怕違反慣例的品牌的長期品牌價值之上。 該活動的分發、合作夥伴戰略和包容性推動了顯著的文化意識、參與度和參與度，因為 REI 為我們所有人提供了一個選擇少有人走的道路的平台。

TL;博士：

1. 1. 隨著廣告系列的發展，不要迴避改變目標。 管理一場運動意味著基金會可以從您的品牌開始，但除非您的觀眾看到一種參與並使其成為自己的方式，否則它很少會超越這一點。 這意味著願意退後一步，放棄控制並觀察他們如何處理你的想法。 REI 獲勝的部分原因是它在開始時非常注重品牌知名度，但隨著活動的成熟和觀眾塑造運動以滿足他們的需求，它能夠並且願意將重點轉移到參與和宣傳目標上。
   2. 有很多合作夥伴。 與其他品牌和非營利組織建立互惠互利的合作夥伴關係可以讓您擴大信息的範圍和相關性，更不用說借用合作夥伴受眾的權益（並分享您自己的權益）的能力。
   3. 重新考慮員工倡導。 要求您的員工代表您的品牌進行宣傳很簡單，但真正的力量在於問問自己，您是否給了他們這樣做的內在動力。 REI 本可以要求其員工分享鼓勵消費者在黑色星期五選擇外出的信息，但仍要求員工自己上班。 如果他們不這樣做，他們中的許多人會出於義務甚至擔心他們的工作保障。 但相反，該品牌為其最重要的品牌擁護者創造了空間，不僅可以參與，而且可以為消費者帶路。 如果您的員工倡導策略停留在要求您的同事分享您的品牌內容，那麼是時候重新考慮如何建立更共生的關係了。 內容會更好，您的員工會更樂意分享。