社會聚焦：VSCO 的#BlackJoyMatters 通過新視角展示社會問題

概述

我丈夫最近將攝影作為一種新愛好。 作為初學者，他學到的第一件事就是專注的重要性，這通常與照片的清晰度有關。 但他學到的東西（以及我學到的東西，當他的興奮湧入我們的晚餐談話時）是它的意義遠不止於此。 焦點是通過使其從周圍環境中脫穎而出來增強主題或對象的方法。 攝影博主 John Watson 說，“正確的焦點可以與觀眾建立情感聯繫。” VSCO 創始人 Joel Flory 和 Greg Lutze 對專注力略知一二。 自 2012 年首次推出以來，他們的照片編輯移動應用程序在 Android 和 iPhone 上的下載量已超過 1.5 億次。雖然焦點仍然是攝影的關鍵基礎，但 Flory 和 Lutze 了解到，它也是品牌成功不可或缺的一部分。

兩人在 2012 年首次發布 VSCO 時，正是這款應用對創作者的關注幫助它在市場上脫穎而出。 VSCO（當時的 VSCO Cam）的獨特之處在於該應用程序不包含關注者數量或不允許對帖子發表評論。 Flory 和 Lutze 相信這會鼓勵創作者嘗試新事物、分享正在進行的工作並愛上這個過程，而不是對人氣指標的肯定。 儘管該應用程序在過去 8 年中不斷發展，但該公司的主要關注點始終如一：為創作者提供工具、空間和聯繫，以真實地表達自己。

活動分析

選擇正確的焦點繼續使 VSCO 受益，因為該應用程序目前為超過 200 萬付費訂閱者提供服務——這些創作者重視其Feed、Discover和Studio頁面上提供的工具和體驗。 其中一項體驗尤其受到了用戶和媒體的喜愛和關注：一個名為#BlackJoyMatters 的照片集，其中展示了黑人攝影師和藝術家的作品。

與應用程序現有的#Melanin Collection 不同——它自 2015 年以來幫助黑人創作者建立聯繫並獲得曝光——#BlackJoyMatters 是 VSCO 消費者和產品傳播總監 Shavone Charles 領導的一項新計劃的一部分，該計劃旨在在瞬間突出黑人快樂和幸福——主流媒體經常忽視的一個焦點。

查爾斯最近在接受女性風格和文化博客 HYPEBAE 採訪時說，

“對於美國的黑人來說，創傷總是佔據我們的頭條。 黑人社區一直是在斗爭中茁壯成長、體驗快樂並通過創造性表達佔上風的文化——我們只是忽略了全心全意地表達硬幣的這一面。”

她發起#BlackJoyMatters 倡議的目標是更全面地描繪現代黑人體驗。 創傷和悲劇可能是其中的一部分，但不是全部。 這並不意味著 VSCO 不支持#BlackLivesMatter 運動。 相反，在 6 月初，該品牌的社交團隊停止了所有計劃中的內容，並將其平台專門用於共享資源和放大黑人的聲音。

但在#BlackJoyMatters 倡議的官方聲明中，查爾斯明確表示“黑人不僅應該活著——我們也應該快樂。” 該應用程序的“日記”部分下分享的活動揭開了這個夏季系列的序幕，讓用戶知道在接下來的幾個月裡要注意什麼，以及如何參與。

首先，一個簡單的號召性用語：使用#BlackJoyMatters 在社交媒體上創建、捕捉和分享您對 Black Joy 的詮釋。 提交的圖像可以包括第一人稱視頻、照片和/或原創藝術，並將在 VSCO 的社交渠道和應用程序的新#BlackJoyMatters Discover輪播中展示。

除了圖像本身，該活動還包括通過品牌和編輯夥伴關係（包括 Refinery 29 的 Unbothered 和 Black Women Photographers）來放大這些歡樂故事（以及背後的黑人創意聲音）的策略。

• 目標： #BlackJoyMatters 活動的主要目標似乎真正是關於擴大黑人的聲音並改變現代黑人體驗的敘述。 查爾斯希望授權黑人創意人員分享他們的故事，讓他們以他們可以引以為豪的方式代表自己和他們的社區。該活動還可以作為品牌知名度和認知度的策略。 知道 70% 的消費者表示品牌在社會和政治問題上採取立場很重要，進一步圍繞 BLM 運動的對話將吸引認同公司價值觀的觀眾。 通過添加新的應用內內容，它還可以作為提高用戶採用率和吸引新訂閱者的策略。
• 線下聯繫：這場運動背後的洞察力——我們需要更多以黑人歡樂為中心的故事——不僅僅是一種預感，它有數據支持。 VSCO 與 Gen-Z 運營的研究公司 JUV Consulting 合作，探索當下年輕人在社交方面的情緒狀態。 76% 的受訪者表示，他們經常或經常在社交媒體上看到對種族暴力的視覺描述，這在情感上傷害了他們。 近 90% 的黑人調查受訪者同意，他們比現在更希望在社交媒體上看到和慶祝快樂。 這些數字顯示了對#BlackJoyMatters 旨在從事的工作的非常真實、切實的需求。
• 主要渠道： Instagram、Twitter 和 VSCO 自己的社交訂閱源是#BlackJoyMatters 內容的首選目的地。 僅在 Instagram 上，這個標籤就被使用了超過 1 萬次。 如前所述，您可以通過導航到應用程序的“發現”頁面並單擊 Black Joy Matters 輪播來找到這些圖像。 單擊圖像將引導您進入創作者自己的個人資料以進行探索和關注。 該活動的背後似乎還有一個重要的媒體推動，包括福布斯、Teen Vogue、Essence 和 Paper Magazine 等多家知名媒體的報導。

外賣

雖然只有幾個月的時間，但我預計 VSCO 的#BlackJoyMatters 活動將受到高度讚揚，因為它以很少有品牌擁有的方式推進了圍繞 Black Lives Matter 運動的對話。 更不用說他們產品的無縫集成和令人震驚的真實和令人耳目一新的信息。

1. 1. 通過保持對主題的關注來建立情感聯繫。 就像在攝影中一樣，這需要敏銳的眼光。 我們需要更像人類而不是營銷人員那樣思考，以便深入了解信息或運動的細微差別。 首先要設身處地為觀眾著想，問自己關於他們可能在想什麼、感覺或需要什麼的問題。 作為黑人女性，查爾斯和 VSCO 的社交媒體經理阿什利·羅賓遜 (Ashley Robinson) 的生活經歷能夠提供這一關鍵見解（這也是您組織中多元化代表很重要的另一個原因）。 但您也可以使用調查和社交聆聽等工具。
   2. 不僅要考慮您關注的對像或對象，還要考慮何時。 一些有史以來最美麗的圖像在很大程度上是由於它們的時間安排。 偉大的競選活動也是如此。 VSCO 不僅知道#BlackJoyMatters 應該關注什麼，還知道他們知道什麼時候。 值得慶幸的是，BLM 運動現在有很大的勢頭，再加上 VSCO 的專注執行，意味著更多的關注和更多的關注活動內容。
   3. 不要只是回顯一條消息——添加它。 企業對黑人社區內越來越多的謀殺案的反應受到了高度批評。 雖然許多人對公司缺乏相應行動感到生氣，但其他人對幾個月前擠滿新聞源的短暫支持信息感到厭倦。 在這些問題上熟悉的沉默可能比我們第一次屏住呼吸等待品牌表態時更加震耳欲聾。 那麼，您如何繼續進行這種對話呢？ 你做 VSCO 做的事——你聽。 保持插入正確的頻道，以便聽到正確的人的聲音。 然後改進您的消息傳遞和/或產品，以適應受眾不斷變化的需求。
   4. 請記住，您的聽眾是由真實的人組成的。 在每次關於競選活動的採訪中，查爾斯都會提到講述這些故事對於描繪黑人經歷的更完整畫面是多麼重要。 我們太容易陷入原型、刻板印象和角色中。 “消費者”是具有復雜情感、個性特徵和經歷的人。 通常，任何給定主題的完整故事尚未分享。 找到那些半途而廢的故事，成為讓它們曝光的品牌。