聚焦 Cindy Gustafson：品牌如何變得更具適應性

Mindshare 發明工作室董事總經理 Cindy Gustafson 分享了她對自適應營銷以及品牌如何以文化的速度發展的想法。

作為 Mindshare 發明工作室的董事總經理，Cindy Gustafson 非常強調許多品牌想要解決的一個問題：如何以創造性的方式利用現有的媒體渠道並以文化的速度前進？

為了回答這個問題，Gustafson 三年前創立了 Invention Studio，這是 Mindshare 旗下的一個團隊，旨在將數據、科學和創意融合到媒體計劃中，以產生真正的文化影響。

該倡議側重於三個領域：

• 創造性的想法：為特定渠道設計的或大或小的想法；
• 創新策略：品牌與消費者互動的新方式；
• 創新技術：旨在將創造力融入媒體計劃並將創造力注入北美傳立的每 1,200 名員工的技術。 創造性的技術包括一整套快速練習，如渠道挖掘和培養映射。 被稱為“頭腦清掃者”，這些任務只需要三到五分鐘即可完成。

基於三大支柱，Gustafson 詳細介紹了品牌如何使所有渠道具有適應性，並重點關注社交。

“敏捷規劃”

根據 Gustafson 的說法，傳立在全球的定位完全是關於適應性營銷。 這一使命的一個重要部分是“敏捷性規劃”，簡單地說，這意味著品牌應該按照目標市場的速度進行規劃、適應和創新。

“敏捷性規劃”三步法的核心是文化地圖，古斯塔夫森的團隊每年兩次簡化重大文化活動——例如奧斯卡頒獎典禮和超級碗週日——以評估整個景觀。

“99% 的文化都是可以預測的。 例如，體育界總有一個灰姑娘的故事。 所以真正的問題是，廣告商如何將圍繞這些文化觸發因素互動的活動創意與品牌的 DNA 結合起來？” 古斯塔夫森說。

“品牌對社交上的文化做出反應感到非常自在。 但我們從來沒有感到舒服的是，讓營銷計劃中的所有資產都同樣靈活地圍繞文化中發生的事情，”她補充道。

為了最大限度地跨渠道與消費者產生共鳴，每個人——包括發明工作室團隊、傳立媒體策劃團隊、品牌內部營銷團隊和他們的公關團隊——都需要參與“敏捷性規劃”。

“每個人都需要參與，因為這個過程旨在確保品牌圍繞對他們有意義的事情來調整他們的活動，而不是僅僅圍繞正在發生的一切，”古斯塔夫森解釋說。

Dove 的“說美麗”活動

將上述理論付諸實踐，Gustafson 使用#SpeakBeautiful for Dove（她迄今為止最引以為豪的活動）來解釋品牌如何以創造性的方式利用傳統社交網絡並以文化的速度前進。

“Speak Beautiful”活動是 Gustafson 團隊與 Mindshare 其他部門之間的合作項目。 在進行深入研究後，他們認為社交可以在展示和塑造女性和女孩對自己的看法方面發揮關鍵作用。 作為一個代表建立女性和年輕女孩自信的品牌，德芙應該與 Twitter 合作，推動切實的努力，並儘量減少圍繞美麗和身體自信對話的負面評論。

#SpeakBeautiful 基於一個品牌視頻，該視頻顯示 2014 年女性發布了超過 500 萬條關於美容和身體形象的負面推文。該廣告繼續說道：“只需一條正面推文即可開啟潮流。”

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

整個活動還包括 Dove 關於自尊和社交媒體的研究，以及 2015 年奧斯卡頒獎典禮期間的#SpeakBeautiful Twitter 競賽。

“我們選擇奧斯卡頒獎典禮是因為每年有 500 萬條關於美容和身體自信的負面推文，150 萬條發生在頒獎季前後，”古斯塔夫森說。

僅在奧斯卡之夜，#SpeakBeautiful 就增加了 69% 的正面情緒使用率，減少了 30% 的使用率。

但#SpeakBeautiful 並非一夜成名。 在此活動之前，Gustafson 的團隊與 Twitter 合作設計了一種算法，以便該平台可以檢測圍繞美女和男孩形象的負面推文，並將其標記給 Dove。

發布後，古斯塔夫森的團隊為該活動設置了六個文化觸發因素，包括知名人士因無法對美貌和身體形象發表任何負面評論而離開社交媒體的那一刻。 然後她的團隊通過 Mindshare 的內部操作系統 The LOOP 跟踪這些觸發器，該系統由八個大屏幕和眾多分析工具組成。

根據 The LOOP 提供的數據和競爭分析，Gustafson 的團隊能夠追踪六種文化觸發因素，然後集思廣益如何應對這些時刻。

“LOOP 從根本上改變了我們的工作方式。 以前，廣告商只需要在市場上製定計劃，但現在每個學科都必須實時協同工作，以使正在進行的活動盡可能靈活，”她補充道。

一些障礙

Gustafson 正在尋求擴展適應性營銷和“敏捷性規劃”。 雖然聯合利華、Nordstrom 和沃爾沃等許多廣告大戶都採用了這種方法來變得更加靈活，但運營基礎設施對許多品牌來說是一個很大的障礙。

“最難的是操作結構，因為實時反應需要很多合法性，尤其是在社交方面，”Gustafson 說。

“對於品牌想要適應的事實，從來沒有抵抗力。 但這樣的規劃可能會改變公司資源和員工的方式。 我認為這是在代理端和客戶端構建新技能的一部分，確保您在內部擁有基礎設施來快速扭轉局面，”她補充道。