聚焦維多利亞國家美術館：將藝術與社交媒體融合
已發表: 2016-02-12鼓勵遊客拍攝藝術作品，然後在社交媒體上分享，這只是維多利亞國家美術館提高觀眾參與度的一種方式。
澳大利亞維多利亞國家美術館 (NGV) 允許在社交媒體上分享攝影和圖像的決定導致該畫廊安迪沃霍爾 - 艾未未展覽的門票銷售激增。
該展覽自 2015 年 12 月 11 日開幕以來已經吸引了超過 140,000 名參觀者，使其成為墨爾本畫廊十多年來銷售最快的展覽。
維多利亞國家美術館營銷主管 Jane Zantuck 將這一成功歸功於四年前任命畫廊總監 Tony Ellwood 和副館長 Andrew Clark 後整個組織的數字化轉型。
除了通過允許顧客為其藝術品拍照來增加其社交媒體平台上的用戶生成內容外，NGV 還在其數字產品組合中添加了虛擬現實、Periscope 和一款應用程序。
自該節目在八週前開幕以來，僅 Instagram 就上傳了 4,000 多張照片。 Zantuck 表示，允許訪問者在社交媒體上分享他們的體驗並創建自己的內容增加了該活動的口碑。
在同一時期，NGV 的 Instagram 和 Facebook 帳戶收到了超過 40,000 個贊和超過 2,000 條關於展覽相關內容的評論。
Instagram 帳戶在過去一個月的增長最為強勁——增長了 37%——使其接近 60,000 名粉絲，Twitter 增長 3%（67,000 名關注者）和 Facebook 增長 8%（92,000 名關注者）。
以下是 NGV 如何成功融合藝術和數字以提高觀眾參與度和門票銷售的細分。
1. 跨部門協作
自從任命 Ellwood 和 Clark 以來，NGV 已將“觀眾”牢牢地置於其整體戰略的中心。 這超出了營銷、數字和通信策略，還包括圍繞參與和編程的更廣泛計劃。
一名全職數字社區協調員被聘用在畫廊的社交媒體賬戶上發布日常內容。
此外，她還負責舉辦現場活動，包括週五晚上的現場樂隊以及對策展人和行業專家的採訪，以便在 Periscope 上進行直播。
在 Instagram 上查看此帖子你是印度霓虹燈迷嗎？ 我們將從下午 4 點開始在#NGV #Periscope 上與@alan_palomo 交談，在他今晚在 NGV 的表演之前。 門上的門票仍然有限。 #沃霍爾薇薇
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數字社區協調員與營銷和觀眾參與團隊密切合作，但鼓勵畫廊的所有員工分享數字戰略的意見。
例如，畫廊策展人或教育和保護人員可能會分享計劃或內容創意，然後作為每週營銷部門會議的一部分進行討論。
2. 創新：採用 Periscope 和虛擬現實
Periscope 被視為與小眾藝術社區進行對話的非正式機會。 這個群體被認為是技術和想法的早期採用者，使 Periscope 成為吸引他們的理想渠道。
NGV如何使用直播APP？ 首先，營銷團隊決定一個活動——藝術家訪談、演講嘉賓小組或音樂會等現場活動。
然後通過社交媒體進行營銷，並使用 Periscope 進行直播。 鼓勵人們提前使用社交媒體提出問題，以便進行更積極的對話。
Periscope 的成功是通過“心臟”功能來衡量觀眾增長和參與度的。
目前，該頻道的觀眾很少，但很活躍。 Zantuck 樂觀地認為，NGV 在 Periscope 上的追隨者將隨著該應用程序的流行而增長。
Periscope 也被視為一種不需要時間或資源投資的媒體。
該畫廊還在一個免費展覽中使用了 Oculus Rift 技術：藝術家 Jess Johnson 的Wurm Haus 。 這是畫廊首次嘗試虛擬現實技術。 在其中，參觀者在展覽空間中戴上耳機，完全沉浸在藝術中。 然後，NGV 圍繞交互技術推出內容，作為其社交媒體營銷策略的一部分。
這張發佈在 NGV 的 Instagram 帳戶上的眼睛非常具有挑戰性，但卻是圍繞畫廊使用 Oculus Rift 技術製作的內容類型的一個很好的例子。 單擊播放按鈕進行演示。
在 Instagram 上查看此帖子有沒有想過 Oculus Rift 技術是什麼樣的？ 我們將於今天下午 3 點在#Periscope 上與 Wurm Haus 策展人 Serena Bentley 交談，並將在 Jess Johnson 的免費展覽中使用新技術——現場直播。 通過我們的個人資料鏈接在下午 3 點收聽。
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3. 社交媒體平台：成為您的受眾所在的地方
Instagram 是畫廊發展最快的平台，擁有超過 60,000 名粉絲——被認為是澳大利亞畫廊的一個很好的基準。
它增加 Instagram 帳戶曝光率的一種方式是通過其#MyNGV 項目。 一位創意產業的當地人被要求與他們的 Instagram 粉絲分享他們最喜歡的畫廊作品。
其他社交支柱包括完善的 Facebook 頁面、Twitter、Pinterest 和用於搜索的 Google+。 YouTube 也是一個不斷發展的媒體。
畫廊對每個平台都有不同的用途。
例如，Facebook 的受眾年齡越來越大。 該畫廊在 Facebook 上擁有近 100,000 名關注者，並使用該平台推廣和銷售節目——將其與銷售直接聯繫起來。
另一方面，Instagram 更年輕，更注重圖像，並且非常以藝術為主導。 這種媒介幫助畫廊談論其內容的美，並用於品牌工作。
NGV 目前不使用 Snapchat。 雖然 Snapchat 的性質和品牌使用它的方式發生了變化，但畫廊認為其對 Periscope 的投資提供了更符合其內容需求的類似功能。
4. 用戶原創內容：鼓勵訪客拍照
允許參觀者在安迪沃霍爾——艾未未展覽內拍照是史無前例的。
該畫廊能夠從以前的展覽中展示，包括來自聖彼得堡冬宮的傑作，攝影對觀眾出席率的影響。
在 Instagram 上查看此帖子探索安迪沃霍爾 | 艾未未在NGV國際。 遊客攝影#regram @intizintira
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“通過我們在 NGV 所擁有的內容共享和創作有巨大的機會。 因此，我們在可能的情況下啟用攝影，”Zantuck 說。
“我們必須證明為什麼在全球範圍內分享信息如此重要，以及它如何幫助展覽。 口耳相傳——和在線[交流]完全一樣，”贊塔克說。
這是好萊塢明星塞繆爾·傑克遜上周訪問墨爾本期間的自拍照。 這篇文章產生了 16,500 個贊。
在 Instagram 上查看此帖子今天也穿上了我的沃霍爾！
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5、線上線下融合
12 月，NGV 推出了其 NGV 指南——可通過登錄移動網站在移動設備上訪問。 它不需要下載。
用戶可以詳細了解畫廊永久收藏中的 140 件作品，並可以按藝術家、藝術運動或色彩進行搜索。 用戶可以訪問音頻信息，在 Twitter 上分享片段，甚至查看作品的 X 光片。 算法為其他作品提供建議。
“這是關於深化現場體驗，但也能夠在他們回家時訪問這些信息。 畫廊內的體驗對我們來說真的很重要，”維多利亞國家美術館觀眾參與部負責人唐娜·麥考姆 (Donna McColm) 說。
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結論
NGV 的數字化戰略涵蓋從 IT 基礎設施（例如將服務遷移到雲）到以更具創造性的方式思考如何覆蓋更多人的方方面面。
向數字化的轉變為其提供了更多的數據來源——能夠跟踪展覽門票是否飆升或節目是否售罄，以及能夠衡量一致的參與度。