我說“參與”，你說“參與”：社交媒體報導需要標準

正如傳奇廣告人比爾·伯恩巴赫（Bill Bernbach）曾經說過的那樣，“廣告中最強大的元素就是真相。” 但隨著我們的行業已經從模擬領域轉向數字領域，“真相”的定義從未像現在這樣難以達成一致。 尤其是在歸因和報告指標方面。

作為 The Escape Pod 社交媒體戰略總監的一部分，我最近開始深入研究行業共享的報告標準。 然後，我查閱了各種機構報告的標準——媒體、公關和廣告。 輸出是全面的。

我記得坐在我的辦公桌前，啜飲著即將成為溫熱的咖啡並思考，'我們在 2018 年過得如何，似乎無法就如何處理社交媒體報導達成共識？ 有多少活動和消費者互動是由完全關閉的活動和報告引發的？

於是我開始了我的使命。

一個簡短的歷史

在 Web 1.0 時代，我們曾經為獲得橫幅廣告的展示次數而奮鬥。 我對在 Orbitz 拼湊電子營銷電子表格有著最清晰的記憶。 我會查看特定的內容並跟踪從第 1 天到第 30 天開始的購買情況。沒錯，我們過去常常跟踪從橫幅中觸發像素後的不同天數的機票購買情況。 不僅如此，我們還將確定該特定購買是來自展示還是點擊。

然後間諜軟件的興起來了，績效營銷的世界再次發生了變化。 數字營銷從業者在點擊、印象和最後一次點擊之間進行切換。 我們當時處理的問題：

• 與歸因相關的最後一次點擊是什麼？ 有關係嗎？
• 從湯到堅果，消費者的旅程是怎樣的？
• 當 Jane Doe 從 Macy's.com 購買鞋子時，為什麼不考慮最初的 Google Adwords 點擊？
• 為什麼贊助廣告的最後一次點擊會獲得功勞？
• 如果簡第一次點擊 Google 廣告，購買她看到的最新廣告並轉化為購買，該怎麼辦？

想像一下隨後在全球會議小組的舞台上發生的辯論。 我見過數字營銷面板，人們臉紅了，互相大喊點擊歸因。

我記得當行業對 eBates 及其最終點擊模式如此不滿時，數字營銷人員建議品牌不會為了避免歸因和 eBates 的競爭而開展績效營銷活動。

無論是關於規模、跟踪還是報告的標準，都有一個不變的因素出現：互動廣告局。 IAB 成為數字廣告領域的固定裝置。 IAB 站在行業中間，舉起雙手大喊：“夠了！”。 今天，您可以深入了解 IAB 網站並了解數字廣告的標準。 從廣告單元大小到廣告類型等，它是一個了不起的資源。

它不僅僅停留在廣告單元上。 IAB 還建立了一種非常穩健的報告方法。 從緩存到廣告調用，再到令人印象深刻的縮影，我強烈建議您閱讀一下。 我們現在有一種數字廣告形式的標準，它似乎是它自己的黑洞——程序化廣告。

對社交媒體報告標準的需求

我還沒有看到社交媒體報導的標準。 在我們認識到人們比以往任何時候都更多地使用他們的設備的時代，再加上高管的獎金和工作變動依賴於準確的數據，標準化在哪裡？

讓我們更詳細地探討一下。

對於社交媒體報導中的基本要素，品牌和代理商似乎有各自的定義。 對一些人來說，這是訂婚。 對於其他人來說，它是觸手可及的。 在 The Escape Pod，我們喜歡參與度和後續數字化操作的結合。 通過數字行動，我的意思是：

• 有賣嗎？
• 帖子/廣告是否導致操作完成？
• 用戶與內容互動後，在品牌網站上去了哪裡？
• 在內容上線的同時，搜索和/或提及是否有提升？

隨著越來越多的第三方工具出現在市場上，這些工具從 Facebook、Instagram 和 Twitter 中提取數據，需要對如何跟踪所有內容以及最重要的指標進行標準化。

以任何其他名義參與……

喜歡、評論和分享的標準指標是司空見慣的，但報告的方法是不同的。 一些第三方工具不會將網站點擊計入參與度，但是，像 Facebook 這樣的本地工具會。 這給像我這樣的人帶來了很多問題，他們作為營銷人員的成功在很大程度上依賴於我們的內容和程序推動的報告行動。

例如：視頻觀看是一種參與形式，但它們應該與主要參與指標交織在一起還是被視為一種單獨的指標？ 此外，Facebook 將 3 秒的視頻觀看視為真實觀看，但我們都知道，許多視頻會在新聞源中自動啟動。 這個 3 秒的視圖是否僅用於品牌提升研究，從而推銷更多 Facebook 的視頻功能？ 感謝 Facebook 允許廣告按完整的 10 秒觀看次數付費。

視頻觀看的真正參與應該從 10 秒開始嗎？ 視頻參與應該是觀看視頻的全部完成嗎？ 是否應該將重點放在視頻觀看的完成百分比上？

名單還在繼續。

品牌處境艱難

根據我的經驗，被認為是最重要的社交媒體指標是由品牌的遺留系統建立的。 改變這樣的系統通常是乏味的，並且需要跨多個學科的支持。 無論一個品牌是孤立的，還是各個利益相關者都在爭取讓他們團隊的指標看起來盡可能強大，都會浪費時間。

在轉發、DM 或視頻起飛的世界裡，時間是寶貴的。 品牌團隊可能需要六個月到一年的時間才能說服該組織改變社交媒體報導的方式。 更不用說組織內誰“擁有”社交媒體的挑戰了。 （我相信每個人都擁有一個卓越中心，可以幫助所有利益相關者了解社交媒體如何影響業務）。

需要在所有社交媒體平台上創建一個系統，該系統規定了一種用於跟踪所有活動的黑白方法。

一個品牌應該能夠以一種不是火箭科學的方式衡量其社交媒體活動的成功，但最重要的是，公平設置競爭環境。

代理商應遵守相同的標準，而不是創建各自的成功率，因為這與他們如何創建、管理和實施社交媒體活動有關。

如何前進

我呼籲進行全行業的現實檢查。 社交媒體不再只是用戶發布他們最喜歡的披薩店圖片的空間。 它已經演變成一個真正的價值數十億美元的遊戲規則改變者。

“社交媒體”是我們與世界其他地方交流的方式。
“社交媒體”是我們發現新品牌和服務的方式。
“社交媒體”是我們獲得下一個假期建議的地方。
“社交媒體”是我們在多個細分市場分發高度製作的內容的地方。

現在是我們持續評估我們報告社交媒體指標的方式的時候了，將其重要性與傳統的數字營銷和廣告相提並論。