2023 年內容營銷：將您的戰略和運營帶入不太新的世紀 [玫瑰色眼鏡]

我剛剛按下發送手稿，以便我的書將於 9 月出版。 它被稱為內容營銷策略（活潑，嗯？），Kogan Page 將發布它。

上週，營銷學教授菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 撰寫了序言。 我不想劇透，但他提到了對自有媒體採取戰略方法的必要性。

他寫道，“（T）他的公司沒有展示這些營銷資產及其價值的賬戶。 因此，公司無法向首席執行官和公司董事會成員展示所擁有資產或內容的回報。”

幸運的是，我即將出版的書確切地展示瞭如何做到這一點。 有趣的是結果如何。

無論如何，所有這一切都讓我感到震驚，現在是審視當今廣受歡迎的內容營銷實踐的好時機。

首先，讓我們回到 1999 年，當時科特勒出版了他的 70 多本書之一的《科特勒論營銷》。 90 年代後期——一個動盪變化的時代——激發了本書的大部分思考。 但他知道，這僅僅是個開始。

科特勒以一個名為“轉型營銷”的部分結束了這本書。 他寫道，在接下來的十年裡，“營銷將從頭到尾進行重新設計。營銷需要從根本上重新思考他們識別、溝通和傳遞客戶價值的過程。”

好吧，這已經過去了二十多年，但它終於發生了。

消費者已經改變，但營銷運作才剛剛開始

如果您沒有註意到，如今幾乎所有營銷會議都以相同的四到五張必要幻燈片開始：

• 搜索和社交媒體等數字技術賦予當今消費者權力。
• 消費者研究、參與、購買和保持對品牌的忠誠度的方式已經發生了根本性的變化。
• 第一方數據和隱私至關重要。
• 人工智能開始威脅搜索的有用性，並迫使公司提供更好、更個性化的體驗。

你懂了。 在社交、移動和人工智能驅動的網絡時代，消費者的期望與以往不同。

然而，2023 年的持續挑戰是企業公司的內容和/或營銷運營才剛剛開始發展。 大多數營銷部門都保持著科特勒寫他的書時的樣子——他們仍然按照 20 世紀中後期的等級制度、戰略和流程運作。

內容營銷並不新鮮，但內容營銷策略是

數百年來，企業一直使用內容來影響某種有利可圖的結果。 但現實是這樣的：無論是 1800 年代約翰迪爾的 The Furrow，1900 年代初期米其林的汽車維修指南，還是 1980 年代孩之寶與漫威的 GI-Joe 合作夥伴關係，內容都不是——而且不是大多數現在部分——營銷功能中的可擴展、可重複的實踐。 簡而言之，公司幾乎總是將內容營銷視為一個項目，而不是一個過程。

這種根本性的變化最終將在 2023 年發生。它可能會發生，因為數字中斷和您現在可以輕鬆發布和分發內容以聚集您自己的受眾。 通過自然演變，最終結果可能比營銷更重要。

隨著 2023 年及以後的到來，內容——以及每個組織生產的內容呈指數增長的數量——不僅會深刻影響您的營銷策略，還會影響您的業務策略。 營銷中的內容現在不僅僅是內容營銷，它應該作為整個企業業務戰略的一個組成部分來處理。

2023 年，我這些天諮詢和顧問實踐的首要重點：幫助公司將內容轉化為可重複、可擴展和可衡量的功能，通過多渠道戰略推動價值。 它比發布博客、創建潛在客戶資源中心或發送電子郵件通訊更重要。 今天的內容營銷團隊正在被吸收到營銷中，因為營銷及其各種操作正在從根本上轉變為內容生產機器。

“像媒體公司那樣”製作內容還不夠好。 目標必須是像媒體公司那樣運作。 您的工作不是更改內容以適應新的營銷目標。 相反，您在 2023 年的工作是改變營銷方式以適應新的業務內容目標。

不知情的人為有意識的人建立案例

“內容營銷”一詞不斷發展。 即使在今天，我也遇到過那些仍然稱之為“品牌發布”、“定制內容”或“入站營銷”的人。

我的看法與科特勒在 1999 年所描述的相符。我一直認為“內容營銷”一詞會更廣泛地成為“營銷”的一部分。 2023 年，這發生了。 因此，回到 2013 年、2014 年或 2015 年的詞彙辯論似乎並不是很有成效。 內容營銷就是好的營銷，營銷就是好的內容營銷。

也就是說，有兩種公司在更廣泛的內容營銷方面做得很好。 其中一些，如 Cleveland Clinic、Red Bull、Arrow Electronics、HubSpot 和 REI，有意設計了內容營銷策略作為差異化營銷方法。 他們正在成功。

亞馬遜、微軟、摩根大通和 Peloton 等其他公司支持智能內容營銷策略。 但這些公司的高管可能並不這麼認為。 如果被問到（有些人被問到），他們會說收購或啟動媒體公司運營只是一種明智的商業戰略，可以使他們的能力多樣化，從而持續接觸消費者。

當然，他們是對的。 許多人還沒有讀過有關內容營銷的書籍，沒有受到內容營銷協會的影響，甚至沒有認識到內容營銷是一種獨立的方法（據我所知）。 他們也在取得成功。

考慮一下這個證明：在我撰寫本文時，有六家公司的市值超過 1 萬億美元。 六個中的四個全部或部分使用媒體創作的商業模式來進一步營銷和商業戰略。 蘋果、微軟、Alphabet 和亞馬遜在一定程度上都是銷售產品和服務的媒體公司。

您為什麼不利用相同的模型？

未來看起來多雲而光明

至於企業內容營銷的整體狀態，它正處於轉型期，就像所有營銷一樣。 作為一種專注於項目的方法，在整個企業中以臨時方式工作，內容營銷似乎已經證明了它的價值。 每年有數百個內容營銷獎參賽作品以無數案例研究為特色，以戰略方式使用內容營銷技術來影響業務成果並產生盈利。

然而，您能否使內容營銷成為營銷中可擴展、可重複、可衡量的功能還有待觀察。

至於該學科的未來會怎樣？ 在去年的內容營銷世界上，這是我最喜歡的活動之一，執行論壇聚集了來自成功進行內容營銷的品牌的高級領導人。 當我們談到未來時，一位與會者說：“唯一確定的是變化。 我無法告訴你何時何地，但我知道會有變化，這就是我們現在所依據的原則。”

至於我的看法，科特勒關於轉變營銷職能的想法似乎已經在營銷人員所走的數字化道路上迷失了方向。 在很多情況下，營銷——尤其是內容——仍然只是企業中的一種按需服務功能。 它的唯一工作是製作越來越多的內容來描述品牌（或其產品或服務）的價值，以便銷售可以更有效地銷售，客戶支持可以更有效地服務，並且各種方式的客戶界面都更有益到雙方。

然而，也許是因為我的書已經完成，現在我需要合理化，我堅信營銷終於到了重新獲得其創造價值能力的時候了——而不僅僅是將其反映在傳統產品和服務的光鮮亮麗中。

大約 27 年前的今天，微軟創始人比爾蓋茨寫了一篇名為內容為王的文章。 在其中，他說“(C)content 是我預計大部分真正的錢將在互聯網上賺到的地方，就像在廣播中一樣。”

這當然是他更有先見之明的時刻之一。 近三年後，他的話被證明是正確的。 文章標題已成為成千上萬現在以創建、管理、優化和衡量互聯網內容為生的企業家的戰斗口號。 （谷歌搜索“內容為王”獲得超過 170 萬個結果。）

但我覺得他文章的最後一行最有遠見：“（T）成功的人將推動互聯網向前發展，成為思想、體驗和產品的市場——內容的市場。”

這就是我在 2023 年的內容營銷。它只是營銷——在內容市場中優化創意、體驗和產品的價值。

該上班了。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供