Meggings 運動：這三人如何將緊身褲賣給不太可能的觀眾

Felix：今天我加入了來自stitchleggings.com 的Tom Hunt，這就是STITTCHLEGGINGS.COM。 Stitch Leggings 於 2012 年在英國倫敦推出，讓男性看起來既漂亮又舒適。 歡迎湯姆。

湯姆：嗨。 我很高興今天在 Shopify 上談論緊身褲。

菲利克斯：很酷，很高興有你參加。 就是這樣，你在賣緊身褲。 告訴我們更多關於你的商店和這個產品背後的想法。 您是如何想到的，或者您和您的團隊是如何想到將緊身褲賣給男士的？

湯姆：是的，所以發生了什麼事……我不確定我是否真的應該在網上分享這個故事，但我們曾經住在倫敦一個非常時尚的市場旁邊，我和我的兩個最好的朋友。 我們過去常常去這個市場，到處都是漂亮的女孩，但我們從來沒有，我們太害怕和她們說話了。 我們想如果我們在市場上有一個市場攤位，那麼我們就可以和漂亮的女孩交談。 同時，我們在派對上也看到了一個穿著緊身褲的傢伙，看起來很酷。 我們決定合併或解決這個問題，並在我們家附近的這個時尚市場上開設了一家銷售男性緊身褲的公司。

我們最終從 eBay 購買了 18 條女性緊身褲，利用我們的男性標誌將它們打上男性品牌，然後試圖在市場攤位上出售。 在八小時的交易中沒有賣出任何東西，但仍然玩得很開心。 儘管如此，我認為我們也沒有和任何女孩談過話，但我們玩得很開心，我們決定開一家電子商務商店來繼續業務，即使我們沒有賣任何東西。 真正從上海設計並帶來真正的男性緊身褲，然後開始在網上銷售。 大約三個月後，我們將第一雙鞋賣給了我們不認識的人。 那是一種奇妙的感覺。 然後它從那裡開始盤旋。

菲利克斯：酷。 我認為這是創業的一個非常好的理由，受到甚至可能與產品本身不完全相關的事物的激勵。 你說你們買了18條女打底褲，親自去賣。 這是你們為了你們所有人的日常工作而做的事情嗎？ 要不然是啥？

湯姆：我們三個人都在倫敦市從事諮詢或招聘工作。

Felix：嗯-嗯（肯定），這是你周末做的事情嗎？ 你們是如何找到時間嘗試這個的？

湯姆：是的，這是我們週末做的事情，我們都住在一起，所以晚上我們也設法完成了一些事情。

菲利克斯：好的，很酷。 你們採取了親自賣這些的方法，你們不是一開始就嘗試開始電子商務業務嗎？

湯姆：正確。 那是為什麼？ 我想我們想測試這個想法，也想去市場攤位。 然後我們有點意識到，我們在上市時虧本，因為與市場停滯相關的固定成本，以及我們必須投入的時間。 電子商務當時仍然很大，但比現在小了一點，我們只是對缺乏與建立在線商店相關的固定成本感到驚訝。 我們認為，如果您每月只需支付 20 英鎊的費用，就真的沒有什麼可失去的了……當時實際上並不是 Shopify，而是一家名為 Moon Fruit 的公司，從那時起我們顯然已經遷移到 Shopify。 固定成本如此之低，在財務上創業的風險確實很小。

菲利克斯：是的，當然。 一開始你想親自開始銷售的一個關鍵原因是評估，看看是否有對這種產品的實際需求，但你最終什麼也沒賣。 是什麼讓你們繼續前進，即使“實驗”在數字方面沒有成功，但你們沒有賣出任何東西？ 是什麼讓你決定讓我們繼續追求這個？

湯姆：我認為這是因為我們玩得很開心，我們真的很享受嘗試銷售和設置一切的過程。 是的，我想就是這樣，那是因為我們喜歡它。

Felix：好的，是的，我認為這絕對是很多企業家都有的經驗，那就是……在線銷售至少如果你沒有先線下銷售的經驗，那有點沒有人情味，你沒有與客戶面對面，您實際上並沒有經歷銷售過程。 你張貼廣告，然後拖到著陸頁和產品描述，做一些銷售和所有事情，但沒有什麼一次性的，讓我們試著賣掉這個東西。 你的經歷是怎樣的？ 在把這張桌子放在市場上之前，你們有任何銷售經驗嗎？

湯姆：不，零。 實際上，我的一個朋友是一名招聘人員，顯然他必須向候選人推銷職位，除此之外，不，沒有人有任何銷售經驗，我想這可能就是我們沒有賣任何東西的原因。

Felix：這會讓你們緊張嗎？ 開店，從來沒有任何銷售經驗，一個人有銷售經驗，但當然不是在這個行業銷售。 你在哪裡對我們如何接近某人感到緊張？ 我們如何推銷我們的產品？

湯姆：不，我真的不是。 我不知道為什麼，我認為這是因為對我們來說這是一個天大的笑話。 就像，是的，我們正在嘗試創業，但這也很有趣。 沒有壓力。

菲利克斯：沒有壓力，是的，這是有道理的。 我認為當你採取這種方法時，就像你說的那樣，只是試著找點樂子，而不是有這些超高的目標，尤其是一開始，它真的可以幫助你避免陷入因為你沒有動力而失去動力的情況'沒有達到你為自己設定的所有這些瘋狂的目標。 對於以前從未賣過的人，你們一開始遇到的類似情況，你不想親自開始銷售，有什麼建議嗎？ 您可以提供哪些技巧來使第一次體驗更易於管理或更成功？

湯姆：是的，我認為從那時起我在個人銷售中學到的東西是，在你嘗試銷售任何東西之前，了解這個人試圖解決的問題。 然後，如果你的產品確實解決了這個問題，那太棒了，在你理解之後，你更有可能進行銷售，而且他們知道你理解。 如果您的產品沒有提供解決方案，那麼您也應該推薦某人或其他產品，即使它不是您的，也可以。 然後顯然你建立了對那個人的信任，他們可能會回來。

Felix：我喜歡這樣，從問題開始是有道理的。 有些企業會遇到一種困境，他們將創建解決方案或創建產品，然後去尋找問題​​。 你是說反其道而行之，首先要了解人們已經遇到的問題是什麼。 然後希望你適合它，如果不是，那麼你可能不得不重新評估產品，或者通過將他們推薦到其他地方來肯定地向客戶、潛在客戶提供有價值的東西。 始終牢記客戶有什麼問題。 知道了這一點，你們是如何理解這個人、潛在客戶的問題的？ 您採取了哪些方法來了解市場或客戶的問題？

湯姆：是的，所以在我們經營這家商店的四年左右的時間裡，我們顯然已經接觸到了我們的客戶。 我們有這個客戶化身，我們專注於一切。 我要說的第一件事是，了解這個問題對於與您的客戶面對面交流非常重要。 實際上，我們為 Stitch Leggings 舉辦了現場直播之夜，任何穿著緊身褲的人都可以免費入場。 我們有節目主持人在玩，我們有很多客戶出現。 是的，我們從那天晚上賺了一點錢，玩得很開心，但這也讓我們能夠站在客戶面前，真正了解他們的感受。 他們最大的恐懼和慾望是什麼。

我的第一個建議是嘗試，如果您無法在 Skype 上找到他們，請親自與他們會面，這樣您才能真正體驗到這些人。 然後，一旦你真正走到他們面前，不要問封閉的問題，而是進行真正開放的對話，這真的非常重要。 你應該會發現這些小寶石，或者這些你可以與你的營銷聯繫起來的小東西會突然出現。 我將舉一個緊身褲公司的真實例子。 我們意識到，我們向其銷售產品的人，他們有一種總是違反常規的思維定勢。 他們幾乎試圖脫穎而出，變得個性化，並且有點討厭商業街。 如果你去我們的……一旦我們了解到這一點，我們現在通過電子郵件、推文或在我們的網站上發出的幾乎每一條營銷信息，都與將男人從現代傳統時尚中解放出來有關。

如果您訪問我們的主頁 StitchLeggings.com，您會發現那裡的所有內容都是針對我們完美頭像所擁有的這種內在慾望量身定制的。 我們實際上知道，當這種類型的人登陸我們的網站時，它會轉化。 這就是我要說的，與一個人面對面，然後提出開放性問題，這樣你就可以發現內心深處的恐懼或慾望。

Felix：這很有趣，因為我覺得男性緊身褲從來不是，不一定是問題，但從來都不是人們積極談論想要的東西。 你有沒有發現人們想要緊身褲，或者我猜他們被稱為 meggings？ 還是你只是發現人們想穿違背男性時尚慣例的東西？

湯姆：是的，我認為兩者兼而有之。 實際上，我們開始嘗試重新定義男性時尚。 然後我們意識到，我們的更多客戶實際上是出於騎自行車或瑜伽等實際原因穿著它們。 我認為這是一種混合，我認為人們會被推薦到該網站，然後該任務將真正與他們的個性產生共鳴，然後他們會購買。 或者他們只是喜歡穿著騎行瑜伽的緊身褲，然後他們會來購買。 兩者兼而有之。

Felix：我想回到你的提問技巧，你說不要問封閉的問題，要問開放的問題。 您能向我描述一下封閉式問題和開放式問題之間的區別嗎？ 或者也許你有一個或另一個的例子？

湯姆：是的，當然。 一個接近的問題會有點……你會給出一個二元答案，比如是或否。 你會說，“你喜歡打底褲嗎？ 你想穿緊身褲嗎？ 你想穿男式緊身褲嗎？” 有人會說是或不是。 相反，你會問：“你周五晚上在家時喜歡穿什麼？” 那你就繼續前行。 這將是一個問題，你試圖了解他們喜歡穿什麼衣服。 然後我實際上會開始比這更廣泛，並開始談論你表現得像你一樣。 如果我與我們的一位客戶面對面，我會開始談論他們的目標是什麼。 他們在生活中想要達到的目標。

然後嘗試並理解他們為什麼要實現這一目標。 然後，如果他們提到了特定的行為或特定的目標，我會嘗試理解為什麼他們認為他們想要實現目標？ 實際上，這就是我們如何從其中一次對話中發現與其他人不同的願望。 我認為開始非常非常廣泛，就像人們試圖用他們的生活做些什麼一樣。 然後，您可以在您的產品領域獲得更多利基，以發現更多信息。

菲利克斯：聽起來問題的範圍很廣，試圖了解他們的生活方式，他們的生活目標。 然後，您嘗試將其減少到找出阻礙他們實現這些目標的原因的程度。 他們實現這些目標的過程中存在哪些問題。 在你的情況下，你發現了很多原因，但其中一個是人們想要擺脫這些男性時尚慣例。 我覺得，除非您像您所說的那樣提出這些開放式問題，否則您將無法理解這一點。 如果多說。 我認為封閉式問題的問題之一是你並沒有真正讓人們……他們只是專注於回答你的問題，而不是談論他們的感受，他們正在思考的事情。 我認為提出開放式問題而不是封閉式問題是一個很好的觀點。

我認為當您進行此類調查時，無論是親自進行還是通過某種在線論壇，您可能會遇到的其他潛在陷阱之一是，我們傾向於將客戶引向您自己的解決方案。 你幾乎有點……我有這種自動的偏見，有時真的很難打破。 你想讓他們去哪裡，也許不是有意識的，但因為你的產品是你的寶貝，你的產品對你來說非常重要，你開始提出驗證或確認你自己假設的問題。 您是否採取任何措施來避免這種情況，或者您如何確保在提出這些問題時盡可能多地獲得公正的環境？

湯姆：我會做兩件事。 第一個是讀一本書叫The Mom Test。 這就像一本創業界的經典書籍，基本上他們說，如果你問你媽媽是否想要一個 iPad 應用程序，她只會說是，因為你在這裡問。 這是我要做的第一件事。 第二件事是你真的會變得更好，隨著時間的推移你會變得更加熟練。 您進行的對話越多，您就越有可能發現自己在洩露信息。 實際上我想的第三件事就是如果對方不知道你賣什麼，確保你在談話結束之前不要提及你賣什麼。

菲利克斯：你認為那會影響你，或者影響他們？

湯姆：這會影響他們。 一旦有人聽到你在做什麼，他們就會立即為你量身定制他們的意見，因為你就在那裡，面對面。 無論如何，在我的理論中，讓人們更溫暖，更喜歡你，就像人類的天性。

菲利克斯：我同意這一點，我認為人們通常只想保持禮貌。 如果他們知道您正在開發特定產品，他們會盡力提供支持。 這就像 99% 的時間，他們會試圖通過給你答案來支持你，就像你說的那樣，讓你開心。 他們會給你他們認為你想听到的答案，而不是他們真正相信自己的答案。 我認為這是一個很好的觀點，你想在你與人交流時盡量保持匿名，以及你的產品。 您之前提到了客戶頭像，您能告訴我們更多關於它的信息嗎？ 或許對於不知道這是什麼的觀眾來說，什麼是客戶頭像？

湯姆：客戶化身是一個不存在的人，它包含您將要進入市場的所有特定品質。 它只是向您購買的人的非常非常具體的個人資料。 它之所以非常非常具體，而且實際上並不存在，是因為如果您可以將營銷工作集中在這個非常具體的人身上，那麼任何具有這些特徵的一小部分的人都可能會購買。

我會的原因，任何類型的在線營銷專業人士都會敦促你盡可能具體，是因為現在互聯網的性質，人們被轟炸，我不知道每個人有多少成千上萬的營銷信息日。 一旦他們看到一個真正喚起他們最深的恐懼或慾望的人。 一旦他們看到廣告，或者真正喚起他們最深切恐懼或慾望的推文，就會把人們吸引進來。這只是由於你的信息和你的頭像的特殊性而發生的。

菲利克斯：我喜歡你提到的你想要盡可能具體，因為我認為即時反應是我想成為一名多面手，我想吸引盡可能多的人，因為我想要盡可能大的市場盡可能。 你是說對這個人非常非常具體，即使他們自己不存在，他們也不會觸及所有這些特定因素。 我認為你得到的是很多人，即使他們像這個化身一樣分配自己，他們會渴望，或者與它的其餘部分相關聯。 即使他們不完全是那個化身。

我認為這非常重要，你不想讓它盡可能籠統。 你不想成為每個人的產品。 您想盡可能地針對具有特定類型問題的一種類型的人。 你提到要建立這個，你通過那個事件親自與人們交談，可能還有從那時起的後續事件，親自或在 Skype 上。 您發現還有其他方法對你們開發客戶頭像有幫助嗎？

湯姆：真正的關鍵是盡可能多地互動。 如果您要開設商店，則首先將支持電子郵件發送給您自己，而不是您的虛擬助手。 您嘗試在 Skype 上吸引您的第一批客戶。 您設置了面對面的活動。 這真的是關鍵，是盡可能多地與這些開放性問題進行對話。 顯然，當您沒有任何客戶時，很難做到這一點，如果您確實有……那是您真的必須在黑暗中嘗試的時候，並且您必鬚根據您以前對這類人的了解，嘗試並建立這個頭像。 顯然，您必須牢記要銷售的產品。

我的意思是有時你可以先拿頭像，然後說這是我要擁有的人的類型，因此我需要製作這個產品。 或者，如果您有想要銷售的特定產品，那麼您擁有該特定產品，然後您以另一種方式工作，並決定我認為需要該產品的人。 首先，你必須在黑暗中試一試，然後這個人的形象會隨著你的每一次談話而匯聚到最終完美的化身上。 這是一個有根據的猜測，然後是多次對話才能完善。

菲利克斯：我的意思是因為它是對客戶的不斷發展的描述，它是你……就像你說的那樣，你首先把它作為一個假設，如 [音頻不清晰 00:19:51]，然後根據對話，它更多地基於模具關於與客戶的這些互動。 您如何，或者您如何記錄有關客戶頭像的這些信息？

Tom：我們只有一份過去幾年真正擁有的 Google 文檔，其中包含有關此人的所有信息，並且在我們想要調整或編輯此人是誰時不斷更新。 我們嘗試記錄所有特定的電子郵件鏈、Skype 對話或與頭像的短信對話。 我們也嘗試將所有內容保存在 Google Drive 上的文件夾中。 有一個包含聖經的特定文件。

菲利克斯：酷。 你見過潛在的分裂嗎？ 就像假設隨著時間的推移，您開始看到兩個不同方向的趨勢，聽起來可能存在分歧，有些客戶只是想挑戰男性時尚慣例。 還有另一個分裂，它更多的是功能性的，而不是分裂的，而是另一種類型的客戶，他們出於功能性原因購買瑜伽或騎自行車。 你看到這樣的事情發生了嗎？ 當您開始看到可能不止一個頭像的趨勢時，您會怎麼做？

湯姆：是的，那麼我們……我們實際上還沒有這樣做，我們已經將它們全部合併到一個化身中，這個試圖打破常規的人也做瑜伽。 下週我們實際上會推出一些騎行緊身褲。 因此，我認為我們實際上將拆分化身，我們將擁有三個。 我們將有一個不喜歡運動的人，不為運動而穿緊身褲，為時尚而穿緊身褲，就是其中之一。 然後我們還將進行瑜伽和騎自行車的化身。 我的意思是，你可以擁有多少個頭像真的沒有限制，如果你願意的話……每個頭像都會有一個單獨的營銷活動。 這取決於你想如何稀釋你的營銷努力。

我不會說，除非您是一家大型公司，每天銷售數千台，否則您不需要超過三到五個頭像。 我們將擁有三個，因此我們所做的每個營銷活動都可能針對這三個不同的人。

菲利克斯：是的，這是有道理的。 當您確實擁有時，就像您所說的那樣，您使用此客戶頭像的一種方式是影響並建立特定的營銷角度，營銷活動。 每個頭像都需要以不同的方式進行營銷。 你如何管理這一切？ 是否有您使用的技術或應用程序來確保您能夠跟踪特定的潛在客戶？ 還是實際客戶，基於他們屬於哪個頭像？

湯姆：是的，當然。 我們只使用非常基本的 Google Analytics 或 Google UTM 跟踪鏈接。 每條推文或每個 Facebook 廣告都會有一個跟踪鏈接……我們可以鏈接到 Google Chrome 跟踪鏈接創建者、鏈接生成器，[聽不清 00:22:52] 我敢肯定。 我們在該鏈接中添加頭像名稱和流量來源。 然後我們在谷歌分析中只跟踪基本的電子商務轉化，所以我們可以看到網站上的每一次轉化，哪個鏈接，以及哪個頭像，哪個渠道，哪個流量來源。 沒有什麼太高科技的了，比如那些谷歌分析鏈接很容易創建，然後在 GA 中設置電子商務跟踪也真的不難。 這就是我們目前正在做的一切。

Felix：好的，有道理，是的，它肯定比僅僅嘗試手動跟踪它更具可擴展性。 關於這個化身的最後一個問題是，你已經建立了你的化身，假設你有一個假設。 您已經與 50 位客戶進行了交談，並且隨著時間的推移而發展。 你現在對擁有一個可以用來推銷市場的化身感到很自在。 各位小伙伴日常是怎麼使用頭像的呢？ 也許甚至不是每天，但你多久看一次頭像，它如何影響你們每天所做的工作？

湯姆：在我們三個人中，我是負責增長的人。 實際上，每當我創建任何與外界交互的東西時，我都不會查看該 Google 文檔，但我會在腦海中想像那個人。 每當我寫電子郵件時，我都會寫上“親愛的大衛”。 大衛是我頭像的名字，所以我總是寫“親愛的大衛”。 或者 [聽不清 00:24:20] 我想發送一封電子郵件，但我總是設想自己直接與大衛交談，我想大衛在一天中的那個時候會做什麼。 大衛今天早餐吃什麼，大衛今晚做什麼。 正式地，每當我們收集更多信息時，我們都會更新該文檔，但實際上，每當我創建任何營銷材料時，都會對他進行審查。

Felix：你是說你在和他們說話，對大衛，直接對你的化身，你不只是創造這個化身，然後當你寫電子郵件時，你試圖與一萬人交談，或者電子郵件列表有多大。 你只是想寫一封盡可能私人的電子郵件，直接在頭像上？

湯姆：是的，沒錯。 我想如果你不這樣做，你就會被忽視。 我一直收到電子郵件時事通訊，我覺得他們不知道我是誰，也不知道他們可以如何幫助我。 然而，我希望當大衛收到我的電子郵件時，他會說，“啊，湯姆這個人，或者這家 Stitch Leggings 公司真的非常了解我。”

菲利克斯：是的，當然。 說到你們創造的一個化身，就是那種想要挑戰這些男性時尚慣例的顧客。 這是否總是一件容易實現的事情，或者當你的……這不僅僅是銷售一種產品時，你是否必須花費大量時間來教育人們……我不會說，我的意思是你有市場我認為當時，至少在很早的時候，它不是典型的，顯然不是主要針對女性的產品。 在銷售這樣的產品時，您是否必須克服任何障礙，例如營銷障礙或公關障礙？

湯姆：我實際上認為我們沒有設置任何障礙，我們得到了更多的提升，比如無機提升，因為產品的卓越性。 我是塞思·戈丁（Seth Godin）作品的忠實粉絲，他在他的經典著作《紫牛》（Purple Cow）中談到，人們對您的產品發表評論的次數越多，您在營銷上花費的錢就越少，因為人們會對它發表評論，關於它，在其他人面前。 當我們開始時實際發生的事情，我們設法在英國一些最大的新聞網站和英國最大的電視頻道上獲得了大量的新聞曝光，純粹是因為我們講述的關於產品的故事，以及評論- 產品本身的能力。

菲利克斯：這次在電視上的曝光，這就是你們上的龍穴造型嗎？

湯姆：沒錯，是的。

菲利克斯：好的，讓我們再談談這個。 你們進去了，如果這些統計數據中的任何一個有誤，請糾正我，但你進去尋找 20,000 英鎊以獲得公司 20% 的股權。 我不認為......至少它沒有在金錢上取得成功，你們無法達成協議，但顯然通過這個渠道獲得了大量曝光。

湯姆：是的。

Felix：告訴我們更多關於那次經歷的信息。 這種外觀在業務中有多早？

Tom：我們是 2014 年年中進去的，2015 年初就發布了這一集。我們實際上是在 2013 年底申請的，所以進入了這一年。 這是非常特殊的事情。 我看到了廣告，我只是想申請，最終被錄取了。我們被告知他們不知道龍會如何反應。 龍，我相信你可以鏈接到下面的情節，但他們實際上認為這是一個大笑話。 很好，很有趣，而且這一集很有趣。 當然，它出現在電視上，意味著我們沒有得到我們需要的投資，但從財務上來說，曝光對品牌來說是相當不錯的。

Felix：是的，對於可能不知道 Dragon's Den 的觀眾來說，對於任何美國觀眾來說，它基本上都是 Shark Tank。 企業家繼續推銷他們的產品。 你們是不是，這對所有觀眾來說可能並不完全相關，因為他們可能不會參加這樣的節目，我認為準備向投資者推銷總是一種寶貴的資產，一種有價值的技能。 你們是怎麼準備的呢？ 你們是如何確保自己擁有一切，以便在非常認真的投資者面前進行這樣的宣傳？

湯姆：說實話，我們真的沒有那麼好準備，這可能是我們沒有拿到錢的原因，也可能不是我們穿著男性緊身褲的事實。 自從那個球場以來，我顯然在這方面做得更好了。 老實說，我們沒有做好充分的準備。 我實際上認為，如果我們真的拿到了這筆錢，我們當時真的不會知道如何處理這些錢。 我們真正想繼續下去的原因是因為a）曝光，b）因為它很有趣。 現在我想再次快速跳回我們的頭像，我們似乎在談論很多，但我認為這很重要。 如果您考慮三個人經營一家企業，繼續經營並在電視上受到嘲笑，也許這不是一個好消息，您不想分享該內容，或者如果您有任何類型，您甚至都不想這樣做的業務。

如果你想想我們的化身，一個不喜歡傳統的人，看到他們的英雄違背傳統，來自英國的成功的商人，比方說，他們是主流。 然後我們成為烈士，在電視直播中輸給了這些人。 對我來說，當然，我實際上已經從我的客戶那裡得到了反饋，這是一件非常強大的事情，並且給了我們這個驚人的內容。 現在當然是坐在我們的主頁上。 當我們考慮我們的頭像是誰，以及哪些內容會讓他們對品牌有更大的親和力時，也許繼續下去，然後被嘲笑是個好主意。 相反，從商業角度來看，它對我們不利。 這就是真正的理由，獲得投資並沒有那麼多，因為我不確定我們是否會知道該怎麼做。

菲利克斯：是的，這是有道理的。 我認為，就像你說的，很多都與化身有關。 我覺得這兩種結果，無論你是否獲得投資，你都可以進行營銷，或者以不同的方式呈現你的龍穴外觀的結果，並且仍然有效。 再一次，它回到了化身，它回到了他們擁有什麼樣的價值觀。 如果它成功了，你可以在這種與男性時尚的鬥爭中將它作為一個勝利的故事來呈現。

或者，因為你沒有獲勝，你可以表現得像一個你們正在對抗的“敵人”，因為你正試圖挑戰這些慣例。 我認為僅僅知道化身對你來說至關重要，因為你基本上可以拍攝任何發生的事情，任何故事，並放置適當的角度，我不想說旋轉，但要賦予適當的味道它會與頭像產生共鳴。 您之前提到，在三位聯合創始人中，您負責增長。 這就是你從一開始就扮演的角色嗎？

湯姆：不，因為當我們剛開始的時候，沒有人真正有過在線業務的經驗，我們都在跳進去做任何事情。 然後在legging 故事的背景下，我有點離開了企業界，然後學習了在線營銷，並開始了其他各種在線業務。 學習在線營銷對他們所有人來說都是至關重要的，所以我認為這實際上已經成為我的一種熱情。 我在打底褲公司有機地承擔了這個角色，因為我在這方面做得更好，並開始更加享受它。

Felix：當你在早期擔任這個角色時，或者在整個業務的早期，你們在早期的成長中關注的是什麼？ Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

菲利克斯：好的，很酷。 I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

菲利克斯：好的。 You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

菲利克斯：好的，很酷。 What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

菲利克斯：是的，當然。 Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

湯姆：我想再回到阿凡達，關於這個人想要用他們的生活實現什麼的非常具體的知識。 然後找出它們在互聯網上的存在位置，然後將內容放在它們面前。 就是這三個步驟。 瞄準的對像是誰？ 他們住在互聯網上的什麼地方？ 那麼如何以盡可能低的經濟成本將您的內容展示在他們面前呢？ 對我來說，這是手動使用社交媒體，首先你自己讓它工作，然後你把它交給 VA。 然後手動尋找影響者。 首先你讓它為自己工作，然後你把它交給一個 VA。 是的，這就是三步過程。 一旦它達到了積極的投資回報率，那麼您就將其移交給虛擬助手。

我的意思是，當我們讓 Facebook 廣告正常工作時，我們將使用的流程大致相同。 首先確定你的目標是誰，比如同一個頭像，然後找出他們在哪裡。 好的，他們在 Facebook 上。 然後以較低的經濟成本將內容放在他們面前，獲得正確的定位，然後監控活動。 完全一樣的事情，但不是花錢給 Facebook 把內容放在幾個人面前，而是給有影響力的人，或者你在 Twitter 或 Instagram 上偷偷摸摸。

菲利克斯：當然。 現在我們正處於假日購物季，當這一集上線時，我們肯定會參與其中。 有什麼計劃，或者你們都專注於利用這個賽季的優勢嗎？

湯姆：是的，所以我們通常會通過特定的影響者戰略性地提供特定的折扣代碼，並提供給訪問我們網站的特定人群。 我們通常也放在一起，所以我們把產品打包在一起。 送給他的完美禮物將是一些特定的緊身褲組合，也許還有一些我們還沒有 [聽不清 00:49:20] 的特殊物品。 只需將它們捆綁在這個特殊的包裝中，我們可以添加額外的一點邊距，因為它就像這個特殊的聖誕禮物。 這實際上是我們過去所做的一切，並且將來可能會這樣做。

菲利克斯：是的，我認為這類禮物指南對……非常重要……特別是如果你可以在其他品牌的其他禮物指南上製作，對於其他內容網站。 我認為在他們身上成功基本上是獲得免費客戶，因為他們沒有時間，或者只是被購物壓得喘不過氣來。 他們就像告訴我買什麼。 如果他們在那個階段你能站在他們面前，我認為這是一種非常便宜的獲取客戶的方式。 該品牌的未來計劃是什麼，除了假期，可能在明年左右？ 您想看到品牌走向何方？

湯姆：是的，正如我提到的，我們已經開發了另一個頭像，並且我們正在推出特定的騎行男性緊身褲。 一旦我們擁有它們，我們將擁有總共 19 種不同的產品。 然後它真的只是確保我在付費廣告位置上投入了足夠的時間。 一旦我們為這三個不同的化身支付了積極的投資回報率活動，那麼我們就會有一定的規模，然後我們將在未來對品牌實際做些什麼方面擁有巨大的自由。 我們確實嘗試過拓展到不同的產品，但並沒有真正成功。 那是一隻單手手錶。

我們的理論是，想要打破男性傳統的同一個人，也會對只有分針的手錶感興趣。 我們開發了它們，老實說，它們並不是最高質量的手錶。 我們只賣了大約五個，並停產了這條線。 進一步的產品線需要大量思考，更重要的是，需要與人進行大量對話，而我們沒有。 我認為我們只與客戶就他們希望從我們的品牌中看到的其他產品進行了兩次對話。 這可能是手錶失靈的原因。

菲利克斯：一旦你有了一個客戶群，他們就可以輕鬆地從你售出的數千雙鞋中獲取信息，你現在在進行調查時是否採取了不同的方法，做這些問題？ 甚至在您想到產品之前就提出問題，還是您仍然回到首先提出產品的方法，然後......不是回到它，而是您嘗試驗證您對現有產品的假設？

湯姆：是的，所以這很有趣，當我們發布最新的幾款設計時，我們進行了頭腦風暴會議，繪製了四張它們的外觀圖片，然後向完整列表發送了一項調查，要求人們投票設計。 然後只產生了前三名。 我認為這是一個非常強大的活動，因為當你真的來推出設計時，你會寫一封電子郵件，“你幫助我們選擇了這些設計，這是一個特定的折扣代碼。 非常感謝您幫助我們開發這些設計。 我們只有 50 個，這是一個特定的折扣代碼。” 那封電子郵件轉換得非常非常好。

我非常喜歡讓您現有的客戶群感覺他們與您合作，並與您的未來產品實際合作。 當你推出產品時，這給了你一個向他們推銷的藉口，我認為這會提高轉化率，因為他們覺得他們是……他們參與了這個過程。

菲利克斯：是的，當然。 我認為當他們像你所說的那樣參與時，如果他們從一開始就對最終產品產生影響，他們更有可能支持最終產品。 好的很酷，再次感謝湯姆。 StitchLeggings.com 是網站 STITCHLEGGINGS.COM。 您建議聽眾在其他任何地方查看他們是否想跟隨你們的工作？

湯姆：是的，你可以去現場，我希望你看看我們的漏斗和我們的鉛磁鐵，那太棒了。 如果您對 Shopify 或我們如何建立品牌或 PR 實際上有任何疑問，我們在這方面非常有效，您可以在 TomHuntIO 上發推文給我，我非常樂意回答您的任何問題。

菲利克斯：太棒了，再次感謝您抽出時間湯姆。

感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.com/Masters 申請延長 30 天免費試用期。