停止在 2017 年犯這 14 個 Facebook 廣告錯誤

Facebook 廣告正在增長，而且似乎不會很快放緩。 在第三季度，Kenshoo 報告支出同比增長 45%，而 Merkle 報告客戶支出同比增長 63%。 儘管廣告商不斷向 Facebook 廣告投入大量資金，但我的客戶經理仍會犯同樣的錯誤。 這些常見錯誤可能導致整體營銷活動效果下降、廣告支出效率低下、缺乏創造性學習、定位不佳、信息傳遞錯誤和客戶體驗不佳。

在我的角色中，我接觸了許多 Facebook 活動，其目標範圍從電子商務到潛在客戶、訂閱、應用安裝到品牌/知名度。 在查看了所有這些廣告帳戶後，我將其歸結為廣告商在 2017 年應該停止犯的前 14 個 Facebook 廣告錯誤。

前 7 個 Facebook 廣告級別錯誤

#1 – 只投放一個廣告

這是我在很多廣告集中看到的一個非常常見的錯誤。 有時，我們將單個廣告組設置為戰略創意週期的一部分。 但是，我不是在談論這些情況。 我指的是當廣告商忘記製作其他廣告或沒有意識到他們只投放了一個廣告時。

無論哪種方式，只投放一個廣告都無法利用創意測試。 您錯失了從 Facebook 廣告中快速收集有價值的受眾洞察的機會。

2017 年，讓我們扭轉這一局面，確保我們在每個廣告集中投放至少兩個廣告。 有輪換計劃的獎勵積分！

#2 – 只運行舊廣告

這與錯誤 #1 相關，主要是由於創意指導不足以及對 Facebook 廣告拍賣缺乏了解。 我們已經看到同一廣告已投放數月而沒有任何更新或修改的帳戶。 客戶想知道為什麼性能下降。 我明白了，因為我看到廣告大量湧現，並且害怕進行任何可能會破壞性能的更改。

Facebook 廣告與其他渠道完全不同。 他們需要自己的創意測試過程來克服廣告疲勞，並且應該作為有凝聚力的創意策略的一部分進行佈局。

2017 年，讓我們更新那些舊廣告並嘗試新廣告，以盡可能多地了解哪些有效（哪些無效）。 包含黑暗帖子的獎勵積分！

#3 – 受眾信息對齊

這是一個常見但複雜的錯誤。 很難在正確的時間在正確的受眾面前傳達正確的信息。 然而，作為營銷人員，個性化是我們應該在所有廣告中努力實現的目標，尤其是 Facebook 廣告。 太多次我目睹客戶經理試圖在所有渠道中使用相同的廣告文案，然後卻看不到結果。 通用的廣告文案在 2017 年將一事無成。是時候優先為目標受眾製作個性化信息以及如何最好地接觸他們了。

我在消息傳遞方面看到的最大問題是廣告商向冷淡的受眾進行了硬銷售。 這就像走到一個陌生人面前，問他們約會。 你成功的機會非常低。 在要求銷售之前，您必須先介紹您的品牌/產品。

在 2017 年，讓我們針對受眾在漏斗中的位置進行個性化的信息傳遞，並聽取廣告傳奇人物李奧貝納 (Leo Burnett) 的建議：“不要告訴我你做得有多好； 當我使用它時，告訴我它讓我有多好。”

#4 – 不測試不同的廣告類型

您的廣告系列是否僅投放靜態圖片？ 好吧，是時候測試不同的廣告類型了，例如視頻、輪播、幻燈片、優惠聲明、潛在客戶廣告、商店訪問、畫布和動態產品廣告。 Facebook 正變得非常重視視頻，預計在未來五年內將成為所有視頻。 但是不要讓這阻止您測試新廣告。

Facebook 提供多種廣告類型，營銷人員應該測試的不僅僅是靜態圖片，以更好地了解哪種類型的廣告效果最佳。

2017 年不要將您的廣告系列限制為一種廣告類型。 相反，讓我們測試各種廣告類型並探索創造性的方式將您的信息傳達給您的受眾。 您可能會驚訝於旋轉木馬或幻燈片如何與您的觀眾產生共鳴。 交互式 Canvas 廣告的獎勵積分。

#5 – 著陸頁一致性差

您是否曾經點擊過一個漂亮的廣告，卻發現一個設計糟糕的著陸頁？ 就像這裡剛剛發生的事情一樣。 或者更糟糕的是，點擊一個產品廣告，將您帶到一個完全不同的產品。 這稱為著陸頁一致性差。 該網頁與廣告中設置的預期不符。 有時，客戶經理只是在處理他們從客戶那裡獲得的信息。 其他時候，是客戶經理犯錯並將流量發送到錯誤的登錄頁面。

另一個需要考慮的場景是您的移動網站性能。 你曾經發生過這些事情嗎？ 您單擊移動新聞提要中的鏈接後，登錄頁面需要很長時間才能加載，因此您單擊返回 Facebook。 好吧，Facebook 正在通過將移動網站加載時間考慮到他們的算法中來解決這個問題。

“40% 的消費者會放棄加載時間超過 4 秒的網站。” ~ @Kissmetrics點擊推文

2017 年，讓我們通過確保我們的移動網站加載速度更快並且我們的著陸頁與廣告一致來改善客戶體驗並降低網站被放棄的風險。

#6 – 廣告命名約定

哦，命名約定。 Hanapin 已經在這里和這裡寫過他們的好處，老實說，我和他們有愛恨交加的關係。 我喜歡它們易於理解並使報告更容易。 當他們因過於復雜的約定而使我的生活變得更加艱難時，我討厭他們。 最後，我寧願看到一個 Facebook 帳戶在活動、廣告集和廣告之間使用命名約定，而不是什麼都沒有。

給定選項，我每次都會選擇選項 #2 而不是選項 #1。

在 2017 年，讓我們多花幾分鐘時間使用適當的命名約定來設置我們的廣告，以便在整個團隊中輕鬆進行報告和組織。

#7 – 不跟踪或優化轉化

當我們遇到一個沒有在網站上實施 Facebook Pixel 的帳戶時，這很奇怪。 當他們這樣做並且沒有利用它來優化他們的活動時，情況就更奇怪了。 這通常在新的 Facebook 廣告商中更為常見，但我們也看到過老手也犯過這個錯誤。

您希望確保將 Facebook Pixel 正確放置在您的網站上，然後通過創建事件來進行下一步。 您可以使用十個標準事件來優化和跟踪您的營銷活動。

2017 年，努力獲取對您的業務場所有意義的標準活動。 它們不僅會幫助您優化廣告系列，還會幫助您更好地跟踪 Facebook 內的轉化情況。 請記住，2016 年 8 月，Facebook 停止了“創建新轉化跟踪像素 (CTP) 的功能，並在 2017 年 2 月完全禁用轉化跟踪像素”。 現在是實施您的活動的時候了。

前 7 個 Facebook 廣告集級別錯誤

讓我們換個角度，專注於 Facebook 廣告集。 避免這些錯誤將對您的廣告效果產生巨大影響。 其中一些在我們與 Facebook 的網絡研討會中進行了更詳細的介紹，名為“打破 Facebook 拍賣以提高競爭力”。

#8 – 觀眾規模

觀眾規模是最棘手的錯誤之一，因為它沒有那麼簡單。 但是，有一些可以輕鬆實施的最佳實踐可以幫助您提高績效。

首先，您的受眾群體是否太大？ 我見過針對極其廣泛的受眾的廣告集，在美國使用 Facebook 的潛在受眾超過 3000 萬人或五分之一。 現在，如果您是家喻戶曉的品牌，您可能能夠擺脫受眾規模，但老實說，您的業務可能不會吸引那麼多人。 您的廣告也不會復制。 努力將您的受眾範圍減少到 1-200 萬，以獲得更高的渠道定位或冷量受眾。 這將使您了解什麼是有效的，並希望使您的廣告與目標受眾更相關。

其次，你的聽眾太少。 我們看到這在再營銷活動中很多。 當您看到覆蓋面增加而投放減少時，您就會知道您的受眾群體何時太窄。 這意味著您正在用廣告淹沒您的受眾，而 Facebook 正在放緩，因為他們想要創造優質的用戶體驗。 如果人們一遍又一遍地看到相同的廣告，他們就會隱藏您的廣告，這會損害您的表現。 尋求在受眾規模和每日預算之間找到平衡，以確保您不會讓他們不知所措。

在 2017 年，努力將您的廣泛受眾細分為更小的受眾，而對於小規模受眾，嘗試找到增加受眾規模或減少每日預算的方法。 受眾規模很棘手，但您絕對應該測試並找到適合您公司的方法。

#9 – 不排除觀眾

廣告商因在再營銷活動中不排除受眾而臭名昭著。 有多少次您購買了一種產品，但您仍然關注該產品的廣告？ 它發生的比我們願意承認的要多。 除了將過去的購買者排除在我們的活動之外，Facebook 客戶經理還需要更好地防止受眾重疊。

我們一直在針對多個相似受眾的廣告組中看到這一點。 例如，假設您有一個面向 1% LAL 受眾的廣告集和另一個面向 2% LAL 受眾的廣告集。 在許多情況下，這正是它們的設置方式。 但是，您應該確保從 2% 的 LAL 廣告組中排除 1% 的 LAL 受眾，以確保沒有重疊。 這也適用於興趣和行為定位。

2017 年，通過排除受眾來減少廣告組之間的內部競爭。

#10 – 瞄準所有事物

這是我個人的最愛之一，因為如果沒有第三方工具，幾乎不可能知道 Facebook 界面中的內容。 為什麼要針對 20 種不同的興趣和 15 種行為，最終擁有 6300 萬的受眾？ 為了了解哪個定位選項有效，您需要將它們分成單獨的廣告集或將五個左右捆綁在一起。 這不僅可以為您提供更多控制，還可以改善廣告中的信息對齊方式。

在 2017 年，讓我們磨練我們的受眾並努力了解哪些興趣和行為實際上會導致活動取得成功。 我相信我們的觀眾也會欣賞它！

#11 – 不創造新的相似受眾

我們看到來自相似受眾的出色結果。 Facebook Lookalike Audiences 是一種接觸可能對您的業務感興趣的新用戶的方式，因為他們與您關心的客戶相似。 它們基於您的數據源，這意味著您應該從不同的源創建不同的 LAL，並定期創建新的 LAL。

我們注意到的一個錯誤是過時的 LAL。 你想創造新的原因是因為他們的觀眾是靜態的。 它們不會像您的網站自定義受眾那樣動態更新。 因此，您需要定期創建新受眾，以確保找到這些新受眾。 更新：類似受眾將每 3-7 天自動更新一次，以反映源受眾的變化。 因此，如果您使用動態受眾來創建 LAL，那麼它也會更新。 靜態源受眾將擁有靜態 LAL 受眾。 （HT 給@JulianReiche）。

我們看到的另一個錯誤是只創造了 1% 的相似受眾。 您最多可以創建 10% 的 LAL 受眾，覆蓋 2000 萬人。 現在這是一個極端的例子，但您可以創建 1-2% 和 2-3% 的受眾進行測試。

2017 年，通過創建一些新的 LAL 受眾並嘗試不同的百分比來避免這些錯誤。 您可能會發現 5% 的 LAL 性能非常好。

#12 – 錯誤的預算規模

為了實現您正在尋找的結果，您需要確保您的預算與受眾規模和目標相匹配。 太多次，我看到每天預算為 200 美元的廣告組試圖達到 1,500 名受眾規模。 它只是在拍賣中表現不佳，性能會下降，因為它過於激進。

為確保順利和持續投放，您的每日廣告組預算至少應高於您的出價。 如果您的目標是轉化，那麼您的廣告組預算應該比您的出價高很多倍。 請注意，將您的總預算分配給過多的單個廣告組可能會使您的廣告更難按預期投放。

確保將您的廣告投放設置為最符合您的廣告系列目標的轉化事件，但請記住，您的廣告組每週應捕獲 15-25 次轉化以建立足夠的基準。 如果您的交易量低於此值，請將您的優化事件沿漏斗向上移動到添加到購物車等操作。

• 專業提示：如果交付不足仍然是一個問題，請使用默認的自動出價選項或增加出價/預算以在手動出價中更具競爭力。

2017 年，通過最符合您的廣告系列目標的轉化事件來優化廣告投放。 請記住，Facebook 拍賣旨在最大化價值，而不是收入。

#13 – 選擇錯誤的目標

您想通過您的廣告系列實現什麼目標？ 請記住，目標是在活動級別選擇的。 如果您的目標是通過視頻廣告提高知名度，那麼您可能不想選擇鏈接點擊作為您的目標。 Facebook 提供 14 種不同的目標來幫助您實現業務目標。

下一個常見錯誤是在設置您希望通過廣告獲得的結果之後，您有兩種設置出價的選項：自動出價，我們的廣告競價系統將調整您的出價以在您的預算範圍內產生最想要的操作，或者手動出價，您可以在其中設置所需結果的貨幣價值。

如果您使用人工出價，最好從一個出價開始，該出價代表您對正在優化的每個結果或行動的重視程度。 例如，如果您想要網站轉化，而一次轉化對您來說價值 20 美元，則出價至少為 20 美元。 降低出價可能會減少目標受眾中看到您廣告的人數。

在 2017 年，創建與您期望的業務成果保持一致的活動目標。 有多種選項可供選擇，因此請確保選擇正確的選項並測試其他選項。

#14 – 廣告展示位置

本綜述中的最後一個錯誤與廣告展示位置有關。 Facebook 已將此選項更改為自動，默認情況下會選擇所有網絡。 這意味著您的廣告將在 Facebook 動態消息（移動和桌面）、右側欄、Instagram 和 Facebook Audience Network 中投放。 Facebook 聲稱這是另一種方法，可以通過接觸每個用戶最受影響的地方來幫助增加穩定交付的機會。 我認為該選項是簡單的按鈕。

但是，我們說不要羞於將它們分成單獨的廣告組來管理展示位置效果。 當然，分析展示位置數據以了解何時這樣做有意義，但對於大多數帳戶，我們已經看到通常是這種情況。

原因是每個展示位置的效果和成本都不同，我還沒有準備好相信 Facebook 會在所有這些網絡上優化我的廣告。 我很高興從自動展示位置開始學習，但由於性能低下，我最終可能會關閉某些展示位置。

結論

2017 年即將來臨，讓我們制定 Facebook 新年決心，避免犯這 14 個錯誤。 特別是因為它們中的大多數都可以通過連貫的創意策略輕鬆解決，並且知道您想把帳戶放在哪裡。

您在帳戶中看到的一些常見錯誤是什麼？ 在 Twitter、@jdprater 和 @ppchero 上與我們分享您的想法。