從報告到分析：用數據講故事如何幫助確保高管的支持

您的評論和點贊數逐月增加，您的新廣告系列主題標籤已被使用超過 1,000 次，但這些數字是什麼意思？

而且，一旦你弄清楚了，你如何將它傳達給利益相關者？

如果你問這些問題，你並不孤單。 根據 Sprout Social Index: Empower and Elevate，71% 的社交營銷人員同意他們能夠為其他部門提供有用的見解，但只有 12% 的社交團隊表示他們的主要職能是這樣做。 社交和底線業務指標繼續處於脫節狀態。

為了彌合這一差距，我們需要故事。 我們需要將缺乏背景的原始數據轉化為整體願景，幫助每個人了解社交對組織的影響。 這就是用數據講故事的地方。

顧名思義，社交媒體依賴於人際網絡、開放的溝通和聯繫。 有什麼比用我們最社會化的做法之一來表達它的影響更好的方式呢？ 作為社交專家，您已經具備講故事的能力。 讓我們談談如何將它們納入您的報告和分析方法中。

從數字開始：定量數據

在社交媒體中，定量數據是指社交媒體指標背後的數字，例如參與度、意識、聲音份額、投資回報率和客戶關懷。 這些數字側重於社交媒體的“數量”，例如：

• 本週收到的新喜歡、評論或分享您的內容
• 您獲得的印象
• 與競爭對手相比，您被提及或標記的帖子
• 由社交媒體推薦驅動的購買
• 您的團隊回應的關於您的品牌的評論和問題

還有更多。 高管和其他利益相關者喜歡這種數據。 他們特別喜歡看到社交媒體數據轉化為收入，或者至少是與轉化率增加相關的指標增長。

但是，數字可能具有欺騙性。 一個病毒式帖子或品牌危機可能會使您的數字在一個月內飆升（無論好壞），如果您不將數據放在上下文中，這可能會對印像或參與度等 KPI 設定不切實際的期望。

如果沒有趨勢背後的故事，則逐月或逐年比較數據是沒有意義的。 需要對隨時間的變化做出解釋。 這就是定性數據的來源。

然後給數字含義：定性數據

本週評論量大幅增加——太棒了！

或者是嗎？

定性數據著眼於這些評論的實際內容。 如果他們都是積極的，那就太好了。 如果它們都是負面的，那就有問題了。

這種數據提供了數字上下文。 您對這一切的解釋為這兩種類型的數據提供了敘述。 如果有影響力的人發布關於您的信息，他們在說什麼？ 是對您的產品贊不絕口，還是指出了嚴重的客戶服務問題？ 如果評論線程正在積累，是什麼推動了討論，總體情緒是什麼？

您可以使用社交聆聽工具來分析有關您的品牌的整體討論趨勢，如果您看到大幅飆升，這將特別有用。 這可以向您顯示人們在談論什麼、情緒、關鍵字和熱門話題。

但即使沒有社交聆聽工具，您也可以查看您的結果並開始挖掘“為什麼”。 查看各個消息，以確定提到您的人談論最多的內容、他們在說什麼等等。 這些具體示例將幫助您製作一份報告，將您的數字放在上下文中，並讓您識別未來的機會。 這是你的故事開始發展的地方。

將數據和分析結合在一起：如何用數據製作故事

創意寫作研討會比比皆是，但很少有人以優雅、易於理解的方式介紹數字背後的藝術性。 如果您不確定從哪裡開始，這裡有一個分步指南和一個數據講故事的例子：

1. 找出最有趣的點。
   您應該已經有一個主要目標，無論是傳達活動狀態還是證明更大的預算是合理的。 哪些定量和定性數據最能支持您要傳達的主要思想？ 哪些數據點與您認為將要發生的事情直接矛盾？ 也許由社交驅動的網站流量與銷售額一起上升。 即使您沒有從購買的整個過程中跟踪您的社交活動（更多關於如何在此處進行），了解哪些內容會帶來流量（以及哪些內容不會）將提供一些洞察力，了解是什麼助長了火勢。
2. 從您的第二個最有趣的數據開始。
   你不想展示你的整隻手，但你確實想在一開始就引起注意。 “如您所知，本季度的銷售額有所增長。 直到現在你可能還沒有看到，這種趨勢與我們社交流量的增加有關。” 在此之後包括任何其他有趣的點，但不要使用你最好的點。
3. 邊走邊利用視覺輔助工具。
   “您可能已經知道，本季度的銷售額有所增長，”（出現本季度銷售額圖表）。 “直到現在你可能還沒有看到，這種趨勢與我們社交媒體流量的增加有關，”（社交平台流量的第二張圖顯示為第一張圖的疊加圖）。 你能想像一下影響嗎？
4. 預測問題或挑戰。
   自然，您的聽眾會獨立分析他們所看到的內容。 在我們目前使用的示例中，他們可能會問自己，甚至是您，類似這樣的問題：“我們怎麼知道銷量上升是因為社交流量上升，而不是相反？” 根據您是在現場向小組展示數據還是通過電子郵件發送書面報告，結合幻燈片或要點來回答您希望觀眾提出的確切問題。 這些問題很好：它們可以讓你的聽眾保持足夠長的時間參與到最後一擊。
5. 最後分享最有趣的部分。
   “我們認為相關性可能並不表明因果關係，因此深入挖掘並查看了份額、社交推薦和轉化。 我們能夠在本季度將 33% 的新客戶追踪到一位特定影響者的帖子，”（此處的帖子截圖）“她在帖子中對我們的產品如何幫助她贊不絕口。 她擁有超過 700,000 名追隨者，其中許多人還分享了該帖子並從中點擊進入我們的網站。”
6. 進行下一步和“那又怎樣”。
   僅僅因為您共享了數據並不意味著您的分析已經結束。 完善您的演示文稿，說明為什麼這對您的整體社會目標和業務目標很重要。 然後分享您如何使用這些數據來告知新的想法。 例如，因為這一篇有影響力的帖子做得很好，我們正在尋求與其他擁有相似受眾的影響者合作。

繁榮。 麥克風掉落。

那個例子是我們都​​希望有一天能過的夢境嗎？ 當然。 但更重要的是，靈活的格式可以根據需要重複，並應用於從演示文稿到報告或電子郵件的幾乎任何媒體。 即使您只是發送一條快速的 Slack 消息，一句話也可以涵蓋它：

“這個月的銷售額和社交流量都在上升，所以我們調查了一下，得知我們 33% 的新客戶來自這篇文章（鏈接/圖片）。”

重要的是要注意貫穿整個故事的共同數據點：社交流量。 雖然額外的數據點如果夾在兩者之間可能會有所幫助，但表達觀點的最有效方法之一是將相關數據用作故事頂部和底部的麵包片。

您可能需要梳理大量數據（希望如此！）以找到要涵蓋的正確點。 這就是為什麼第一步是挑選出最有趣的。 您可以收集最能說明您的主要想法的數據，並使用它來讓您的受眾關注您的關鍵信息。 以下是 Twitter 業務營銷經理 Lindsay Bruce 如何使用數據來了解她的目標受眾並創建更有影響力的報告（1:13 的嚴肅報告專業提示）。

要用數據講故事，你需要洞察力

社交媒體平台提供了自己的本地分析工具，這些工具提供了大量可供使用的數據。 然而，強有力的故事講述來自於同時考慮所有社交媒體營銷的大局觀。 編譯這些信息需要大量工作！

幸運的是，像 Sprout 這樣的軟件可以減輕工作量。 Sprout 從各種社交媒體平台提取您的所有指標並將它們放在一個地方。 它甚至可以提供演示報告和分析，並允許您將您的指標與競爭對手的指標進行比較，並對您自己的指標進行基準測試。

這種鳥瞰圖顯示了哪些內容有效，誰在談論您，以及他們所說的是否是正面的。 它還揭示了受眾人口統計數據、發布的最佳時間以及哪些平台的投資回報率最高。

當定量數據已經匯集到一個地方時，它會給你更多的時間來講述戰略故事。

準備好開始了嗎？ 查看我們的免費社交報告和分析工具包，其中包含模板和工作表，您可以使用這些模板和工作表進行最佳社交績效分析。