這家寵物配飾製造商如何通過製作在線課程進行擴展

Leili Farzaneh 和 Kevin White 的貓不喜歡戴項圈，有一天失踪了。 當他們終於找到他們的貓時，雷莉和凱文研究了為什麼貓項圈如此不舒服，並發現它們的設計考慮到了狗。 兩人開始讓 Supakit 設計自己的貓配件。 在本期 Shopify Masters 中，Leili 和 Kevin 分享了他們的產品開發過程以及他們如何通過在線課程擴展業務。

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• 店鋪：素帕吉
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Learnworlds、Loox、Klaviyo

這些創始人是如何偶然發現他們成功的商業理念的

Felix：這個想法的誕生對你來說真的是在一個可怕的時期。 告訴我們更多關於發生的事情。

雷麗：那真是一場噩夢。 一種奇怪的創業方式。 我們有一隻名叫蘿拉的貓，當時她還很年輕。 我們住在倫敦，讓你的貓進入戶外是很正常的，至少在一天中的某些時候是這樣。 我們讓她出去轉轉，但有一天她沒有回家。 我們真的很擔心她，不僅僅是因為我們擔心她的下落，而是因為她沒有項圈。 她已經移除了我們試圖穿在她身上的每一件。 我們正在燒錢。 太令人沮喪了，我們放棄了。 當她失踪時，我們知道我們搞砸了。 她沒有戴項圈，沒有身份證，只是在街上游盪。 我們是心煩意亂的貓父母。

凱文：幸運的是，我們確實讓她回來了。 通過當地的一個團體，我們發布了一條信息，我們讓她回來了。 我們承諾會更加努力。 我們就像，我們必須把讓她戴上項圈作為我們的使命，並保持它。

雷力：那個時候真的很意外。 我們的兩隻貓打得很厲害，我們一直在與我們的獸醫聯繫，討論我們可以幫助它們的方法，更具體地說，是幫助我們更活躍的貓在玩耍中消耗她的狩獵能量，而不是對她的妹妹。 獸醫建議我們嘗試尋找天然材料並用它們製作自製玩具，讓 Lola 玩。 我周圍有很多皮革碎片和其他材料，所以我們才開始試驗。

我們的重大突破是當我們意識到 A 時，貓會脫掉項圈並不是死定的。 他們不必在本質上感到不舒服。 它們也不必在本質上以一種可以掛在東西上的方式變得笨重。 我們知道我們想放一個安全扣。這是一件棘手的事情，它是否應該在緊急情況下彈開。

當我們開始使用天然材料時，我們發現我們的貓在其中感覺舒服多了，因為氣味對貓來說是一種非常重要的感官方式。 然後，我們還開始使用非常輕巧且內襯纖薄的材料，這樣我們就可以製作出貓脖子上沒有輪廓的項圈，這樣他們就忘記了它的存在，也不會被鉤住。

凱文：皮革似乎融合在一起了。 我們必須讓它足夠堅固，同時又要足夠輕且靈活，這樣材料就不會加劇貓對毛皮的感覺。 這太重要了，我們考慮得還不夠。 當我們發現皮革留在上面時，我們就想，那太好了，我們會用皮革做一個衣領。

Leili：我們知道我們讓一位棘手的客戶滿意。 她很棘手。 這就是一切的開始。 然後，我們發現其他貓對他們的項圈也一樣挑剔，並且從那裡開始。

凱文：我們在研究時意識到了這一點，“你如何讓你的貓戴上項圈？” 並意識到很多人都有同樣的問題，並且項圈幾乎被認為是半一次性的，因為你會從亞馬遜購買一包五個，並且你會在一定時間內完成它們。 然後你就去買另一個。 我們想，這似乎沒有意義。 他們顯然不高興。

我們為什麼不做一個讓他們開心的項圈呢？

Felix：當你第一次開始開發產品時，它只是為了你自己。 它是如何演變成企業的？

凱文：我們並沒有真正計劃將其變成一項業務。 很長一段時間以來，我們一直在為我們兩個人尋找替代業務。 在此之前，我們都在電視工作。 雷力是製片人，我是攝影師。 我們一直在想，如果我們自己能做點什麼，那不是很好嗎？ 我們一直想擁有自己的事業並一起工作。 我們嘗試了一些不同的方法，但它們並沒有真正奏效。

雷力：我們早期放棄的想法之一是在倫敦開一家冰棒店，顯然沒有也沒有好天氣。 我們非常擅長迅速放棄不太好的想法。

凱文：我們嘗試了一些東西並放棄了它。 我們做了一些我們自己的電視製作，互聯網上的小型商業內容，但並沒有真正打勾。 在研究了相當高端的東西之後，我們並沒有從中得到太多的滿足。 這不是我們想要繼續做的事情。 來得正是時候，雷力意識到這裡是有市場的。 有很多人和我們處於相同的位置。 這是一個很好的產品。 有用。 讓我們製作它們，看看它們是否出售並為其他人工作。 當我們還在電視上工作時，我們就是這樣開始的。 作為副業和小愛好，自己製作並出售。

Supakit 使用社區反饋來驗證他們的商業理念

Felix： Supakit 是什麼讓你保持動力和奉獻精神？

雷麗：是綜合因素。 我們非常珍視的早期客戶的反饋，他們今天仍然是客戶，也是我們社區的一部分。 他們真的有了信心的飛躍。

凱文：經營我們想要的業務對我們來說很重要。 如果您知道我的意思，那必須是我們的業務，以我們自己的形象。 這必須是我們引以為豪的事情。 我們想提供人們真正喜歡的產品。 其目的不僅僅是讓企業賺錢——儘管它必須工作——而是做一些讓我們快樂、讓其他人快樂、並且有目的的事情。 這打勾了很多盒子，我們意識到人們真的很想要這個。 需要它，它起作用了，它讓我們高興。 它讓顧客開心，貓也開心。 它賣了。 它賺了錢，這使企業運轉起來。 它為我們打勾了很多框。

雷力：在很早的時候，我們會得到客戶的評論，我們會捏自己，比如，我們告訴他們這麼說嗎？ 他們會說，“我得到了這個項圈，太棒了。它一直戴著。”

我們將這些想法植入他們的大腦。 我們真的意識到其他人和我們有同樣的經歷。 這種認識，再加上對找出我們可以將其推進多遠的好奇心，“我們可以為更多的貓解決這個問題嗎？” 在那些早期，真的為我們加油。 這不是真正的生意——它是一種愛好——比什麼都重要。 這無疑使我們克服了最初的障礙。

凱文：意識到市場上還有一個交付系統，因為這是一個全球性的問題，因為貓是普遍的，這是一個普遍的問題。 該產品可以很容易地運往世界各地，如果你從全球範圍來看，它有足夠大的人口市場。 我們只是很小，但即使在開始時，我們也在到處運送項圈。

菲利克斯：你提到業務背後的一個很大的激勵因素是它讓你開心。 在評估下一步時，您如何將核心價值放在首位？

雷力：這是我們一直在思考的事情。 我們總是提醒自己，這是我們的創始原則，我們努力將其貫徹到業務的各個方面。 在客戶服務中，您可能可以通過幾種方式來解決這個問題。 將有一種利潤或財務驅動的方法，您可以在客戶滿意度和投資回報、客戶服務和退款的交叉線上工作，這是完美的最佳選擇。 我們的首要任務是讓人們快樂。 這就是我們希望被對待的方式。 我們設計我們的客戶服務協議是為了實現客戶的幸福，而不是針對請求的最佳財務解決方案。

“我們設計我們的客戶服務協議是為了實現客戶的幸福，而不是針對請求的最佳財務解決方案。”

凱文：我們之前討論過。 我們提出了很多想法——很多想法——而且我們的注意力持續時間很短。 你有成千上萬的想法，你可以做很多事情。 通常，我們認為，我們不要那樣做。 這讓我們自己過分了。 這真的為客戶提供了更好的東西嗎？ 然後你會去，不，不是真的。 如果不是，那為什麼要這樣做？ 我們確實經常限制我們的決定。

雷力：即使在自私的層面上，我們也會限制我們的產品範圍。 例如，我們可以為貓提供其他產品，但它們不是我們自己使用的東西。 它們不是我們可以像我們現有產品那樣以同樣的熱情來倡導的東西。 我們只是不儲存或設計它們，因為它不會來自內心。 這將來自預算決定。 它貫穿一切。

凱文：是的。 我們涉足賣別人的東西，不是嗎？ 我們認為我們可以嘗試獲得更多收入，所以也許我們應該只儲存我們喜歡的其他產品？ 這對我們不利，因為它不是我們的。 我們沒有比其他任何人做得更好。 這只是另一種產品。 然後，為了實現盈利，你必須偷工減料，把它全部剝下來才能讓它發揮作用。 這似乎不太對勁。 我們放棄了這一點，並堅持我們所做的。

Leili：當我們在產品的整個起源過程中第一次啟動 Supakit 時，我們從未打算成為一個奢侈品牌。 這就是我們目前所處的位置，但這很大程度上源於我們與製造商坐下來的地步，我們可以選擇創造一些令人驚嘆的東西或足夠好的東西。 有很多點會計師會說，我們應該選擇更便宜的材料，更快的流程。 作為貓主人和愛貓者，我們為自己的寵物做出了我們想要的決定。 結果就是我們的產品很貴。 這也意味著它們會持續很長時間。 還有另一種商業模式，我們做出了相反的決定，可能會銷售更多的銷量，更高的營業額，但它必須是適合我們的決定。

凱文：這與我們外包給的人有關。 我們現在有一家製造商，我們不再自己製造了。 我們的製造商使它們比以往任何時候都好得多。 他們太棒了。 我們與他們的關係非常好。 我們可能本來可以在其他地方讓它變得更便宜，但我認為他們的心不會以同樣的方式參與其中。 對我們來說，保持製造商和質量真的很高是值得的。 我們的成就也是一樣。

我們對它沒有太多的控制權，因為他們是一家大公司，他們按照自己的方式做事。 我們自己對此進行補充，為客戶提供更好的體驗，這樣就沒有任何小問題了。 如果有什麼問題，我們會修復它。 這需要花錢，但這是值得的，因為客戶可以獲得更好的服務。 這是我們必須在 3PL 可以為您提供的基本服務之上添加的內容。

Leili：本質上，我們設計了我們認為可以引以為豪的服務或產品。 然後價格是圍繞這個設定的，但它對最初的開發是次要的。

Felix：您是否有適當的機制來確保將您的幸福和客戶的幸福放在首位？

雷力：我們監督所有的業務。 我們一直在問這些問題。 這也是我們灌輸給我們團隊的東西。 我們給他們一份宣言，解釋我們的核心原則，並認為他們也會將這些原則納入他們的決策。 我們並不完美。 我們並不總是做對，但我們知道什麼時候做錯了。 我們知道什麼時候感覺不對。 當我們擁有這些直覺時，我們會接受它們，並且不會抗拒改變我們的路線。

凱文：我們很靈活。 如果出現問題，我們已經準備好迅速做出改變。

放下自尊，學會接受新想法

菲利克斯：你評估是否堅持某事、退縮或改變方向的思考過程是什麼？

凱文：我們很高興有很多想法，我們很高興讓這些想法消失。 它沒有任何自豪感。 你不會為你的想法感到自豪，然後以證明你是對的為名，好戰地堅持它。 有時，一個想法來了，這是一個好主意，你嘗試它，它對我們不起作用。 這對其他人來說是個好主意。 我們有很多。

我們總是想出一些東西然後走，“我們應該這樣做嗎？” 我們去，是的，這很好，可能是為了別人，但也許不是為了我們。 那我們就把它寫下來。 我們中的一個人會想出一個想法，然後我們會交叉檢查它。 如果它不起作用，那麼我們將繼續前進。 你不必為自己的想法感到驕傲。

雷力：我認為這部分來自我們的電視背景，我們在創意產業工作，你的想法會整天被關閉。 這就是過程。 不是全部，但你會非常習慣於推銷東西或提出想法，然後立即在情感上與他們疏遠。 如果你在每天結束時受傷回家，你的想法已經被關閉，你不會堅持一周。 你的皮膚很厚。 我認為這對我們很有用。

凱文：那你就準備好想出一個新點子了。 你去，“嘿，試試這個尺寸，然後你試穿，是的，它沒有用。 好吧，我們試試別的。” 好的想法就是這樣來的，只要勇敢地表達出來，想清楚然後去，這是行不通的，你繼續前進。 它在原石中尋找那些鑽石。 然後你必須非常挑剔然後去，是的，這有一些東西。 當我們都同意某件事時，我們會進一步嘗試。

Felix：你還需要對自己有這種信任，相信你會想出更多的想法。

凱文：鍋溢出來了。 它一直在流動。 這是一種取之不盡的新想法，而且總會有新想法。

雷力：有時候感覺就像是思想的海嘯，你只是想保持頭腦清醒。 重要的是不僅要產生大量的想法，還要對它們進行迭代。 我把我們的團隊逼瘋了，但我總是說，“我只需要讓這個想法滲透一段時間。” 真正的意思是，當我去跑步、散步和見朋友時，它只需要在我的大腦中游動。 當我們談話時，它正在醞釀中。 一個想法的最初萌芽變得更豐富、更深入、更重要和更內在的業務的迭代過程是一個重要的過程。

“一個想法的最初萌芽變得更豐富、更深入、更重要和更內在的業務迭代過程是一個重要的過程。”

Felix：聽起來好像有一個試驗階段，讓一個想法成形，看看它是否會成功。

凱文：這個想法隨著時間的推移而發酵，並發展成與最初的形式不同的東西。 通過給它時間成長，它會變成不同的東西，但除非你讓一個想法的萌芽擴大一點，否則它永遠不會發生。 我們之前說過，你不做的事情與你做的事情同樣重要。 當我們在電視工作時，人們會談論構圖。 我總是對那些會問的人說，“你如何構築一個漂亮的鏡頭？” 我會說，“把你不想要的東西排除在外。 那你就剩下一些不錯的東西了。” 如果你想什麼是好的，你通常會看什麼是不好的？ 你不喜歡什麼和你喜歡什麼一樣重要。 有時，你離開框架的東西比你放進去的東西更重要。 對我們來說也是如此，我們不做的事情有時比我們做的事情更重要。

雷力：我們太小了。 我們團隊有四個人，我們並沒有太大的願望來擁有 200 名團隊成員。 我們必須非常有選擇性。 我們的業務經理貝基總是說，我們不想成為忙碌的白痴。 你不想為了做某事而到處做某事。 這必須是朝著既定方向進行的連貫旅程，如果沒有成功，可以選擇改變方向。 我們必須如此有選擇性。

Felix：這不僅是要對你正在做的事情有選擇性，而且還要留出餘地或界限來讓你在正在做的事情上表現出色。

雷力：我們已經破解了。 我們試圖在我們的一年中建立呼吸時間。 對我們來說，八月並不是銷售旺季。 我們試圖鼓勵團隊在 8 月份放慢腳步，不要開始新項目，而是完成今年早些時候的事情，比如在我們都在計劃時沒有完成的一些管理工作我們的下一次大型發布會或其他任何事情。

凱文：年底收拾一下，然後九月份就回學校了。 進入第四季度，一切都很忙，很忙。 我們制定有時會打破的規則，但在新的一年或二月之前，我們不會做出任何重大的重大決定或做任何大事。 那時我們會做一些新的事情。 我們學會了在最後一刻不要急於求成的艱難方法——這是一個非常驚人的失敗，我們花費了大量的精力和金錢來推動一些基本上失敗的事情，並浪費了我們的金錢和時間。 如果我們專注於我們已經擁有的東西，我們會做得更好。 今年，我們從中吸取了教訓。 我們在沙子裡劃了一條線，說，春天之前沒有什麼新鮮事。 就產品而言，沒有更多的大創意，也沒有對產品進行重大更改。 在接下來的幾個月裡，我們將專注於讓業務保持良好狀態。 保持它在軌道上，建立它並用我們所擁有的推動它前進。

如何設置和維護界限以保持您的核心價值觀為優先

Felix：關於如何維護和執行這些界限，您學到了什麼？

雷力：很貼切。 它確實偷偷溜走了，因為我們過度興奮並且違反了自己的規則。 我們只是說不。 這就是它的現實。 這真的很難做到。

凱文：實際上你說的很有趣，關於其他人希望你做更多的事情。 在這個商業世界中，我們發現有很多人希望我們成長。 太快了，太大了，太快了。 對我們來說，這不是目標。 我知道這聽起來對企業來說不是特別好，但這不是目標。 你可能會被迫做比你真正想做的更多的事情。 這樣做的問題是，它會使業務脫離您想要的形狀，不受外部影響。

我們發現，只要有政府提供的資金、投資或財政幫助，你肯定會被吸引。 然後你看著它然後你去，“我們真的想做嗎？” 有額外的錢很好，但如果這實際上不是我們希望業務發展的方向，那我們為什麼要這樣做呢？

Leili：我們花了很多時間想像 Supakit 的未來，想知道我們是否願意在那里工作。 那是我們的溫度檢查。

菲利克斯：你如何確保你專注於你已經擁有的東西，而不是不斷地跳到下一件事上？ 這種方法對業務有何影響？

凱文：我們興奮的原因是我們正在尋找下一件事。 你說，“好吧，我們已經做到了，下一步是什麼？ 還有什麼？ 我們如何建立我們的產品庫？” 沒有意識到我們銷售的產品遠未達到極限。 我們在全球範圍內銷售，我們認為，“對，建立這個的方法是有額外的產品出售給已經從我們這裡購買過東西的人。 我們的產品製作精良。” 它們會持續很長時間，而且不會經常迷路，這意味著人們不會每週都回來購買項圈。 線束可以使用很長時間。

我們認為我們需要有新產品，或者開發新東西供這些人購買。 我們沒有完全意識到潛在市場比我們銷售的要大得多。 那就是我們改變方向的地方。 我們說過，讓我們集中精力在更廣闊的市場上擴展自己——並向更多的人銷售——而不是製造更多的產品並賣給同樣的人。 這就是轉變發生的地方。

雷力：值得一提的是，我們的細分市場也存在一個相當有趣的時期。 我們已經討論過項圈是如何產生的，但我們也銷售安全帶，這是我們社區的直接要求。 這是一個如此小眾的社區——主要在美國、加利福尼亞，還有一點在澳大利亞。 我們不一定創造它，也不一定創造它，但我們隨著那個市場成長。 與三年前我們開發安全帶時相比，現在與貓一起走路的現像要大得多。

該產品為我們提供了更大的遊樂場，但我們從未充分利用它。 當我們開發我們的安全帶時，我們覺得它可能不會成為一個很大的市場。 我們需要開發其他東西。 快進兩三年，我們有這樣的時刻，我們加入了一個超級小眾的私人 Facebook 小組，供那些帶著貓去探索的人使用。 我們正在看照片，我們希望看到很多我們的安全帶。 我們沒有。 我們就像，“哦，我的上帝，外面有這麼多貓，他們沒有戴我們的安全帶。” 市場突然繁榮起來，而且有一群全新的人可以交談，我們感到既沮喪又激動。 這也影響了我們的很多決策。

“你不知道你沒有和多少人交談，而且很難對其進行溫度檢查。看到整個市場蓬勃發展，而我們還有其他事情，這真是令人大開眼界。”

凱文：我們意識到這是一個比我們想像的要大得多的世界，並且認為我們已經利用了所有可以利用的東西有點傲慢。

Leili：當你從事電子商務時，你會和你的客戶交談，你可能會通過社交媒體、電子郵件和任何其他可能的方式與人交談，但會產生回音室效應。 你不知道你沒有和多少人交談，而且很難對其進行溫度檢查。 看到整個市場蓬勃發展，而我們還有其他事情，真是令人大開眼界。

凱文：這就是我們一直在關注的。 這就是我們正在集中精力前進的方向。 它不是開發新產品，而是在這些新市場中開發和擴展，以了解我們如何與這些人取得聯繫並與他們交談。 就像雷力說的，它有點像回音室。 互聯網只會從您擊中的內容中反彈回來。 你只會從你擊中的東西中得到反饋。 你不知道還有什麼你沒有擊中。 你必須走出去尋找新的地方。 這就是我們現在正在做的事情。 這是一個很好的舉措。

深化消費者關係與擴大新受眾

Felix：請告訴我們在為現有客戶群增加更多產品和擴大客戶群以購買現有產品之間做出決定的決策過程。

Leili：我們在早期提供用於遛貓的貓背帶時認識到的一件事是，我們開發了一種產品，僅僅將它戴在貓身上然後遛貓是不夠的——誰可能以前從未出過門——出過前門。 需要進行大量培訓。我們吸引的早期客戶已經在訓練他們的貓了。 他們被挖掘到博客、論壇和社區領袖。 他們自己得到了這些信息。 他們訓練了他們的貓並在我們之前使用了另一種安全帶。 他們有其他人經歷過的頭痛，他們來找我們。 我們已經淘汰了最簡單的客戶，他們只是在尋找實物產品。

隨著我們業務範圍的擴大，我們現在吸引了對是否可以將貓帶到戶外感到好奇的客戶，而僅僅提供實體產品已不再足夠。 兩年來，我們圍繞安全帶培訓過程提供了增強的客戶支持。 去年，我們實際上將其提升到了一個新的水平，並創建了一個我們通過 Shopify 平台銷售的課程。 我們回到以前的電視根源，錄製了完整的互動培訓課程視頻，這樣人們就可以在家訓練他們的貓，給它們戴上安全帶並取得成功。 從擁有世界上最簡單的客戶，然後經歷必須進行大量教育、撤消一些不良培訓的痛苦時期，到能夠將產品正式化，這段旅程對我們來說是一個非常好的過程.

Felix：當您構建您希望客戶支持的樣子時，教育產品什麼時候變得最有價值？ 是在他們購買之前，還是之後？

凱文：一切都結束了。 一開始，我們發現的最重要的事情之一就是為您的貓找到合適的衣服。 貓都有不同的形狀和大小。 我們製作的安全帶非常適用於三種不同的尺寸。 做出這樣的選擇真的很重要。 我們在這方面努力工作，因為我們發現人們要么因為安全帶不合適而沒有成功——這對於貓在其中不舒服是非常關鍵的——而且，你也會獲得很多回報。 人們會退回產品，並嘗試不同的尺寸。 這是我們在購買之前投入大量精力的關鍵組成部分，以教育人們為什麼它需要合適。 這不僅僅是，“哦，我的貓的媒介，我會得到一個媒介。” 您確實必須測量不同尺寸的貓，並確定您需要哪種安全帶。

Leili：我們試圖在人們購買安全帶之前管理他們的期望——這似乎有點違反直覺，因為它有點讓人沮喪。 我們做了很多工作來向人們解釋你不能只是把你的貓放在安全帶上然後走出門，你必須訓練它們。 這不像它在 Instagram 上的樣子。 它使人們為成功做好準備。 如果他們聽到了所有這些並且他們真的想要去做，那麼它就是成功的完美沃土。 我們預先提供了一些內容，以便人們知道他們正在進入什麼領域。

凱文：然後在購買後，我們會跟進很多關於如何將您的貓放入安全帶的細節，以及會發生什麼。 當您第一次將貓放入安全帶時，情況可能會大不相同。 他們往往會很快掉到地上，因為這對他們來說是不尋常的。 當他們開始移動時，他們開始進行這些非常不尋常的散步。 很多人會再次直接脫下安全帶並認為，你不能這樣做，他們不喜歡它。 然後你意識到它就像任何東西一樣。 如果你開始學習做一些新的事情，一開始你不是很擅長，然後你會越來越好。

雷力：我們帶人經歷這個逐步介紹的過程。 我們在電子郵件中這樣做，然後我們有從電子郵件中爆發出來的視頻內容。 課程中還有說明，關於按照貓的節奏做所有事情，並進行分階段的指導。 我們已經為以前不存在的事物提出了完整的短語。 我們發明了安全牽引繩位置的概念，試圖讓人們了解在與貓同行時如何握住牽引繩。 這一切都在電子郵件序列和帶有線束的印刷材料中解開。

如何使用數字內容產生銷售和擴展產品線

Felix：您如何確保引導客戶購買正確的產品並讓他們獲得正確的期望？

雷力：我們從一開始就是這樣。 人們經常通過社交媒體來找我們。 我們努力展示培訓的真實性。 如果您查看我們的 Instagram，您會看到山上的貓，但我們也會慶祝坐在陽台上、後花園或後門台階上的貓。 我們試圖管理人們對他們的貓會實現什麼和不會實現什麼的期望。 我們有視頻直截了當地說——你的貓可能是下一個峽谷冒險家，但它們可能只是想坐在後門台階上，兩者都很酷。 如果人們認為“不，這對我來說不酷”，那麼他們可能最終不會成為我們的客戶。 如果他們認為“我想要對我的貓最好的東西，如果這是我的貓喜歡的東西，那我沒問題。” 這些是我們的信息引起共鳴的人，他們最終成為我們的客戶。

凱文：我們也在產品頁面上放了很多東西，以便真正了解您購買的尺寸選擇是一個重要選擇的想法。 我們已將其內置到流程和消息傳遞中。 我們開始是微妙的，現在我們一點也不微妙。 現在，我們意識到信息傳遞越強，客戶就越高興，因為他們想要一個好的結果。 他們不想退回產品併購買另一個產品，他們希望第一次就做好。 一開始，我們的想法太微妙了，我們不想向人傳道，我們不想一直在這個問題上苦苦掙扎。 現在，我們做到了。 我們得到的每一個機會，我們都會確保人們在退房前考慮過。

菲利克斯：你在什麼時候意識到拍攝和介紹課程對企業來說是一個巨大的增值？

雷麗：是通過客服來的。 我們發現有人在介紹方面尋求幫助。 We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. 告訴我們那次經歷。

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. 感覺不對勁。 Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. 這很奇怪。

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.