從小做起：為什麼這個鞋品牌只賣了 3 年的襪子

菲利克斯：今天塔夫脫的科里·史蒂文斯加入了我的行列。 Taft 專營西班牙手工製作的男鞋和男士時尚配飾。 它始於 2015 年，總部位於猶他州普羅沃。 歡迎科里。

科里：嘿，菲利克斯，謝謝。 早上好。

菲利克斯：早上好。 告訴我們更多關於您的商店和您銷售的熱門產品的信息。

Kory：我們大約在 14 個月前推出了我們的鞋履系列，從那時起我們真的大踏步前進了。 我們幾年前就開始了。 在第一年，我們基本上是在建立我們的受眾和產品測試，並為市場進行試金石。 然後 14 個月前我們推出了鞋子，從那時起我們的靴子就非常受歡迎。 我們繼續推出一些較小的配件，如腰帶和鞋楦，以及類似的補充產品。 是的，伙計，這是一個夢。 Shopify 顯然對我們迄今為止取得的成功起到了極其重要的作用。 是的，我很高興分享我所學到的東西，並希望能夠以一些小的方式幫助他人。

Felix：鞋子或男裝具體是什麼，你為什麼選擇這個行業？

Kory：確實如此，我看到了機會。 我的背景，我剛從大學畢業就開始了 Taft。 我的背景是語言學，所以與鞋子或男裝無關。 我剛剛看到了一個機會和一個沒有被很好地填補的利基市場。 與其說我是一個終生的鞋匠或類似的東西，不如說是看到了機會，讓自己做好準備，以便能夠成功地進入那個利基市場並發出一些聲音。

菲利克斯：我猜用你的話來說，你覺得服務不足的利基是什麼？

Kory：直接面向消費者鞋類，當然還有其他品牌在做，但你看看 Warby Parker 是多麼明顯，這是第一個，但你看看 Casper、Lisa、Purple、Blue Apron，所有這些公司都在做非常有創意的事情直接面向消費者和您不一定認為適合直接面向消費者模式的產品。 在這個特定的價格點，加上直接面向消費者，然後是真正獨特的鞋子。 我不會設計你那單調乏味的 [聽不清 00:03:11] 鞋子。 我設計你和朋友一起穿的鞋子。 通常，這些類型的鞋子非常昂貴。 它們將被視為設計師鞋。 我們創造了超級獨特的奢華設計師鞋，在其他任何地方都找不到，而且價格仍然在 200 到 300 美元之間，因為我們只直接向消費者銷售。 我們根本不批發。

我看到了那個利基市場，我看到如果我想要我腦海中的東西，我在任何地方都找不到它或一些設計師，我可以在紅地毯上看到它，但僅此而已。 普通的外行人無法訪問它。 我看到了機會，我直接跳了進去。 對我來說，這是一個很大的風險和信念的飛躍，有時很不舒服。 我很高興我已經完成了，我學到了很多東西。

Felix：對於大多數人來說，當他們看到一個行業模式、一個商業模式，然後他們意識到這在我所在的行業中不存在時，思考我如何解開這一切是一項非常艱鉅的任務並從本質上採取行業的商業模式並加以應用。 就像你說的，Casper，床墊行業，然後我會把它應用到高端鞋上。 第一步是什麼？ 您是如何開始了解如何構建供應鏈的？ 我如何圍繞這種以前不存在的模式建立業務？

Kory： [聽不清 00:04:39]，對吧？ 因為這個行業基本上已經以這種方式準備和運作了數百年，特別是在製鞋行業，它都是關於批發的。 正是這些龐大的品牌集團不斷地通過相同的分銷渠道不斷地吸引不同的品牌。 即使是與我們因素的關係，對他們來說也真的很不舒服，而且非常非常不同。 這些快速的周轉時間，這些獨特的鞋子，獨特的紡織品，對他們來說也很不舒服。 我不得不做很多修飾並幫助他們看到我的願景，現在他們開始看到它，我們是他們目前最大的客戶。

早期，沒有人知道我在尋找什麼以及我想要如何去做。 此外，它也可以追溯到最終消費者，因為直接面向消費者，它需要大量的教育和信任，因為我們這個年齡的人並不真的想在網上買鞋。 許多男人需要親自試穿，看，摸，聞。 這需要大量的教育，字幕和電子郵件背後的大量意圖以及我能做的一切來幫助他們理解我們為什麼這樣做以及我們如何如此不同。 這需要很多信任，因為人們不想買鞋。 人們不想在網上購買很多產品，鞋子可能是很多人的其中之一。 我們必須做好自我介紹。 任何面向公眾的東西都必須非常好，因為我們必須獲得他們的信任和信心，讓他們花幾百美元購買他們從未聽說過的品牌和他們從未親眼見過的產品。

費利克斯：一個由兩部分組成的問題，你是如何學習實現這個目標所需採取的步驟，不僅是為了接觸消費者，教育他們，而且聽起來很重要，尤其是早期對，是在教育供應商，我猜是供應鏈中高於你的人。 我猜你有什麼要教他們的，你是怎麼做到的？

Kory：很多事情都非常簡單，因為這只是對我想做的事情的熱情。 我經常去我們在西班牙的工廠，每天至少花一兩個小時和他們通電話。 這只是大量的教學和告訴他們，以及我給他們的反饋。 反饋和批評，這個不斷批評和改進的過程。 他們可以通過我給他們的反饋看到我的優先事項在哪裡。 很早的時候，我在工廠花了很多時間遠離家人。 我一生有兩個小孩，所以我不得不經常去西班牙幫助他們理解，“看，伙計們，除非我們有非常充足的供應鍊和非常快速的周轉，否則這是行不通的。” 這意味著為 Taft 做的事情與他們為其他客戶做的事情完全不同。

比預期更早地訂購某些材料，訂購量更大，也只是改善了工廠供應鏈。 工廠工作效率不高的原因有很多。 基本上進入工廠並進行生產審核並告訴他們當您為 Taft 生產時，它需要採用不同的 IX、Y 和 Z 方式。 一開始他們真的不想這麼做。 每個人都反擊，喜歡我的設計，我的鞋子設計。 他們不喜歡他們。 他們非常不同。 他們不喜歡我使用的紡織品。 他們不喜歡我使用的皮革和顏色。 當他們習慣了歐洲純棕色和黑色的鞋子時，這對他們來說是非常非傳統的。

現在，通過所有這些工作，我們開始看到超級精益供應鏈以及生產和運輸的極高效率。 現在我們的周轉時間減少了大約 30%，我們真的開始大量快速地生產出一些很棒的鞋子。

菲利克斯：因為你在早期的某個時候是一個小玩家，你是如何將這些東西交給我認為更習慣於與更大品牌合作的更大的製造商？ 我猜你怎麼能強制執行這些你想做的事情？

Kory：我認為很多都是誠實地去工廠並花很多時間和他們在一起。 我會說西班牙語，這對培養最初的信任和信心很有幫助。 不過你是對的。 他們甚至期望我們成為新客戶真是太瘋狂了。 他們不得不拒絕幾乎所有人。 鞋廠，似乎每個人都想開一家鞋公司。 當你這樣做時，你會讓所有這些人都嘗試抽樣，但可能有 5% 的人通過了抽樣階段。 他們拒絕了所有人，但我認為我們龐大的社交媒體存在讓他們想，“哦，伙計，也許他們可以像他們說的那樣做很多事情。” 我立刻去了那裡，我去了那裡，每天和他們一起在工廠里和工廠、工人、工匠、業主和管理層以及辦公室工作人員一起度過一個星期。 儘管當時我極度時差，但我每天都在那裡。

我和他們在一起。 我和他們一起吃飯，我真的開始和他們成為朋友了。 現在這種關係對我們來說就是一切，因為在早期，老實說這真的很幸運，我們真的很幸運能夠與他們合作，因為他們是歐洲最好的工廠之一。 他們為 Christian Louboutin、Yves St. Laurent、Prada、Gucci 打造。 他們製造這些奢華、奢華的大牌鞋。 現在他們喜歡我們的工作方式。 他們喜歡 Taft 的運作方式，而且他們對我們的商業風格也很喜歡，這太棒了。 我會說真的，在線和社交媒體上的品牌合法性有很大幫助，因為我確信他們查看了我們的 Instagram 帳戶並看到，“哇，有很多人想要這些人的鞋子，所以讓我們製作為他們。”

然後顯然與他們一起度過一周有助於同意與我們合作並取樣。

Felix：在您接觸這些製造商時，您已經擁有了一批觀眾？ 你認為這對他們早期信任你有很大幫助嗎？

科里：是的。 為您介紹該品牌的一些背景知識，我們在大約三年前為我們的未露面襪子發起了 Kickstarter 活動。 我們做了我們的未出現的襪子，但目的絕不是僅僅成為未出現的襪子。 那是推出未出現的襪子，我知道我們可以改進並製造一些噪音的產品，它為我們贏得了一些時間來基本上對我們的觀眾進行市場測試並弄清楚他們想要什麼。 一年來，我一直在拍攝並花費大量時間拍攝精美的照片，並在網上建立這些觀眾，並在他們面前測試什麼會表現良好。 然後這讓我知道他們想看到什麼樣的產品。

當我準備在工廠取樣並真正開始取樣時，我敢打賭，我們可能有 150,000 名 Instagram 追隨者、良好的關係和良好的產品庫、優質產品的良好聲譽和即將出現的酷品牌，然後我們向觀眾推出了鞋子，這樣我們就可以迅速獲得成功，而不是在沒有人關心的情況下一蹶不振。 如果您有很多人關注您，那麼推出新產品顯然會容易得多。

菲利克斯：現在當你開始與這些製造商合作時，因為你想做與他們過去不同的事情，我猜很多人可能期望製造商最終會回到默認狀態。 從戰術上講，您如何確保它們符合您的標準，遵守您的流程，特別是如果您不是一直在場，以確保一切都按照您創建的原始流程設計進行？

Kory:你說的太對了，事情就是這樣。 多年來，他們一直在以某種方式做某事，然後對於他們生產的某個品牌，“我希望它與眾不同。” 我每年大約去那里四五次，我們在 WhatsApp 上教書，我每天都在不斷地給工廠老闆反饋。 我會拍一張鞋子的照片，然後發給他們，然後說：“嘿，我們不能擁有這個。” 24/7 不間斷的溝通，我們有一個充滿圖片、視頻和反饋的文本。 然後我還雇了一個人幾乎全職在場，這樣我就可以確保進入鞋盒的每隻鞋都符合我的標準，我們有一定的標準和要求，她確保那些每一對都會遇到。

如果他們不是，那麼我會直接與工廠老闆進行溝通，以確保它符合我的標準。 你是對的，這只是與他們回到舒適區的持續戰鬥，所以這就是為什麼溝通，開放和頻繁的溝通非常重要，因為如果不是，他們就會回到他們一直在做的方式它永遠。

菲利克斯：這是一個很好的觀點。 他們保持持續的溝通和這種你不斷提供的反饋，而不是僅僅等待每年幾次去那裡，我認為通過其他方式保持聯繫很重要。 既然您與這些製造商建立了這種工作關係並取得了成功的合作記錄，那麼您現在是否可以使用以前無法使用的要求或標準？

Kory：是的，所以第一件事，非常明顯的就是付款條件。 最初我們討論了付款條件，他們非常非常反對。 他們被美國小公司燒毀了太多次。 現在付款條件，我們在那裡協商了一點靈活性，這非常有幫助。 它使我能夠生產比我能夠生產的更多的東西。 此外，我們的周轉時間非常快。 現在他們給我採樣的優先權。 他們優先考慮生產時間，一切。 現在我成了他們最大的客戶。 他們真的竭盡全力幫助我。 顯然，與工廠的直接溝通是巨大的。 他和我整天來回發短信，這對於我們的情況來說是非常罕見和獨特的。

其中一些機會確實出現了。 然後另一個是更好的定價。 我們已經協商了某些分層定價，如果今年我達到 X 對，那麼他們會給我 X 百分比的折扣，這對我來說也是一個巨大的動力。 這對雙方都有好處，你是對的，談論它並提出這個問題很酷，因為它幫助我意識到，伙計，是的，我們確實得到了很多工廠的偏好，而且我們已經獲得了這種偏好很快，這對我們來說是一個巨大的祝福，因為這對我們的業務風格非常重要。

費利克斯：有道理。 您之前說過，當您訪問您的網站時，鞋子顯然是今天的主要焦點。 這是突出顯示的產品，但您並不總是從那裡開始。 您首先從這些未出現的襪子或 Kickstarter 活動開始。 我在看它，Wimbleys True No-Show Sock。 從一開始到第一次推出襪子，你是否總是有這個目標，只是為了建立這個，不僅僅是為了，而是作為一種建立受眾的方式，然後你可以向他們推出鞋子？

科里：是的。 這甚至反映在我們網站 TaftClothing.com 上的 URL 中。 它讓您了解我最初的想法以及我認為品牌長期發展的地方。 是的，我推出了未出現的襪子，因為當時真的沒有其他人能很好地做男士未出現的襪子。 現在你有很多品牌在做。 那時，如果我想要不露面的襪子，長大後我會藉媽媽真正女性化的襪子或純白色的襪子。 我的思考過程是，“好吧，讓我來做男士的未露面襪子，它的圖案很棒，很酷，陽剛的圖案，實際上一直在你的腳後跟上。” 僅僅在這樣的小眾產品上經營一個品牌，像男士未露襪子這樣的兩極分化的小眾產品真的很難。

目的是將其用作測試產品，基本上是為了建立受眾，獲得一些牽引力，然後做一些我更有信心的事情。我們的未露面襪子，它真的很成功，有成千上萬的人真的，真的愛他們，但從大局的角度來看，我真的很難在未露面的襪子上經營一個品牌。 我知道鞋子，我們的觀眾喜歡鞋子，而且我知道我可以設計出他們在其他任何地方都找不到的獨特鞋子，這只會進一步鼓勵他們的購買和忠誠度以及他們的品牌崇拜氛圍。 這是從一開始的意圖，現在我們開始發展成為我過去幾年想要成為的樣子。

Felix：這當然是一個非常有耐心的遊戲計劃，我覺得我還沒有看到太多的企業家採取。 顯然，對您來說最大的好處是您現在擁有龐大的受眾和客戶群，就像您之前所說的那樣，可以針對產品進行測試，然後當然也會發布，然後所有其他好處，例如製造商願意與您合作因為以下。 缺點呢？ 在發布您的最終目標產品之前，採用這種首先發布更小更可行的產品的方法有什麼缺點嗎？

Kory：你們中的一部分人會說，這是男士未露面襪子的事實有點不利，因為它是如此兩極分化。 很早就找到我們的人，要么你喜歡並需要男士不露面襪子，要么你認為它們真的很蹩腳。 沒有一個中間立場，很多人會說，“我到底為什麼需要條紋不露面襪子？ 如果他們應該是隱形的，誰在乎他們的樣子。 給我純黑色的。” 我認為因為它們是如此兩極分化的產品，人們很早就可能把我們傳給了我們，這完全沒問題。 然後，如果有人對我們的襪子有不好的體驗，那麼第二件事就會很早，他們會檢查出來。

它不是必須測試的安全產品，所以如果有人真的對我們的未露面襪子有過不好的體驗，他們很可能不會很遺憾地回來。 這對任何產品都是一樣的。 如果您在早期對某個品牌有過不好的體驗，那麼儘管有鞋子這樣的新產品，您很可能不會再回到他們那裡再次購買。 儘管它不安全，但這可能就是我們成功的原因，因為我們有一個肥皂盒，我們有一個平台，我們堅持自己的立場。 我們真的是關於某事。 我們真的是在打造一個品牌標識，而不僅僅是為了安全起見，只是成為一個普通的男士時尚 Instagram 帳戶或類似的東西。

我們確實在嘗試做某事，我認為人們可以看到這種意圖，可以看到潛力並很早就支持它。

Felix：如果有人想和你一樣，在推出旗艦產品之前從入門產品開始，你認為他們應該問自己什麼樣的問題，以弄清楚最終可能會與入門產品相關聯他們的旗艦產品？

Kory：我認為它肯定需要是同類行業的產品。 絕對是一個有意義的產品。 襪子和鞋子之類的東西顯然是齊頭並進的。 最重要的是你能以不同的方式做，或者你能改進已經做的事情嗎？ 對於鞋子，如果我們向零受眾推出鞋子，我認為我們的鞋子不會有他們那樣的聲譽和追隨者。 因為我們能夠向大量觀眾推出鞋子，人們真的能夠早早地支持它，這真的推動了我們，給了我們很大的動力。 我認為，如果有人考慮採取與我類似的方法，他們需要確保他們可以採取不同的方式。 真正進入一個產品，你可以用不同於已經在做的事情來營銷和宣傳，並在其背後建立品牌。

男士未露面襪子，我看到了一個機會，我抓住了它，我的執行很大膽，所以如果有人在考慮這個，你必須做一些不同的事情。 如果你不做一些不同的事情，或者你只是提供人們在其他地方可以找到的相同的東西，他們就會去其他地方。 如果人們能找到，如果我正在製作普通的棕色翼尖，就像你在每個男鞋店都能找到的那樣，人們會去其他地方，因為他們不想在網上買鞋，他們想從他們擁有的品牌購買聽說。 人們從塔夫脫買鞋有很多​​障礙。 他們不能試穿，他們從來沒有聽說過他們，他們不知道他們有多好。 如果有人們可以在其他地方獲得的替代品或替代產品，他們就會從其他地方獲得。 他們會選擇舒服的。

正在考慮新產品的人，確保它真的與眾不同並堅持這些差異，而不是試圖同化為相同。 你必須與眾不同，否則你就會迷失在這個組合中。

菲利克斯：我認為接下來的問題是，如果你當然接受這個建議並真正不同，找出你的差異化因素並堅持下去，問題是我認為你怎麼知道哪些差異化因素實際上對你很重要客戶在一天結束時？ 您如何確定什麼對您的客戶重要，什麼樣的差異化因素對他們很重要？

Kory：一開始我問了很多朋友。 我記得我發出去了，我剛大學畢業，所以我有一群很好的男性朋友，他們將成為我的目標受眾。 我基本上通過電子郵件發送了一些可怕的 Microsoft Paint 我的襪子草圖。 他們很可怕，但我得到了他們的反饋。 如果你們買的是未露面的襪子，痛點是什麼？ 他們太女性化了，或者他們不熬夜。 只要這些差異正在解決問題，那麼它們就會被不同地接受。 你不只是為了變得奇怪而變得奇怪。 這適用於某些品牌。 這適用於很多品牌，但不要只是為了怪異和不同而變得怪異和與眾不同，而是要與眾不同來解決問題和痛點，因為這就是人們會被吸引的地方，這些差異會改變他們的生活. 這才是重要的。

Felix：當你找到一個差異化因素但你看到品牌 A 這樣做，然後你找到另一個你想要的差異化因素並且你看到品牌 B 這樣做時，你有什麼想法？ 將這兩件事結合在一起，你認為這就足夠了，還是你需要想出一些你從未在任何品牌中見過的東西？

Kory：我認為不同的執行方式也很重要。 不僅產品不同。 將兩個差異結合起來是很好的，這會奏效，但僅憑這一點是行不通的。 這就是您如何處理這些差異並執行它們以及您的營銷、品牌和社交媒體存在。 你知道我的意思？ 就像任何產品都可以不同一樣。 你可以在阿里巴巴上找到數百萬種不同的產品，奇怪的產品。 它們存在並且已經製作出來，但它是關於接受這些差異並真正擁有它們，然後執行和表達這些差異，並展示它們對你的觀眾的意義。

菲利克斯：我們能談談這個嗎？ 在日常策略上，公司如何表達並確保這些差異對您的聽眾非常清楚？

Kory：這也是我問自己的問題，因為最初我想，“哦，伙計，人們會購買我們的鞋子，因為他們會喜歡這種商業模式。 我們做的不一樣。 我們在這種優質鞋上為他們節省了數百美元。” 然後我意識到人們購買我們的鞋子是因為他們喜歡這些設計，而在其他任何地方都找不到。 這種直接面向消費者的商業模式對我來說非常重要，我認為這將真正在品牌背後創造更多的病毒式傳播。 人們不僅僅是喜歡，“伙計，看看我買的這雙很酷的鞋。 他們不是很酷嗎？ 它們看起來棒極了。” 我希望對話更像這樣，“看看我買的這雙很棒的鞋。 他們只直接向消費者銷售，所以如果這雙鞋在 Nordstrom，我要花 500 美元。”

我希望這成為談話的一部分。 我一直在處理這個問題，我該如何教育我們的消費者？ 人們最初被產品吸引是因為它的外觀。 這是一個非常物理的、可見的產品。 每天我都在處理這個問題，我該如何教他們直接面向消費者的商業模式以及為什麼我們的鞋子物超所值？ 在執行方面，這意味著我的 Instagram 字幕經過深思熟慮且內容豐富。 我在網站和社交媒體上使用信息圖表。 我正在向我們的電子郵件訂閱者發送我們的歡迎，當有人註冊時我們自動觸發的電子郵件就是關於此的。 我現在正在重做關於我們的頁面以真正反映這一點。 我正在製作一個新的社交媒體系列，它專注於教育我們的消費者，因為我們有很多追隨者，我們的觀眾現在不打算從我們這裡買一雙鞋。

正是通過這種教育，我們才將他們轉變為買家。 很多人發現我們的鞋子並喜歡它們的外觀，這很棒，但這只是 Taft 故事的一半。 另一半是我們的商業模式。 試圖不斷地把我們的觀眾帶回家是一場鬥爭，但我正在盡我所能，我不斷地回到那個地方，我怎樣才能改變網站和我們的社交媒體資料以及我們所有的電子郵件聯繫以反映我們的商業模式和我們獨特的鞋子。

Felix：我認為這是一種非常有趣的方法，因為這些客戶或這些受眾成員正在通過我猜一種類型的信息進入你的品牌世界，那就是他們喜歡設計，但一旦他們進來，你希望他們離開不同類型的消息傳遞或至少一種附加類型的消息傳遞，即直接面向消費者。 我假設這可能是一個巨大的挑戰，或者它對你來說是一個巨大的挑戰，因為很難改變人們對產品、品牌的看法。 這些途徑中哪一個對您來說最成功？ 您提到了 Instagram、信息圖表、網站更新、電子郵件營銷。 在我想重新教育人們如何看待你的品牌方面，你認為哪些對你影響最大？

Kory：是的，這是一個很好的問題，因為人們顯然在看圖像，所以他們喜歡它的外觀。 人們不想閱讀字幕。 我總是驚訝於很少有人真正閱讀標題。 人們加入 Taft 大家庭是因為一張圖片或一段視頻，而不是因為一個標題或一些文字。 他們只有一半的故事進入漏斗，所以我想說讓最初的觸發電子郵件是關於這個真的很關鍵，因為它真的定下了基調，這是我們對他們的第一印象，我們將告訴你關於您因我們超級蹩腳的商業模式而獲得的價值。

然後就在兩天前，我在 Instagram 上發布了一個關於我們的商業模式的很長的標題，它獲得了很多悲劇性的結果。 我認為它的視頻有 30,000 次觀看，可能有 200 條評論，因為每隔一段時間就會有一些事情發生，人們會意識到，這確實有助於教育他們。 不幸的是，很多時候他們也會變成紅色，但我會說最初的第一印象電子郵件是關鍵，然後在新的關於我們頁面上工作，該頁面也將用作登錄頁面。 我將專門為該頁面吸引流量，因為它對我來說非常重要，我希望人們知道這一點，而不僅僅是看到我們的產品。

Felix：當你準備推出鞋子時，你在推出襪子的過程中學到了什麼，你知道你必須學習這些課程並立即應用，或者它們非常重要以至於你必須應用它們在推出鞋子的某個時候？

Kory：幸運的是，我能夠根據數據、喜歡和對某些圖片的評論獲得很多反饋。 我去買鞋，拍了照片，然後把它們還回去，只是為了測試我的觀眾對某種鞋的反應。 我真的在測試，我一直在積極尋找反饋，無論是好是壞，但我學到的一些東西我想說的是，我總是不斷地與自己進行這場鬥爭，設計我喜歡的東西，而不是設計一些我喜歡的東西。我認為會做得很好。 我必須記住，當然，我是設計師，當我喜歡這個產品並且自己會穿它時，這很好，但同樣重要的是，將品牌放在首位，我的觀眾放在我個人的喜好之前，Kory 的喜好。

我真的在看他們想要什麼，而不是我喜歡什麼。 很多時候，它把品牌擺在我面前。 我學到的另一個非常非常重要的教訓是永遠不要急於推出產品。 我已經發布了一些產品比我應該的要早，除非它們真的，真的準備好了，並且你的供應鍊和你的生產真的準備好並經過微調以推出產品，否則在準備好之前不要推出它，因為你只有一個射擊，你永遠不知道那個顧客是否只會來一次，你想確保他們離開時嘴裡有很好的味道。 不要急於推銷一個產品，除非它真的準備好了，因為我已經這樣做了，但結果並不好。 確保你的產品在你把它放在那里之前真的準備好了，因為在那個時間之前投入會讓你在之後省去很多麻煩。

Felix：這些是針對您的產品、您的行業的嗎？ 你遇到了什麼問題？

Kory：最初我已經樣品和設計並準備好了我們的未現身襪子，然後最後一刻不得不更換工廠，這顯然讓我們耽誤了很多時間。 我衝了過去。 幸運的是結果沒問題，但後來我嘗試推出新產品。 我介紹了一些腰帶，我介紹了鞋楦。 我推出了我們的樹，我們在預訂時預售了很多，然後我得到了它們，但它們不正確。 其中一個尺碼不適合我們的鞋子，他們完全搞砸了。 這很尷尬，管理起來很頭疼。 數百人給我發電子郵件說：“嘿，這些都不合適。” 這只是一個巨大的頭痛。 有了腰帶，我仍然是一個團隊。 I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. 你喜歡嗎？ 你討厭嗎？”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

菲利克斯：你有幾次提到你完全自己經營公司。 你能告訴我們今天的業務有多大或有多成功嗎？

Kory：我們當然在路上，我們正​​在完成數百萬美元的銷售額和數万個訂單，而且我們的增長非常迅速，而且我們才真正開始做廣告。 去年我們的營銷預算幾乎為零，因為我們總是售罄，但今年我們開始真正為我們在營銷方面磨練一些良好的投資回報率渠道。 今年我們將做數百萬美元，這對於我們這種規模和我們這個年齡的公司來說是了不起的。 我們真的到了那裡，這真的很令人興奮。

菲利克斯：太棒了。 TaftClothing.com，TAFTCLOTHING dot com 是網站。 明年這個時候你想去哪裡？

Kory:明年這個時候我想要一些員工。 姍姍來遲，但我真的在抓緊時間。 我已經招聘了差不多六個月了，但我真的很花時間，我寧願阻礙業務的發展，也不願招到一個糟糕的員工。 我真的在花時間尋找合適的人加入，因為在這一點上，糟糕的僱傭可能會對企業文化產生負面影響，而這對我來說是最重要的。 我寧願慢慢來，慢慢成長一點，然後招聘得非常好，而不是匆匆忙忙地招聘一些人，然後最終後悔。 明年這個時候，我希望能錄用。 我希望可能有更多的類別，不僅僅是鞋子，也許還有其他的東西。 我希望繼續熱愛我所做的事情。

現在我喜歡我所做的事情，但也有很多我不喜歡 Taft 的地方。 顯然，每一份工作都有一些人們不喜歡的地方。 我希望把這些東西放在我的盤子裡，這樣我就可以專注於我喜歡做的事情，讓我快樂的事情以及我擅長的事情。 對我來說，塔夫脫正在工作，因為我很高興這樣做，這對我來說真的很重要。 我對這個品牌的感覺如何，我對每天為家人做這件事的感覺如何，這顯然真的很貼近我的心，我希望在明年繼續對我的客戶和對我的產品產生更深的愛。

菲利克斯：太棒了。 希望一些雄心勃勃的聽眾會伸出援手併申請與您合作。 再次感謝您抽出寶貴的時間 Kory。

科里：謝謝菲利克斯。 我很感激。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 3：您可以在從排版到所有圖像的各個方面真正代表您的品牌。 我認為始終將 Shopify 商店與 NC 商店結合使用。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.com/Masters 申請延長 30 天免費試用期。