Talia Wolf 談使用“情感目標”進行轉化優化

Talia Wolf從社交媒體開始。 但在點贊和評論是最受歡迎的衡量標準的日子裡，她總是對其他事情更感興趣——如何讓人們成為客戶。
如今，Talia 是一名轉化優化專家，她通過她的公司GetUplift幫助客戶提高轉化率。
Talia 的轉化優化方法以情感為中心。 當您了解受眾的深刻痛苦時，您無需猜測在您的網站上放置什麼。 或者在銷售電話或會議上說什麼。

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在與 ActiveCampaign 的 Chris Davis 的對話中，她談到了她的“情感定位”方法如何與數據驅動的營銷相關，以及它如何帶來 2 倍或 10 倍的轉化率。
對話的輕微編輯記錄如下。 但如果你時間不夠，這裡有最大的收穫。

1. 今天的很多轉化優化都太戰術化了。 與其關注按鈕顏色和單個 KPI，不如考慮如何從頭到尾優化整個渠道——從訪問者登陸網站的那一刻到銷售點。
2. 數據驅動的營銷有局限性。 借助數據，您可以在銷售漏斗或營銷漏斗中找到“漏洞”。 但是您不一定知道是什麼導致了它們或如何修復它們。 從深入了解您的客戶開始，可以幫助您更智能地使用數據。
3. 您的目標是幫助您的客戶實現他們的目標。 當您通過向人們展示您了解他們的痛點來開始轉換過程時，將他們轉換為客戶會容易得多。
4. 評論是客戶研究的金礦。 查看競爭對手的評論，準確了解您的潛在客戶喜歡他們的服務的哪些方面——以及他們希望您的競爭對手擁有什麼但沒有提供的服務。 您可以將這些評論用作文案中的語言，甚至可以開發新產品。
5. 從研究客戶痛點開始。 一切都從這些定性數據開始，因為正是對客戶想要什麼的了解讓您了解您需要為他們提供什麼。

克里斯戴維斯：塔利亞，歡迎來到播客。 很高興有你。 在我超越自己並開始談論轉換之前 - 告訴我們一些關於你的背景，你是誰，以及你是如何到達現在的位置的？
Talia Wolf：謝謝你邀請我。 我很興奮。
我從事市場營銷多年。 我從社交媒體營銷開始。 我在一家機構工作，做廣告、活動、建立 Facebook 頁面等等。 我一直對如何將流量、參與度轉化為投資回報率、實際收入、潛在客戶和資金感興趣。
我的客戶，他們不是那麼多。
他們更多的是關於喜歡和評論，所以我自己去測試東西——我真的不知道我在做什麼。 我只是在更改標題和號召性用語按鈕之類的東西。 我沒有得到我想要的結果。
但是當我開始研究和閱讀時，我發現我所做的事情有一個名字。 轉化優化。 這就是我被吸引並開始自己的代理機構的原因。
我們經營了五年，然後我們賣掉了該機構，建立了一家初創公司。 但我很快意識到那不是我想去的地方。 我真的很想回到轉換優化和優化的東西。
所以我建立了自己的諮詢公司，GetUplift，我已經這樣做了一年半。
克里斯戴維斯：哇。 你會說有一個特定的時間點，你從喜歡和追隨者以及“虛榮指標”轉向跟踪實際投資回報率嗎？
Talia Wolf：我想是當我得到一家慈善公司作為客戶的時候。
我在一家機構內部工作，那裡有一個了不起的慈善機構。 我想做更多。 很高興我們在 Twitter 和 Facebook 上進行對話，但我想獲得捐款。
我想有所作為，而不僅僅是被告知“好吧，現在我們應該發布這個或發布那個”的伙伴。 我真的很想坐在我的客戶面前說，“嘿，我們籌集了 X 數量的錢”，或者，“多虧了這個，我們才能完成整個漏斗。”
克里斯戴維斯：我記得，那時一切都是為了點贊，沒有人真正考慮過。 每個人都在評判其他頁面，“天哪，12,000 個贊，你是怎麼做到的？ 一百萬個贊，你是官方的！” 只有少數人在幕後知道這些點贊不會自動轉化為美元。
Talia Wolf：我認為這是當新事物出現時才會發生的事情。
人們被告知他們需要做社交媒體，但他們並不真正知道為什麼或如何做。 他們只知道每個人都有 Facebook 頁面或 Twitter 帳戶。
所以他們跑了，花錢買了，但除了說：“是的，別擔心，他們什麼也沒做。 我們在社交媒體上，我們得到了這個，”作為給他們經理的報告。
我認為當新事物出現時，營銷的每個領域都會發生這種情況。 “我們在 Snapchat 上。 好的，我們在 Instagram 上，別擔心。”
這只是一種趨勢。 每個人都在那裡，所以讓我們開始吧。 許多公司花了很多錢，但他們花了很長時間才意識到，“哇，這甚至沒有轉換？ 我為什麼要花這麼多錢在這上面？”
克里斯戴維斯：是的，是的。 這就是數字化帶給我們的好處。 數字為我們提供了洞察力，讓我們能夠準確了解某件事的表現。
你看到它全面，我認為這真的來自對營銷缺乏了解。 甚至在數字時代之前，很多人都不知道如何營銷。 您會在黃頁中看到另一家企業，您會說：“我需要在黃頁中投放廣告。”
就像，好吧，希望如果我這樣做，人們會來，會產生潛在客戶，會賺錢。 在數字時代，這真的傷害了你，因為你花了很多錢，你會浪費很多錢。
不乏願意為無法轉化的網站向您收取 30,000 美元的代理機構，不乏可以建立一個為他人工作但不為您工作的漏斗的顧問，不乏會撰寫副本的文案在其他地方轉換，但不是為您轉換。
它很快就會變得非常昂貴。
塔利亞狼：我同意。 我真的很興奮你說了所有這些，因為它很好地引導了我的框架和我優化網站的方式。 這正是導致我改變我所做的一切優化的原因。
當我開始優化時，我遵循某些策略，遵循別人的最佳實踐，閱讀博客，聽取隨機意見，但沒有得到任何結果。 如果我確實得到了結果，那將是我無法擴展的。
我基本上會測試元素並修補網站，比如更改標題中的號召性用語按鈕，但它讓我無處可去。 只有當我理解了我今天所理解的一切時，我的一切都改變了。 我能夠構建一個不只是優化 KPI 的框架。 它不僅獲得了更多的下載。 它優化了整個渠道和整個業務。

如何使用情感定位
優化您的整個漏斗

克里斯戴維斯：那很好。 事實上，這太好了，我等不及了，Talia。 讓我們直接進入框架。 告訴我們您的轉化優化方法。
Talia Wolf：正如我所提到的，我曾經修補過網站。 只是玩弄網站上的元素，因為這就是人們正在做的事情。 我很沮喪，因為我沒有為我的客戶得到我想要的結果，而且我覺得我所做的事情沒有意義。
我回到我的蝙蝠洞，開始思考轉換優化到底是什麼。 我意識到優化不是為了提高 KPI，也不是為了改變網站上的元素。 它是關於解決人們的問題。
生活中每一次轉變的根源都是一個決策過程。 如果你能理解人們為什麼要在生活中做決定，你就會更容易為他們建立一個漏斗。
如果您知道他們做出決定的原因，您將確切地知道要放入什麼副本、什麼視覺效果、什麼顏色、什麼圖像以及您在頁面上需要什麼社會證明。 因為你知道是什麼激勵了他們，你知道是什麼改變了他們的思維方式，或者你知道如何說服他們。
關於決策的事情是，我們都是非理性的人。 我知道我們喜歡將自己視為理性的人，但我們做出的每一個決定都是基於情感的。 每一個決定。
當我們買東西時，我們本質上是在買一個更好的自己，一個更好的營銷人員，一個更好的父親，更高的自尊心，我想在別人眼裡看起來不錯。 不管是什麼，當我買東西時，無論我買什麼，我關心的不是什麼，而是為什麼。 這就是背後的價值。
我明白，如果我能找出客戶的情緒驅動因素，發現他們的猶豫，發現他們的擔憂——他們擔心什麼，他們的一天會怎樣，他們現在的感受是什麼，當他們感受到什麼痛苦時他們在頁面上——如果他們找到適合他們的解決方案，他們會有什麼感覺？
如果我能識別出這些，優化頁面就容易多了。 我會查看一個著陸頁，我會進入 Google Analytics，我會查看數據，然後我會發現著陸頁有問題，或者我會看到定價頁面或結帳頁面。
這很好，但這只是你發現問題的地方。 它並不能幫助您實際優化它。 當您發現漏斗中的漏洞時，您如何知道要優化什麼、要更改什麼、在該頁面上進行哪些更改才能真正帶來更高的轉化率？
數據很酷而且很棒，您應該了解數據。 但這就是為什麼我真的不喜歡人們告訴你要數據驅動的原因。 我說客戶驅動。
了解數據，了解數字，然後更深入地了解客戶的情感驅動因素、他們的包袱，以及他們來到您的網站所攜帶的潛在東西。
如果你知道這一點，如果你知道痛苦，你就更容易創造正確的體驗。 你會確切地知道要使用什麼文案、什麼標題、什麼號召性用語按鈕、什麼心理色彩、什麼認知偏見，以及其他一切。
克里斯戴維斯：哇，它真的讓你失去了聚光燈。 “這是我的公司和我的網站。 這就是我能做的，看看我能做什麼，所有這些。”
當您開始專注於吸引訪問者時，要了解訪問者希望成為更好的自己。 當這是目標並且你開始考慮，就像你說的，所有的心理觸發因素，他們的行為等等，它完全改變了你定位你的網站的方式。

情感定位的第一支柱

Talia Wolf：情感定位的第一個支柱是關注客戶。 你不是故事的主人公。
有趣的是，我總是問我的客戶或學生的第一個問題是“人們為什麼要向你購買”。 正如你所說，人們首先談論的是他們自己。 “我們有這個和這個產品，這些都是我們美麗的特點。 我們擁有業內最優惠的價格，我們有這些交易和那些交易，我們的支持很棒。” 但這就是他們的全部。 這與客戶無關，與客戶無關。
這就是為什麼我喜歡 Bryan Eisenberg 的名言。 他說：“當您的客戶實現他們的目標時，您將實現自己的目標。” 你需要停止談論你自己。 你需要談談你的客戶。 您需要了解它們並在頁面上顯示它們。
沒有人關心你的功能或定價——一開始不會。 他們希望看到你了解他們，你了解他們，你已經經歷了那些痛苦，並且你在那里為他們解決問題，而不是為你自己。
克里斯戴維斯：是的。 你說話的時候我有一個異象，那是一個人在走路。 一個想要更強壯的人，對，他們正在走路，他們走在這面鏡子前。 當他們照鏡子時，他們看不到他們——他們看到的是更強壯的自己。
塔利亞狼：是的。
Chris Davis：這就是應該通過您的網站傳達的體驗。 訪問者以 Clark Kent 的身份訪問您的網站，但他們以超人的身份離開。
塔利亞狼：是的。 傑出的。 我要偷那個。 那是黃金。 是的。

行為定位與情感定位

Talia Wolf：每個人都在談論行為定位。 這實際上就是情感定位的想法的來源。 當世界不斷走向自動化，世界不斷走向數據，企業將他們的客戶視為瀏覽器、設備、地理位置、性別。
人們就是這麼看的。 但是人們忘記了當有人訪問您的網站時，他們面臨著挑戰​​。 他們有問題，他們正在尋找你來解決它。 它是什麼並不重要——如果他們正在尋找那天晚上穿的東西，或者他們是否正在尋找解決他們業務中的問題。 當他們訪問您的網站時，他們需要您。 他們在找你。
情感目標的想法——背後的東西——是一個識別那些情感驅動因素的過程。
你應該從了解那些情緒驅動因素開始。 然後，您應該利用色彩心理學、圖像、副本和許多其他元素以及社會認同的力量來表達客戶的情緒。 但你必須先弄清楚這些。
這就是情感定位的意義所在。 我們會通過一個過程來識別促使您的客戶同意的情緒。
那些情緒是什麼？ 他們在找什麼？ 他們在擔心什麼？ 然後我們可以進行下一步，說，好吧，如果這些是人們現在感受到的情緒，那麼這就是人們想要感受的情緒。
如果我們看一下最簡單的例子——約會世界。 現在有人感到孤獨，他們想要被愛。 如果我們看看約會世界，我知道人們現在的感受，我知道他們想要感受什麼。 現在我要做的就是決定要測試什麼——之前還是之後。
我想讓人們感受到痛苦嗎？ 我是想讓他們意識到他們有需要解決的痛苦，還是想向他們展示承諾？ “我知道你正在經歷這種情況，但我向你保證，你可以成為 Y。”
如果我們談論的是 B2B，那是一樣的。 現在，您的分佈式公司內部存在通信問題。 現在，你感到沮喪，你很生氣。 事情正在下降，您不確定誰在做什麼，而且很難接聽電話。 這是故事的一個版本。
另一種情況是每個人最好的朋友，你每天都在和每個人交談，你知道會發生什麼，會發生什麼，發生了什麼，每個人都對自己的事情負責，現在與未來。
情感定位是關於了解現在的這些情緒以及他們想要什麼，他們現在的感受和他們想要感受的內容，然後在頁面上展示它們以增加轉化率。
克里斯戴維斯：是的。 這就是為什麼專家副本並不適合所有人。 那位專家挖得很深。 他們已經完成了工作。 他們已經為他們的觀眾做了研究。
然後你去複制和粘貼，因為它看起來不錯，讀起來很好，並且能引起你的共鳴，也許乍一看你甚至服務於相同的觀眾。 你拿那個副本，把它放在你的頁面上……然後你就會得到蟋蟀。 這是因為他們完全按照你說的做了。 他們挖得很深。 他們確切地了解他們的觀眾在情感上的位置，他們想要成為的地方，他們的抱負。 他們專門針對該人群進行了寫作。

唯一有效的競爭對手研究類型

塔利亞沃爾夫：沒錯。 你知道當我想到的時候，這真的是關於了解你的聽眾。 我總是，我總是說我反對競爭對手的研究，因為我覺得這是盲人領導盲人。 大多數人並沒有真正投資於研究，我們只是互相抄襲。
但我認為有一種競爭對手研究對任何人來說都是金礦——即使你沒有預算或任何東西。 如果你今天只從這個播客中獲取一件事，我希望你這樣做。 繼續訪問競爭對手的網站，查看他們獲得的評論。 尋找社會證明。 開始將其複制並粘貼到 Excel 文件中。
看：人們提到的猶豫是什麼？ 他們有什麼顧慮？ 在評論中，有什麼讓他們煩惱的事情？ 他們真正高興的是什麼？
所有這些都是應該從你那裡購買的人說的——並且目前正在從你的競爭對手那裡購買。
如果您能確定這些評論中不斷出現的兩三點……
這將準確地告訴您在下一封電子郵件、主頁或登錄頁面上需要解決什麼問題，以及您應該尋求哪些社交證明。
如果你看到每個人都在抱怨一件事，去找一個有這個問題的客戶，問問你是如何為他們解決這個問題的。 把它放在主頁上。 那是你的社會證明。 不是隨便稱讚您的公司有多棒，而是對解決該特定問題的評論。
您的客戶，您的潛在客戶正在向您提供副本，因此請使用他們的話。 他們說的每一個字都可以是標題或要點或您頁面上的任何內容。
克里斯戴維斯：太好了。 它正在深入挖掘。 它是深入挖掘並暴露你在深入挖掘時發現的東西，對吧？
塔利亞沃爾夫：沒錯。
克里斯戴維斯：你深入挖掘並找到了那些觸發因素，現在揭露它們。 把這些作為頭條新聞。 有效地談論它們。

轉化優化結果

Chris Davis：最後，Talia，你是個專家。 以客戶為中心的轉化優化，這就是您的空間。 你能告訴我們的聽眾什麼好處？ 如果做得好，他們可以預期會遇到什麼結果？
Talia Wolf：很好的問題。 顯然，您將看到更多的轉化。 我說的是你現在看到的轉化次數的 10 倍，因為你的整個策略都發生了變化。
我想說更重要的是，你會注意到兩件令人驚奇的事情。 一，更高的保留率。 當您從漏斗的頂部與客戶產生共鳴時，他們會停留更長時間。 您將獲得終身客戶和客戶。
您將看到的第二件事是，您將更多地了解您的客戶。 如果你知道你的客戶都想感受到被愛，你會不會告訴你的支持團隊、產品團隊和銷售團隊的每個人，“伙計們，這是我們的客戶最關心的事情。”
現在公司的每個人都在轉向以客戶為中心，傳遞客戶真正想听到的信息。 這意味著更多的銷售、更好的支持、更高的保留率，如果你從事電子商務，你甚至可以改變你運送東西的方式，因為你知道人們的期望。
你從這種工作中獲得的知識不僅僅是“我得到了更多的下載”或“我得到了更多的註冊”。 您可以為公司的每個人提供知識。 每個人都在同一個地方，沒有更多的孤島，我們說的是同一種語言——客戶的語言。
對我來說，這比獲得 10 倍的轉化率或兩倍的轉化率或其他任何東西都要大。
克里斯戴維斯：是的。 您可以保留的更高質量的客戶，他們會停留更長時間。 他們將成為真正的福音傳道者，幫助你勝過你自己。
我知道口口相傳是一種傳統，每個人都喜歡，“不要只依賴口口相傳”，但社會證明，它只是口口相傳的一種形式——不會感到被冷落。 “我所有的朋友都去這裡。 為什麼我那個怪人不在那邊？” 正確的？ “每個人都喜歡這個，我為什麼不喜歡？”

您如何開始進行轉換優化？

克里斯戴維斯：我喜歡你佈置的一切。 如果有人正在為轉換而苦苦掙扎並且他們知道這一點，您會說什麼對他們來說是一個好的起點？ 我知道你之前提到過 Google Analytics，我在內部大喊：“是的，看看數據！ 看看人們是什麼......看看他們的行為，”你知道，從那裡開始並建立起來。
Talia Wolf：肯定有幾種方法。 顯然，排名第一的是谷歌分析。 如果你還沒有這樣做，你想確定你的潛在客戶行為。 人們在您的網站上做什麼？ 您還可以使用熱圖，這是一種很好的方式來識別人們在網站上實際在做什麼——他們在哪裡點擊、他們滾動了多少、他們在閱讀什麼。
也許更重要的是，如果你做一件事，那就是客戶調查。 進行一項調查並向人們提出重要問題。 如果他們喜歡您的網站，則不會，如果他們喜歡您的產品，則不會。 詢問他們正在嘗試解決什麼痛苦，是什麼導致他們今天訪問您的網站，並收集這些數據。 收集它，因為它值得一切。
實際上，就在今天，我發推文說我終於完成了對客戶的 2,000 份調查回复的分析，我不是在開玩笑。
克里斯戴維斯：哇。
Talia Wolf：我還沒有看過 Google Analytics 的數據。 我面前有大量的工作。 那是我做的第一件事，伙計，我學到了很多東西。 哇。 哇哇哇。 我知道現在需要在網站上戰略性地發生的三件事，我們需要說的事情，我們需要盡快刪除的事情，以及需要優化的事情。
那是在我進入 Google Analytics 查找漏洞之前。 我顯然會這樣做，但這些數據也很重要。
Chris Davis：太強大了，Talia。 這真的很強大。 謝謝你，謝謝你的分享，謝謝你在播客上。 我真的很喜歡這個。 人們如何更多地了解您、關注您、與您建立聯繫？
Talia Wolf：你可以在 Twitter 上關注我， @TaliaGW 。 您可以閱讀我們所有的博客文章，這些文章基本上是非常深入的指南，其中包含許多模板和框架，您可以在我的網站GetUplift.co上下載這些文章。