解開克服挑戰和擴大這個男裝品牌的秘密

Teddy Stratford 是一個運動型鈕扣襯衫品牌，採用拉鍊設計，更合身，鈕扣之間沒有縫隙。 創始人布萊恩戴維斯在泰國被警察攔下時意外發現了這個概念。 自從那個決定性的日子以來，布萊恩一直在努力發展業務的重大突破點。 在本期 Shopify Masters 中，Bryan 分享瞭如何向客戶介紹新產品以及如何找到符合您的價值觀和興趣的營銷機構。

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• 商店：泰迪斯特拉特福
• 社交資料： Facebook、Twitter Instagram
• 推薦： Klaviyo（Shopify 應用）、Return Magic
  Shopify Fulfillment、庫存規劃器（Shopify 應用）、
  Judge.me（Shopify 應用）

與泰國警察的衝突如何激發了一個商業創意

Felix：這項業務背後的想法來自一個關於被警察攔下的故事。 你能告訴我們更多關於它的信息嗎？

布萊恩：我當時在泰國——我跑到泰國是為了擺脫繁忙的商業環境。 我在邁阿密開了一家又關了一家餐館，我需要休息一下，但生意結束後我破產了。 所以我去了泰國，那裡的東西更便宜。 有一天，我開著朋友的車穿過曼​​谷，這位警察走到馬路中間，示意我到路邊。 我把車停了下來，當他走近汽車時，我注意到他的製服看起來很酷。 襯衫就是這件修身的襯衫。 雖然他自己的身材不是特別好，但他看起來真的很犀利。 我在想，我得買一件這樣的襯衫。

他走到窗前，我那個騎著獵槍的朋友不得不翻譯整個對話。 她對我說，“他說拿 200 泰銖，大約七美元，把它折疊起來，放在你的執照後面，然後把你的執照交給他。” 我說：“告訴他，如果他告訴我在哪裡可以買到這些制服，我會給他 400 泰銖。” 那傢伙當然同意了。 我折好400泰銖，放在駕照後面，遞給他。 他拿出記事本，沒有給我寫票，而是在記事本上寫下了他裁縫的地址。 事實證明，裁縫真的就在我們被攔下的拐角處。

我們走進裁縫店，又一次，沒有英語。 我的朋友是一名翻譯。 那傢伙打量了我，意識到我看起來不像，泰國人。 他認為這傢伙不能冒充警察所以是的，我會給你做一件警服。 他正在經歷“你想要褲子上的袖口嗎？你想要這個嗎？你想要那個嗎？” 他到了我朋友無法翻譯的地步，她說，“他說，你想要按鈕還是想要別的東西？” 我說：“你還有什麼意思？” 那傢伙走到後面，拿出兩件襯衫的例子。 其中之一是常規按鈕。 另一個看起來像鈕扣，但實際上在鈕扣後面有一個拉鍊，我以前從未見過這個。

我想，“這很有趣。 我去拿拉鍊。”我下了訂單。一周後，我去取我的警服，我正在試衣間試穿，褲子很合身，但我真的很失望，因為我穿上這件襯衫是因為它太緊了。就像一件潛水衣。我很沮喪，因為我期待回到美國時穿上我的新襯衫。太緊了，我無法可以把它當作萬聖節服裝以外的任何東西穿，這實際上是我那個萬聖節所做的。我注意到的一件事是它很緊，但鈕扣之間沒有空隙。

這實際上是我穿著修身襯衫時遇到的一個問題——胸前的鈕扣之間的縫隙。 我想，“嗯，這就是為什麼這些傢伙穿著襯衫看起來這麼好看的原因，因為他們可以穿更合身的襯衫，而且由於鈕扣之間的空隙，他們看起來不像是因為襯衫而脫掉了衣服。” 這就是這個想法的種子。 我把這件襯衫帶回了紐約，我把它展示給了我在 Bloomingdale's 工作的一位最好的朋友，他多年來一直在購買男士正裝襯衫。 他以前從未見過這種情況，並且喜歡這個主意。 我幾乎立即與 Bloomingdale's 合作，為他們的商店系列開發了一款拉鍊襯衫。 我們發布了第一款拉鍊襯衫。

這是泰國警察襯衫的複製品，但不太合身。 我們將這件襯衫發佈到七家不同的 Bloomingdale's 商店。 我們做了大約一千個。 這是一個非常糟糕的銷售項目。 顯然，他們不得不以極低的折扣出售其中的 50%。 它賣得太厲害了，以至於他們沒有重新訂購。 那次失敗的結果是我明白了為什麼這件襯衫沒有賣掉。 有很多不同的原因。 其中一件事是製造商使用了便宜的拉鍊。 這是你關閉襯衫的方式，你不能在拉鍊上吝嗇。 你必須有一個好的拉鍊。

另一件事是中心牌匾有問題，沒有讓它覆蓋拉鍊。 當你拉上拉鍊時，你可以看到拉鍊。 最重要的是，這件商品在羊絨衫和褲子的整個男裝系列中都消失了。 沒有人在那裡講述故事或將襯衫放在上下文中。

不得不說，這對我來說真的是一個副業。 關閉餐廳後，我從邁阿密搬回了紐約，並正在研究這種技術產品並推動它向前發展。 與此同時，那並沒有賺到任何錢，所以我還當過調酒師和 DJ。 我沒有太多時間去做，但我一直在推動它。 有一天，我發現了一家名為 Seago custom shirts 的定制襯衫製造商。 我走進去，遇到了主人。 他叫卡爾·戈德堡。 我告訴他這件襯衫的事，他認為這很有趣。 然後我給他帶來了一件襯衫樣品，他同意給我做一個原型。 我想做的是用拉鍊做一件看起來很普通的鈕扣或鈕扣襯衫，看看這是否有效。 在這裡停頓一下，只是說，除了從事襯衫行業 30 年的 Carl 和我在 Bloomingdale's 也從事襯衫行業十多年的朋友之外，他們都沒有見過這之前。 這讓他們覺得這是個好主意。

實際上，幾十年來，警察制服和安全襯衫，即使在美國也有拉鍊襯衫選項。 這個拉鍊不是泰國警察局獨有的東西，也不是我遇到的裁縫獨有的東西。 它被美國各地的製服襯衫出售，我假設世界各地的不同國家。 這不是一個實際上為任何人所有的想法。 卡爾和我製作了第一個原型，並且成功了。 太棒了。 它看起來像一件普通的鈕扣襯衫。 那是泰迪斯特拉特福德的開始。 當時我有一個室友，他也非常喜歡這個主意。 我想出了這個品牌的名字，然後他和我一起設計了這個標誌，我們推動了事情的發展。 他投入了一些錢，我投入了一些錢。從我們製作第一個原型到我們啟動 Kickstarter 活動，我們花了幾年的時間。 2014 年是我們真正啟動 Kickstarter 活動的時候。 在那之前的幾年裡，我一直在努力並一點一點地推動它。

菲利克斯：在布魯明戴爾的遭遇之後，甚至在那之前，不知道它是否會受到打擊，你是如何有堅持下去的信念？

Bryan：你得看看產品解決了什麼問題。 對我來說，我已經開始穿修身的襯衫了，而且我的身材還不錯。 我是半運動員。 因為我保持身材，所以我的胸部更寬了一些，腰部更細了。 像我這樣的人有很多。 常規修身襯衫以及幾乎每個品牌的製造方式的問題在於，他們希望自己的產品適合盡可能多的人。 他們得到了一個身材比例中等的合身模特，並圍繞這個平均比例的人製作襯衫。

在這樣做時，他們能夠容納盡可能多的人。 你會得到一個適合運動型身材的人。 幾磅重的人也適合穿那件襯衫。 當一個運動型的人穿上這樣的襯衫時會發生什麼，如果它適合他的胸部，但通常腰部過於寬鬆。 你會得到額外的滾滾情況。 如果它適合他的腰部，通常胸部太緊，你會得到我們所說的胸肌間隙，這是你的鈕扣之間打開的間隙，就在胸部。

從表面上看，拉鍊本身就解決了這個問題。 你可以穿一件更合身的襯衫，即使它不緊。 當你穿上一件沒有拉鍊的襯衫時，如果它合身，胸前總會有一個縫隙。 拉鍊解決了這個問題。 但除此之外，我們決定接近合身，這是我們的秘訣。 您為拉鍊而來，然後為合身而留下。

我們決定以不同於迄今為止任何品牌的方式來處理合身。 我們的理念是襯衫是您軀幹周圍的框架。 請記住，我談到圍繞平均比例構建它。 當你在某人的軀幹周圍放置一個平均比例的框架時，它會讓他們看起來很平均。 我們想，如果你把一個“理想比例的框架”放在某人的軀幹周圍會發生什麼？ 我開始對男性的身體以及幾個世紀以來藝術家描繪它們的方式進行一些研究。 我遇到了一個叫做黃金比例的概念。 所有的藝術家都在按照黃金比例，即肩膀的胸部與腰部與手臂的比例，建造他們的雕像，做他們的繪畫等等。

這個比例令人賞心悅目，他們圍繞它建造了雕像和藝術品。 我開始關注那些被認為擁有良好身體的現代男性。 這些傢伙，你看他們上半身的比例，很像文藝復興時期藝術家描繪英雄身體的方式。 我們提出了一個比例，並圍繞這個比例製作了我們的襯衫。 然後我們拿了那件襯衫，開始在不同的，主要是運動型的人身上試穿。 我打曲棍球並在我的隊友身上嘗試過。 當時我正在做 CrossFit，並給了健身房的人一些。 我會記下什麼不適合，什麼適合，什麼有效，什麼不適合。

我們會根據這些說明更換襯衫，然後推出下一個版本並在男士身上試穿。 我們最終建立了自己的黃金比例，我們的每一件襯衫都是圍繞這個黃金比例製作的。 無論是超小號還是雙 XL，都具有相同的比例。 結果是它適合運動型男士，幾乎就像是定制的一樣。 有些人在我們的網站上留下評論說：“我從來沒有找到一件像這樣合身的襯衫。即使是定制襯衫也不像這樣合身。” 它還需要一個身材不是很好的人，但由於襯衫的形狀，這讓他看起來更有運動感。 我們收到的評論說：“我看起來身體很好，但我不是。” 這是我們開始的地方，也是我們成長的地方。

從銷售車間和生產運行中學習以改進您的產品

菲利克斯：讓我們談談布魯明戴爾。 你有一個在那里工作的連接，然後能夠讓你的產品進入商店？

布萊恩：他認為這是一個有趣的想法。 他喜歡這件襯衫的作用方式。 他只是說：“嘿，我想測試一下，看看它是否有效？” 他們有一家生產正裝襯衫的工廠，“你能諮詢我們的工廠，他們會生產拉鍊襯衫，我們會發布嗎？” 我從製作的產品中獲得了很小的佣金。 他說，“這將是測試這個概念並看看它是否有效的好方法。” 我能想到的唯一答案是肯定的。

菲利克斯：認識到並追求一個真正的問題可以讓你走得更遠，這是我聽到的嗎？

布萊恩：失敗的原因之一是在場上銷售產品的人不明白它實際上解決了問題。 那裡有脫節和缺乏背景。

Felix：在 Bloomingdale's 的最初運行中，你是如何確定你想要改進的地方的？

布萊恩：他們給了我一些生產過程中的樣品，我自己也戴著。 我正在洗它們，發現拉鍊很粘。 我所說的那個前面的牌匾，有一個非常柔軟的內襯，當你穿著它時，它可以讓牌匾向後拉並露出拉鍊。 這是我立即確定的兩件事。 這些是來自 Bloomingdale 經驗的兩個主要修復。

Felix：這些修復是憑直覺做出的，還是你對那些最初的買家做了一些反饋研究？

布賴恩：這是更本能的，或者是我在擁有產品時注意到的。 我無法與他們的任何客戶交談，因為他們是 Bloomingdale 的客戶。 我什至沒有想過要他們讓我聯繫購買這件襯衫的人。

菲利克斯：你是否必須做任何工作來說服顧客克服對襯衫的任何先入為主的觀念才能讓他們購買？ 你必須接受多少教育？

布萊恩：這可能是我們遇到的最大絆腳石。 我很興奮我發現了一些新東西。 起初我很難理解不是我自己的人一開始會如何看到它。 這很奇怪，因為我們的襯衫穿著得當，看起來就像一件普通的襯衫，儘管我認為它更合身。 它完全不同，因為它有一個拉鍊。 當斷章取義時，人們會認為這就像一個夾式領帶——它是捷徑或作弊。 有的人看到了就說：“現在人都懶到扣不上釦子了？”

起初這是一個挑戰。 人們說的另一件事是，“哦，這是脫衣舞孃的好襯衫”，這可能是真的。 把它放在上下文中，好吧，是的，這件襯衫有一個拉鍊，但這並不是因為它是作弊的，比如夾式領帶或魔術貼鞋。 這不是因為人們懶得扣上襯衫的釦子。 這是因為它實際上解決了一個問題。 如果我們的消息傳遞談論該問題，顯示問題和解決方案，那麼對它的看法會有所不同。

菲利克斯：你使用了什麼信息或營銷策略來表明這件襯衫解決了一個非常具體的問題？

布賴恩：我們從一開始就知道的一件事是，我們需要克服它是一個噱頭的看法。 我已經把它展示給一開始流行的人。 他的直接反饋是，“哦，這就像一條夾式領帶。” 那是我第一次聽說。 我想，“哦，我的上帝，我必須想辦法解決這個反對意見。” 我給了他一件襯衫，他穿了一會兒。 他回到我身邊說：“這件襯衫太棒了。” 我想，“好吧，所以這個傢伙的第一印像是它是一條夾式領帶，然後在他擁有它之後，他覺得這太不可思議了。” 我們很早就為我們的品牌創造了一顆北極星，這實際上已成為我們的口號，即“地球上最合身的襯衫”。

我們並沒有打算只做一件有拉鍊的襯衫。 我們的襯衫上還有一個專利領子，這樣領子就不會掉下來。 我們著手打造地球上最合身的襯衫。 如果你想創造最好的襯衫，你必須從質量開始。 我們注重質量。 我們使用優質面料和材料。 我們有一個定制設計的拉鍊，我們與 YKK 合作為我們的襯衫生產。 我們所有的東西都是手工製作的。 我們使用單針剪裁。 我的合夥人 Carl 有定制襯衫的背景，所以我們為襯衫帶來了很多定制襯衫的製造元素。 我們使用單針剪裁和平縫接縫，使襯衫在接縫處保持超強韌度。

當人們拿到襯衫時，如果他們知道自己在看什麼，他們就能感覺到面料，然後當他們穿上它時，他們就能感覺到它的質量。 這對我們來說是最重要的。 這和合身是讓人們重新訂購的原因。 我們依靠這個故事，它的合身性、質量和新穎性部分。 我們在襯衫上有設計專利，領子是實用專利。 我們說這是一種獲得專利的手工製作的優質運動剪裁。 在我們到達拉鍊之前，我們會先處理其他事情。

菲利克斯：你發現什麼真正有助於轉化這位首次購買者？

布萊恩：除非是口耳相傳或 Kickstarter，否則人們第一次接觸我們的方式通常是通過數字廣告。 我們幾乎所有的客戶獲取都是在 Facebook 和 Instagram 上完成的。 我們產品的好處是它是可證明的，並且在視頻中效果很好。 在這些視頻中，我們首先展示並講述襯衫的不同之處。 這件襯衫看起來很正常，這是另一個非常重要的部分，因為如果他們看起來很奇怪，男人尤其不願意嘗試新的東西。 然後我們會談到它解決了哪些問題以及穿這件襯衫的好處。

為什麼在擴展過程中對機會說不很重要

菲利克斯：當你開始這項業務時，你有很多事情要么在路上，要么正在倒閉。 我認為很多企業家都可以理解有這麼多鐵桿在火中的感覺。 你如何決定堅持什麼，結束什麼？

布萊恩：調酒師和 DJ 真的只是為了支付賬單。 這是我知道該怎麼做的事情。 在邁阿密的餐廳之前，我曾經是紐約的酒吧和夜總會老闆。 我在那裡學會了調酒。 我通過指導我的 DJ 學會瞭如何 DJ。 我需要有一些錢進來，這樣我才能支付賬單，這樣我才能推進我的項目。 另一件事是，我住在紐約的一套三居室公寓裡。 室友搬出去後，我開始在 Airbnb 上租用多餘的臥室。 在接下來的幾年裡，我發現創業世界背後的“骯髒的小秘密”是，紐約創業社區中的每個人都在 Airbnb 上租了至少一間臥室。

那是我的房租。 如果幸運的話，我還能在此基礎上賺錢。 我也開始在 Airbnb 上管理其他人的空閒臥室。 把它變成了一個小生意。 我有人和我一起工作，做那件事。 這幾乎是自動化的。 我從這些 Airbnb 的東西中獲得了半自動化的收入，然後我能夠停止調酒，只做 DJ。 最終，一旦襯衫公司開始賺到足夠的錢來支付我的賬單，我就可以完全停止 DJ。 你必須有你賺錢的主要東西。 對我來說，它是調酒師、DJ，然後是一些 Airbnb 的東西。

然後你用你從用來賺錢的東西中得到的錢來推動你的夢想。 老實說，這是一個雜耍。 這是一個磨難。 大多數企業家，我們沒有出去籌集資金。 也許我們可以，但我不想放棄公司的股權，直到它做了大量的業務，因為我認為我會以低於其價值的價格放棄它。

菲利克斯：有沒有你曾經錯過的機會？ 如果是這樣，你是如何決定讓這個特定的機會過去的？

布萊恩：百分之一百。 這真的很重要。 你決定不做的事情有時與你決定做的事情一樣重要，甚至更重要。 我在邁阿密開的那家餐廳是一個非常糟糕的決定。 事後看來，我不應該這樣做。 它資金不足。 我不應該這樣做有很多不同的原因。 所以，是的，我確實對事情說不。 坦率地說，我的帶寬不是很大。 如果我正在接受一些無用的東西，它會阻止我推動更好的事情向前發展。

“你決定不做的事情有時與你決定做的事情一樣重要，甚至更重要。”

Felix：企業家有遠大的目標和夢想，有時這意味著他們承擔的責任超出了他們的承受能力。 你是如何確保你沒有把自己分散得太薄的？

Bryan：我不知道你是否熟悉——你可能熟悉——特性蠕變的概念，即當你設計一個產品並不斷向其中添加新東西時。 就像襯衫一樣，哦，現在如果我們在這裡放一個口袋或者我們在這裡放一些東西，我們會為你放置一個地方來存放你的 iPhone 或其他東西。 突然之間，你有了這個東西，你一直在上面添加東西，然後它就變得和原來應該的不同了。 這很令人困惑。 我經歷了許多項目，我們讓功能蠕變接管我們的項目，然後我們不得不回撥它。 我學會了只把那些會產生最大影響的東西放進你的生活、產品或業務中。 既然你已經問過了，這絕對是需要時間來開發的東西，因為是的，我有 ADD 和閃亮的物體會分散我的注意力，特別是如果它們有錢的話。 這絕對是我多年來磨練出來的東西。

Felix：在整個產品迭代過程中，您是什麼時候真正開始認為自己已經接近正確的軌道了？

布萊恩：這很有趣。 由於 Kickstarter，我們賣出了價值近十萬美元的襯衫。 在 Kickstarter 結束時，我們有 800 名左右的客戶。 在接下來的幾年裡，我們依靠這些客戶來獲取收入，但並沒有立即起飛。 部分是因為我還有其他事情要做，即使在 Kickstarter 之後，它仍然是一個副項目。 主要是因為我們無法破解營銷。 Kickstarter 是一個令人難以置信的平台，擁有大量的觀眾。 如果你推出一款產品並獲得一點吸引力，你就會得到很多關注。 我們無法弄清楚如何在 Kickstarter 之外做到這一點。 再說一次，因為我在做其他事情，所以我需要一個機構來幫助我——我自己做不到。

這是我認為可以幫助這個領域的新人的事情之一。 在這個新興的數字廣告領域，有很多人說好遊戲。 你開始意識到他們非常擅長營銷他們的服務，但不是你的產品。 我們與不同的機構經歷了一系列失誤，只是無法弄清楚如何推銷產品。 他們會先得到一大筆錢，然後他們會有一個每月的保留金。 第一個月沒有任何吸引力，但他們會要求你再一個月，你繼續付款。

“在這個新興的數字廣告領域，有很多人在談論好遊戲。你開始意識到他們非常擅長營銷他們的服務，而不是你的產品。”

您還為廣告付費。 您與該機構合作所投入的資金正在堆積如山。 我到了錢用光的地步，我不得不停下來。 然後我必須賺錢，再次填滿金庫，然後將那塊巨石推回山上，然後再尋找另一家代理機構。 我意識到我需要找到一家利益與我一致的代理機構，即以合理的價格或成本銷售我的襯衫並為我的襯衫尋找客戶。 我終於找到了一家代理機構——實際上現在有不少在這種模式下工作——願意為他們的廣告為我們帶來的所有銷售佣金而工作。

我與兩家營銷機構合作，這些人根據廣告支出回報率（ROAS）按比例獲得報酬。 當廣告支出回報率很高時，他們會獲得更高比例的銷售額。 當它較低時，他們獲得我們銷售額的百分比較低。 一旦我找到這個機構來處理這種意外情況，結合適當的內容，讓我們真正起飛，但花了大約三年的時間才解開這個結。

在過去三年的繁重工作中找到工作的彈性

菲利克斯：是什麼讓你堅信在你真正開始看到成功之前的前三年堅持下去？

布萊恩：有一件事是，我知道我們的產品很棒。 我知道購買我們產品的人喜歡它。 牢記這兩件事，我知道我最大的挑戰是弄清楚如何將它交到那些認為我們的產品很棒的人手中。 那是主要的。 花了這麼長時間的原因之一是因為我是 DJ、調酒師、經營我的 Airbnb 業務，並賺到足夠的錢來進行下一次營銷推廣。 除此之外，我還在旅行。 我喜歡旅行，我也過著我的生活。 我在經濟上並不絕望。 如果我再絕望一點，也許它會發生得更快。 但我只知道我有一些東西。 我只需要弄清楚如何將它交到會同意我的人手中。

菲利克斯：你提到了你去的營銷機構的一次非常消極的經歷。 從那次經歷中學到了什麼關鍵的教訓？

布賴恩：我會推薦什麼——在推出產品之初很難，因為你沒有可以指向營銷機構的跟踪記錄——但如果你有營銷機構或其他供應商，請以佣金基礎。 如果他們製作的廣告最終為我們帶來了很多銷售額，那麼他們會為該廣告獲得更多報酬。 如果廣告是一個無用的廣告，那麼他們得到的報酬就會減少。 如果您正在尋找營銷機構，而營銷機構不願意在這種佣金類型的基礎上工作，它會告訴您 A，關於他們對能夠銷售您的產品的信心。 或者 B，它可能會告訴您有關您的產品的一些信息。

每當您給公司或供應商一個賺錢的機會時，如果他們看到機會，他們就會抓住它。 如果他們不接受它，他們要么只是對拿走你的錢感興趣，跳過幾圈然後說它不起作用，或者他們不相信你的產品。 這並不意味著您的產品行不通，或者您的品牌不好。 這意味著您必須弄清楚如何與下一個營銷機構溝通它為什麼會起作用或為什麼它是好的。 最終，無論如何，您都必須將其傳達給世界。 你的第一份工作是以佣金的形式銷售營銷機構。

菲利克斯：讓其他人參與進來是一個困難的模式嗎？

布萊恩：是的，是的。 特別是如果我們在一開始就談論。 第一個同意以這種方式工作的營銷機構同意這樣做的原因之一是因為我可以指向 Kickstarter 活動並說：“嘿，看，95,000 美元的銷售額。 如果你能很好地傳達信息並很好地定位它，你就會獲得一些銷售。” 他們看了看，然後說，是的，你是對的。 一開始，如果你沒有可以指出的東西，那是很難做到的。 我幾乎總是建議剛起步的人做某種 Kickstarter，因為如果你不能讓你不認識的人購買你的產品，那麼你就沒有生意。 Kickstarter 是最簡單、摩擦最低的方式，可以將您的產品推向世界，而無需投入大量資金。 這是測試事物的好方法，即使在七年後，Kickstarter 也很適合。

如何在籌款之外使用 Kickstarter 活動

Felix：他們有沒有想出新的方法來定位產品以進行銷售？

布萊恩：你應該這麼說很有趣，因為在我們找到合適的一家之前，我在經過三個獨立的機構之後發現，第一家機構正在展示產品的靜態照片。 我想，“嘿，等一下，我們有這個 Kickstarter 視頻，它足以吸引人們購買價值 95,000 美元的襯衫。 我們為什麼不播放這個視頻？” 我們對其進行了改造，因此它不是 Kickstarter 視頻，最後我說，“你會支持我們的活動嗎？” 我們對其進行改造並將其變成廣告。 我們的第一批重要客戶來自在線廣告，我們看到的宣傳與我們的 Kickstarter 客戶相同。

菲利克斯：視頻效果這麼好怎麼辦？

布萊恩：我想是的。 只要有可能，我就非常相信講故事。 我知道這個品牌的起源故事很有趣。 這是出乎意料的。 它將人們帶到異國他鄉，並且有警察參與其中。 我製作了一段視頻，講述了這個故事，然後談到了產品和東西。 當我製作那個視頻時，我想它就像我正在製作一個 YouTube 視頻，人們可以在五秒鐘後按跳過廣告。 因此，您想立即吸引他們的注意力。 這就是我所做的。 在前五秒鐘，我設置了它，比如，“好吧，嘿，我要告訴你這個故事”，然後也許你讓人們觀看接下來的五秒鐘。 如果他們足夠有趣，那麼他們會觀看接下來的五秒鐘。 如果你能講一個故事——一個有趣的故事——那就是你應該做的。

Felix：你們發布新產品的策略是什麼？

布萊恩：這是一個很好的問題。 我們確實有一個常青樹系列。 在我們品牌的背景下，您將始終能夠獲得這些襯衫。 如果您喜歡我們的白色牛津布，您總能買到我們的白色牛津布。 每個人都需要淺藍色襯衫、黑色襯衫等等。 我們鑄造了新產品和與我們合作的工廠——順便說一下，他們在伊斯坦布爾，而且也花了一點時間才找到它們——它們真的令人難以置信。 他們不僅在製作我們的襯衫，還在幫助我尋找新材料，識別顏色趨勢。 他們在時尚方面也非常聰明。 他們願意做小批量。 事實上，我們的每一件襯衫，即使是常青的，都是小批量生產的。

我們幾乎不會一次生產超過 200 件襯衫，但他們可以批量生產 25 件襯衫。 If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.