騰訊的 Emily Ma 談中國營銷人員面臨的挑戰

騰訊廣告平台產品部產品總監 Emily Ma 是 ClickZ Live Shanghai 的主題演講者，她討論了中國廣告商面臨的挑戰。

馬在過去的八年裡一直在騰訊工作，她負責從廣告商的角度進行產品規劃——了解用戶行為和趨勢，同時向目標受眾提供產品和服務。

馬雲在演講中概述了中國營銷人員面臨的三大挑戰。

• 改變消費者行為
• 更換媒體
• 不斷變化的廣告趨勢

1. 消費者行為的變化

在中國，手機如此重要，幾乎就像一個人身體的延伸。 人們的活動受到他們的手機的影響，他們在一天中的任何時間、在各種情況下使用手機，從吃飯到等公共汽車。

*資料來源：艾瑞諮詢

有兩種方式吸引消費者——通過物理路徑或虛擬路徑——在中國主要是通過移動設備。

“虛擬路徑為廣告商提供了更多選擇，但我們作為營銷人員如何適應這種變化？” 媽說。

對營銷人員的最大影響與消費者決策路徑的變化有關。 他們不再僅僅受到位置合適的廣告的影響。 如今，中國消費者的購買決策很大程度上受到朋友通過智能手機分享的內容的影響，因此品牌如何對此做出反應是關鍵。

2. 媒體的變化

根據 Mary Meeker 的互聯網趨勢報告，中國消費者將 55% 的移動互聯網時間花在騰訊資產上。

這意味著如果不熟悉騰訊的數字資產，包括新聞、視頻、電子商務以及廣受歡迎的 QQ 消息平台和微信，中國的廣告商將很難在中國在線營銷他們的產品。

這種龐大的數字資產和合作夥伴關係使騰訊能夠跨平台和跨接觸點訪問消費者數據。 所有這些數據意味著能夠更好地個性化營銷活動以吸引每個用戶。

3. 廣告的變化

廣告商不能再依賴單一平台，需要將圍繞大規模促銷的活動替換為有針對性的促銷活動。

馬雲目睹的最大變化是從媒體購買到觀眾購買的轉變。

程序化是媒體格局的另一個重大變化，它可以使用正確的創意為廣告商提供更好的覆蓋範圍和頻率。

最近，騰訊推出了程序化廣告開放平台ACE，將代理商、客戶、第三方DSP和SSP從自己的數據服務器連接起來，以增強所有合作夥伴的作用。

最後，自動化和新技術使廣告商可以選擇實時更改廣告系列。

我們向馬雲詢問了中國廣告市場面臨的挑戰，以及營銷人員在為中國市場製定解決方案和廣告策略時應該考慮什麼。

1. 中國市場的廣告主面臨的最大挑戰是什麼？

Emily Ma：當今廣告商面臨的挑戰有兩個方面。 首先，消費者將更多時間用於處理分佈在多個屏幕上的媒體內容。 此外，媒體類型正變得更加多樣化和垂直化。

二是讓消費者更加自主便捷地做出消費決策，24小時信息獲取，消費決策路徑發生了顯著變化。

中國消費者可以隨時訪問價格、銷售情況、商店等方面的產品或服務信息，從而加快了他們的購買路徑。

因此，廣告主需要更加註重數據資產的有效利用，建立CRM與數字營銷相結合的第一方DMP。 充分利用數據有助於通過有針對性的受眾廣告來改善廣告投放的結果。

廣告主不僅希望在投放中使用數據，更重要的是通過大數據分析獲取品牌價值、競品、消費者行為路徑、媒體組合等營銷建議。

2. 騰訊提供哪些廣告解決方案來克服其中一些挑戰？

Emily Ma：根據 Mary Meeker 的 2016 年互聯網趨勢，中國移動用戶超過 55% 的在線時間花在騰訊平台上，包括 QQ、Qzone、微信、v.qq.com 和騰訊新聞。 這意味著騰訊產品正在跟隨中國網民的每一步。

這讓騰訊獲得了一些強大的數據，它可以幫助品牌了解和定位目標受眾，並允許他們使用標籤（人口統計、內容偏好、產品偏好、社交偏好、音樂偏好）更準確地識別不同渠道的用戶.

這也意味著騰訊可以更廣泛地了解整個消費者決策過程。 例如，可以利用騰訊新聞和騰訊視頻賬號系統來創建非常準確的用戶檔案，從而向客戶推送量身定制的內容。 而QQ的搜索界面則可以方便快捷地進行查詢和比較。

此外，由於騰訊與大眾點評、京東等電商平台實現資源和數據共享，營銷人員可以將品牌廣告和效果廣告相結合，提高營銷效率，實現更好的投資回報率。

其他服務，例如騰訊的 DMP+Ad-Serving 跨屏/跨媒體投放服務，也讓品牌能夠以不到三分之二的成本實現目標受眾集中度提高 57%，新轉化率提高約 45% .

這與“最佳營銷決策 = 最佳數據 + 最佳分析 + 最佳交付”的說法產生了共鳴。

騰訊先進的算法和數據驅動的消費者洞察使其在為營銷人員提供一站式定製程序化購買解決方案方面處於有利地位。

3.營銷人員如何利用數據優化營銷？

Emily Ma：營銷人員擁有的數據越多，他們能做的就越多。 使用數據：

• 通過鏈接來自不同數字媒體和各種數據源的數據，更多地了解受眾的行為和興趣。
• 針對不同的媒體和不同的受眾制定不同的廣告策略。
• 在活動期間，使用程序化購買來完成不同的受眾策略，以提高目標受眾百分比並有效地覆蓋。
• 通過連接品牌和用戶的接觸點，營銷人員可以獲得從策略到解決方案的更全面的路線圖。

要訪問 Emily Ma 最近在 ClickZ Live Shanghai 上的演示中的完整幻燈片，請單擊此處。