Terminus 聯合創始人解釋為什麼 ABM 是一種 B2B 策略，而不是一種工具

Terminus 由 Eric Spett、Eric Vass 和 Sangram Vajre 於 2014 年創立，是 ABM 領域的關鍵參與者。 客戶包括頂級品牌，如 3M、WP Engine、Glassdoor 和 Dun & Bradstreet。

我們與 Terminus 的三位聯合創始人之一 Sangram Vajre 進行了交談，以了解有關該平台的更多信息以及 ABM 方法如何在混亂的營銷技術環境中有效地吸引 B2B 買家。

來源：終點站

Vajre 寫了一本關於 ABM 的書

在共同創立 Terminus 之前，Sangram Vajre 是 Pardot 的營銷主管。 在他任職期間，Pardot 於 2012 年被 ExactTarget 收購，隨後，ExactTarget 於 2013 年被 Salesforce 收購。

Vajre 說，“我寫了兩本關於基於帳戶的營銷的書。 第一本書於 2016 年出版。然後，去年，Terminus 的另一位創始人 Eric Spett 和我自己出版了我們的第二本書， ABM 是 B2B 。” 基於帳戶的營銷是從早期的技術（包括電子郵件營銷）以及 Pardot、Eloqua 和 Marketo 等自動化工具演變而來的。 然後，在 2010 年左右，預測營銷開始紮根。

“預測性營銷幫助我們了解要跟踪哪些潛在客戶，因此我們不必將每一個潛在客戶都提供給銷售團隊，”Vajre 解釋說。 “我們在 2015 年創立了 Terminus，這是基於不到 1% 的潛在客戶轉向客戶的統計數據。 我們認為必須有更好的方法來推動業務成果，而不僅僅是專注於潛在客戶。”

大多數公司將潛在客戶生成視為發展業務的首要方式，卻沒有意識到只有不到 1% 的潛在客戶成為客戶。 Terminus 的核心服務通過主動定位和吸引最合適的客戶來幫助營銷人員實現業務成果。

了解潛在客戶轉化的重要性

ABM 策略的基礎是關注潛在客戶到客戶的轉換。 ABM 的目標不是獲得更多潛在客戶，而是更明智地定位正確的潛在客戶，然後在整個銷售渠道中培養這些潛在客戶。

記分卡報告示例——圖片由 Terminus 提供

Vajre 說：“許多公司從不考慮從潛在客戶到客戶的轉換。 他們專注於渠道內轉換，例如，有多少預約在管道中以及有多少管道變成了客戶。 但是，如果他們查看轉化為客戶的潛在客戶數量，則不到 1%。 有很多浪費。”

Terminus 開發了一個TEAM 框架，其中包括五個要素——目標、參與、激活和衡量 (TEAM)，它將 ABM 視為一種 B2B 策略，而不是一種工具。

Vajre 說，“我們問，我們如何定位我們的投資賬戶？ 我們如何使用我們的投資賬戶？ 那麼，我們如何激活我們的銷售團隊呢？”

激活銷售是 ABM 戰略的重要組成部分，但衡量也是如此。 2018 年，Terminus 收購了一家名為 Brightfunnel 的公司，這是一種衡量整個銷售渠道營銷影響的工具。

Brightfunnel 從此成為 Terminus 營銷堆棧的核心組件。 現在，Terminus 不僅可以幫助營銷人員獲得正確的帳戶，還可以查看哪些帳戶具有吸引力和轉化率。

“我們的客戶獲得了帳戶級別的分析，”Vajre 解釋說。 “這確實為他們提供了一個完整的 ABM 計劃和參與，這在我們創建之前是不存在的。”

銷售週期長的企業從 ABM 中受益最大

Terminus 目前的客戶涵蓋所有規模和行業，從 SMB 到中端市場再到企業組織。

然而，Vajre 表示，雖然他們看到 SMB 和中端市場公司的高速增長，但他們的客戶銷售週期較長、交易額約為 50,000 美元以上，並且在購買過程中涉及多個決策者，最適合採用 ABM 策略.

ABM 儀表板示例——圖片由 Terminus 提供

“當我們客戶的客戶每次銷售貢獻超過 50,000 美元的價值、銷售週期更長並且有多人參與購買決策過程時​​，我們就會看到巨大的投資回報，”Vajre 解釋說。

Terminus 的平台幫助公司實現業務成果，因此重點不是虛榮指標（例如，潛在客戶總數），而是將公司與正確的客戶聯繫起來，幫助他們實現銷售和收入目標。

使用 Terminus 入職

開始使用 Terminus 是一個相當簡單的過程，特別是如果一家公司準備好他們的創意和消息傳遞。 可以在不到 30 分鐘內啟動初始活動。

Terminus 與他們的客戶一起確定要定位的帳戶，並幫助他們專注於相關指標，而不是印象和點擊等虛榮指標。 有意義的指標側重於業務成果——改進收購、加快管道速度和擴展現有帳戶。

“我們讓客戶盡可能多地闡明業務成果，”Vajre 說，“我們將繼續與他們合作，以確保他們專注於成果而不是指標。 這需要銷售和營銷團隊保持一致。 這個團隊框架和團隊建設的價值是運行 ABM 計劃的核心。”

當 Terminus 開始與新客戶合作時，他們會為他們分配一名客戶成功經理 (CSM) 或客戶經理，他們通常與客戶組織中的各種人員一起工作。 該工具的定價基於固定費用，而不是基於每次登錄。

“我們幫助客戶了解團隊框架以及如何實施銷售和營銷，”Vajre 解釋說。 “從字面上看，這一切都與戰略有關。 人們可以在沒有 Terminus 的情況下進行 ABM。 那不是他們的問題。 Terminus 將幫助他們在一個框架內更快地擴展並做得更好，但是如果公司找出他們想要追求的十個帳戶並調整他們的銷售和營銷團隊以在該帳戶參與他們的網站時立即運作，他們將開始看到結果。”

Terminus 使用客戶通過 CSV 文件或通過 Salesforce 集成提供的信息來部署媒體活動。

通過 Terminus 與 LinkedIn、廣告交易平台、展示網絡等網絡的媒體合作夥伴關係，目標帳戶與合適的平台和供應商匹配，將廣告放在目標帳戶的前面。

Vajre 說：“我們的客戶無需做任何事情，只需告訴我們要瞄準哪些公司，他們對這些公司中的哪些角色感興趣，並在這些目標面前提供他們想要的創意。 我們在後端處理它。”

Terminus 使用客戶提供的資金直接購買媒體，無需對其進行標記。 該平台充當針對特定帳戶或基於帳戶的受眾的渠道，然後相應地提供媒體。

他們提供的報告顯示媒體與每個帳戶的匹配率，其中包括匹配的公司數量以及已提供的展示次數或廣告數量。

B2B 營銷人員的離別詞

我們詢問了 Vajre，他是否對有興趣採用 ABM 方法來實現其業務目標的 B2B 營銷人員有任何建議。

“我想說兩件事，”瓦杰爾說。 “首先不要突然宣布你正在轉向 ABM 策略。 最好的開始方法是找到您的銷售團隊中的關鍵人物，並讓他們告訴您將幫助您完成本月或本季度配額的 10 個帳戶。 一旦他們告訴您這 10 個帳戶，重點放在廣告、直郵以及您需要做的任何事情上，以您需要的任何方式定位這些帳戶，使銷售人員取得成功。 如果您這樣做，銷售將完成更多交易，因為營銷非常關注這些客戶。 他們會告訴每個人營銷為他們做了什麼，CEO 會希望你為整個銷售組織這樣做。”