想要更好的結果？ 從社會測試開始

當您談論您品牌的社交媒體策略時，有人問您為什麼以某種方式處理社交的某些方面，您會怎麼說？

1. “因為我們一直都是這樣做的。” （這是一個職業殺手，永遠不要說這個。）
2. “因為我們的觀眾似乎喜歡它。”
3. “因為我們測試了多種方法，發現這是迄今為止在實現我們目標方面最成功的方法。”

如果您猜到這篇文章每次都會讓您回答“C”，那麼您是對的！ 每當您有與策略相關的預感、問題或挑戰時，社交測試都可以幫助您產生強大的洞察力以支持您的下一步。

• 如果您想證明您需要更多的視頻製作預算，請運行社交媒體測試，了解不同內容類型對您的 KPI（如印像數或參與度）的表現如何。
• 如果你想證明你的聽眾對一個扣人心弦的、聽起來像公司的品牌聲音反應不佳，請測試用不同聲音編寫的副本或嘗試包含表情符號。
• 如果您想知道增加發布節奏是否會增加從社交網站到您網站的流量，但沒有大量空閒時間，請測試一周並與正常控制週進行比較。

與其想知道會發生什麼並希望得到最好的結果，不如提出一個假設，測試社會上的特定變量，並從數據中尋找合乎邏輯和以結果為導向的見解。

社會測試入門

社交媒體測試是結構化和可衡量的。 它們通過數據驅動的視角幫助您了解對您的品牌有效（以及無效）的方法，而不是依賴一攬子最佳實踐或其他人的基準。 當您一直在查看社交媒體報告以了解您的內容、參與度和發布策略的效果時，社交媒體測試可讓您識別特定變量並清楚地了解什麼會（或什麼不會）推動為您的品牌取得成功。

在開始測試之前，請確保您已經掌握了一些基本信息。 這包括：

• 了解您的業務的總體目標
• 您當前社交策略的書面文檔，包括您對每個平台的總體目標
• 了解每個頻道的觀眾
• 當前性能概述
• 您想要測試的問題、預感和想法的列表

查看這些基礎文檔和您當前的表現將幫助您確定在測試方面需要關注的最重要領域。 你不需要從零開始一次測試所有東西——事實上，一次運行多個測試，特別是如果你專注於有機社交，實際上可能會導致不確定的結果。

優先考慮可以對團隊的頂級目標和整體業務目標產生最大影響的假設將幫助您以一種可以為您的品牌帶來最大差異的方式進行測試。 考慮到這一點，讓我們討論一些常見的測試詞彙，回顧幾種類型的測試，並了解如何開發自己的測試。

常用測試術語

當您為社會測試奠定基礎時，了解基本測試術語非常重要。 以下是您需要了解的一些常用術語。

• 假設：假設是您可以用作社交媒體測試起點的假設。 它通常基於有限的信息（您有一些數據或軼事證據，但不足以知道您的陳述是否正確），並且您可以通過測試清楚地證明或反駁。
• 變量：變量是會變化或變化的對像或元素。 在社交測試中，變量可能是您使用的副本、您選擇的圖像或您發布消息的時間。
• 控製或控制變量：控製或控制變量是在整個測試過程中保持不變的東西。 該控件用作比較點，以檢查更改您正在測試的變量的結果。
• 指標：在社會測試中，指標是您用來衡量結果的衡量標準。 示例可能包括展示次數、參與度或帖子點擊次數，但您可以在此處找到完整的社交媒體指標列表及其衡量指標
• 統計顯著性：統計顯著性是您的測試結果確實是由您更改的變量而不是由於偶然性引起的可能性。 開發具有統計顯著性的測試需要足夠大的樣本量（例如，使用 100 條消息而不是 10 條消息測試變量）和明確的控制。

A/B 測試

A/B 測試是您可以在社交媒體上進行的一些最基本的測試。 A/B 測試的定義是您更改一個變量並保持其他所有內容相同的測試。 例如，如果您想了解哪種類型的內容在 Instagram 上的參與度最高，您可以測試照片內容與具有相同標題或故事副本、在一周中的同一天同時發布的視頻內容，相隔一周。

當您更改帖子中的一個變量（例如內容類型）時，您會將測試結果相互比較。 但是兩個帖子並不能進行測試——因為一個社交帖子涉及的變量太多，例如一天中的時間、媒體類型等，你需要用不同的內容重複這個實驗，調整變量幾次以獲得確鑿的結果。

當您在社交媒體上進行測試時，您不想一次更改太多變量。 由於社交媒體已經快節奏，因此對一天中的時間進行社交測試並同時進行複制可能會扭曲您的結果。 在自然發布中，A/B 測試需要手動進行，例如決定要相互比較的時間。 在付費發布中，社交廣告可能已經提供了內置的 A/B 測試功能。

如前所述，A/B 測試最適合單變量。 如果您要針對策略測試策略或針對廣告系列測試廣告系列，則需要更多地關注您可以控制的變量，以便您可以有意義地將它們相互比較。 A/B 測試會讓你達到一個具有統計意義的地方，但在社交方面沒有完美的測試。 每一刻都是獨一無二的。 出於這個原因，不僅涉及分析科學，還涉及解釋的藝術，這是社交媒體經理要發展的。

以下是您可以在社交平台上運行的一些 A/B 測試示例：

• 一天中的時間：週一上午 8:00 與週二上午 8:00
• 內容類型：視頻與鏈接
• 說明文字：長與短
• 複製：問題與陳述
• 圖片：插圖與攝影

如果您想超越單變量測試，那就是您想要查看多變量測試的時候。

多變量測試

多變量社交測試基本上是一個更大規模的 A/B 測試（畢竟字母表中的字母更多）。 您一次更改多個變量，而不是一個變量。 因為您正在測試更多組件，所以更明確地分析數據可能會更加棘手，並且您需要足夠多的受眾才能成功測試。 付費社交對於吸引大量受眾群體特別有幫助。

在上面的廣告中，Entrepreneur 正在測試兩個變量：特色圖片和標題。 其他一切——包括標題、鏈接和潛台詞——都是一樣的。 在此測試的後端，我們預計目標受眾、預算和時間也將相同（分為不同的組以接收每個廣告），因此測試僅關注圖像和標題副本，不受不同的人口構成。 在這樣的測試中，一個可能的目標是了解哪個組合獲得的點擊次數最多。

您可能會看到的多變量測試示例包括：

• 帶有不同標題的不同內容類型
• 相同的內容但不同的受眾，看看哪些反應最好
• 具有不同特色圖像的不同號召性用語按鈕
• 帶有或不帶有表情符號的不同音調
• 較短的動畫視頻與較長的真人視頻

請記住，多變量測試不僅限於廣告。 您可以有機地測試這些並仍然收到結果。

雖然您可以手動運行 A/B 和多變量測試並在電子表格中跟踪結果，但這種方法既耗時又難以擴展。 實時查看結果或快速回答經理關於績效的問題也是一項挑戰。

為了有效地運行社交媒體測試，我們建議使用像 Sprout 的標籤和標籤報告這樣的工具來輕鬆分析您的結果。 您會立即看到哪些帶標籤的消息在參與度和印象方面總體表現更好。 因為您的社交測試工作將獲得更直接的結果，您可以在整個團隊中推廣它們，並在未來的活動中更快地實施您的發現。

如何進行社交媒體測試

既然您知道了兩種在社交媒體上進行測試的方法，接下來就是了解如何執行測試。 執行社交媒體測試有五個步驟，如下所示。 我們將更深入地了解第一步，以便您了解更多可以玩的內容。

1. 決定你想測試什麼並發展你的假設。
2. 選擇測試類型：A/B 或多變量。
3. 確定測試的持續時間、要測試的平台以及需要控制的任何變量。
4. 執行測試。
5. 分析並分享結果和新想法或後續步驟。

示例 5 步社交媒體測試

這是一個示例，說明您如何完成此過程以幫助您的團隊優化您的社交媒體內容策略。

1. 確定您要測試的內容並確定您的假設：
   1. 我想測試哪種方法來分享我們博客內容的鏈接會帶來最多的社交點擊。
   2. 我的假設是，與使用 URL 的默認元數據相比，與使用 URL 的默認元數據相比，在標題中發布帶有 URL 的圖像會帶來更多的點擊，從而有助於我們通過流量提高認知度的整體業務目標。

2. 選擇測試類型：A/B 或多變量。
   1. 1. 這將是一個 A/B 測試，我比較基於圖像的帖子和元數據帖子。 （請參閱下面的左側元數據帖子示例和右側基於圖像的帖子的示例。這些帖子不是 A/B 測試的一部分，因此您會注意到副本也有所不同。）

   

3. 確定測試的持續時間、要測試的平台以及需要控制的任何變量。
   1. 我們的品牌通常在 Twitter 上最頻繁地分享博客內容，因此這將是我測試的第一個平台。 我將使用相同的 10 篇博文列表進行為期四個星期的測試，每篇博文將發布四次（兩次帶有元數據，兩次帶有圖像）。 對於給定的博客文章，標題中的書面副本將是我們的控制變量（不會改變的東西），只有媒體類型會有所不同，無論文章是否包含圖像或博客的元數據。

4. 執行測試。
   1. 為了讓我可以在一個地方查看所有內容，我將在一個電子表格中為 10 個帖子中的每一個草擬促銷副本，並為我們的品牌分享每篇文章的時間和一周中的幾天分配一致的時間和日期。 然後，我會將所有這些消息上傳到我們的社交媒體管理平台（專業提示：試試 Sprout 的批量上傳功能！）並確保它們被標記。 我將使用“Test 1 – Metadata”和“Test 1 – Image”作為兩個標籤，以便我可以快速分析結果。

• 分析並分享結果。
  1. 測試結束後，我將使用 Sprout 的標籤報告來評估元數據帖子與圖片帖子的平均展示次數、參與度和點擊次數（雖然我們的關鍵指標是點擊次數，我將專注於報告，但我們仍然可以從過程中的其他結果中學習）。 我將在給我的經理、我們的內容領導和社交團隊的其他成員的電子郵件中總結我們的主要發現。 這封電子郵件將包括我的假設是否正確，我將附上標籤報告的 PDF 副本，以便任何人都可以驗證數據並自行查看來自每個組的示例消息。 此外，我將建議我們可以根據這些數據採取哪些後續步驟以及新內容的外觀。

無論您的測試顯示了顯著且明顯的贏家，還是實際上顯示變量之間的差異很小，分析您的結果、識別新機會並將洞察力提煉成您可以保留以供自己記錄的東西都非常重要。 如果您正在與團隊合作或需要您的經理支持進行進一步的測試，那麼磨練您的溝通技巧並確保您為整個團隊提供所有這些見解以從中受益更為重要。

在社交媒體上運行的常見測試

因此，您知道如何進行有效的社交媒體測試，並且您已準備好開始。 但是從哪裡開始呢？

在有機社交上測試的三個最常見的變量是內容類型、複製和發佈時間。

測試社交內容類型

在測試內容類型時，您是在根據您的目標，在您計劃測試的頻道上比較最適合您的受眾的內容類型。
預先建立的最重要的事情是您使用什麼關鍵指標來衡量更成功的內容。 示例包括：

• 印像數：哪種內容類型達到的人數最多
• 參與度（或特別是分享、評論、喜歡或點擊）：哪種內容類型會誘使您的受眾以某種方式與您的內容互動
• 流量：哪種類型的內容將最多的新用戶吸引到您的網站

您可以跟踪所有這些指標，以大致了解更改某些變量時會發生什麼變化，但重要的是要清楚地了解成功的樣子。 在下面的示例中，Exploratorium 正在針對一個事件測試具有兩個副本變體的圖像的視頻。

如果您的網站上有一篇常青的文章或相關帖子表現良好，您可以將該帖子轉換為各種不同的社交內容類型，以便比較和對比哪些表現最佳。 在您自己的社交媒體測試中，您可以獲取該文章並從中創建各種內容：

• 作者解釋關鍵要點的一分鐘視頻
• 關鍵要點的動畫視頻
• 帶有來自該作品的引文的報價圖形
• 帶有引號的純文本社交帖子
• 使用博客中包含的屏幕截圖的基於圖像的帖子
• 推特線程

在嘗試內容類型時盡量不要限制自己。 只要確保你清楚你正在測試哪些變量，並且你正在設置控制以確保你可以得出結論性的結果。

測試社交帖子副本

當你分解一段社交內容時，需要注意的部分很多，測試的機會也很多。 例如，在視頻中，您將擁有：

• 特色定格（縮略圖或標題屏幕，如果有的話）
• 視頻標題
• 字幕（可用時）
• 發布標題
• 號召性用語按鈕（如果已付費）

也許您已經讀過應該為您的視頻編寫更多以標題為導向的文案。 如果您測試兩個不同的標題但保持其餘內容相同，那麼您將能夠看到哪個表現最好。

就像我們已經討論過的，您還需要確定您將控制的變量，或者保持不變——如果您專門測試社交標題，您將需要控制其他內容，例如您發布的日期/時間和縮略圖的視頻。

在上面的視頻示例中，也許您可以比較這些標題從一個星期一到另一個星期一，但同時發布給相同的受眾。

Twitter 有助於輕鬆測試不同的消息。 在這兩條推文中，《紐約客》保留了鏈接和圖像並更改了文本。 也許一個在鏈接點擊方面會比另一個表現更好。 或者一個人會有更多的喜歡而不是轉發。

測試你的信息的想法是了解你的受眾想要什麼，以及它如何與你設定的初始目標相匹配。

測試發佈時間

您的觀眾是夜貓子還是早起的鳥兒？ 他們是在周末還是在工作日的午餐時間參與更多？

雖然 Sprout 確實有一些關於最佳發佈時間的專有數據（通常和按行業劃分），但找出品牌發布的絕對最佳時間的方法是進行測試。

為確保您獲得具有統計意義的結果，請具體說明您正在測試的內容。 如果上午 10:00 的帖子對您來說效果很好，請測試週一、週四和周六上午 10:00 發布的相同內容。 或者，如果您想確定您的帖子是否在目標受眾可能通勤時傳播得更遠，請在一周中的同一天上午 8:00 或下午 5:00 與下午 2:00 進行測試

如果您想在無需測試的情況下獲得最佳結果，您還可以嘗試 Sprout Social 的專利 ViralPost 技術，該技術使您能夠將內容排隊，然後在受眾最活躍的時間發布以進行參與。

結論

我們只列出了三種在社交媒體上進行測試的不同方法，但還有更多可供嘗試的方法。 隨著社交媒體和消費者的興趣和復雜性不斷發展，可能性是無窮無盡的。

既然您了解了一些社會測試的基礎知識，那麼世界就是您的牡蠣。 選擇你的社交策略中進展不順利的一個領域，或者你希望證明的一種預感，並設計一個測試來為自己找到優化方法所需的答案。

通過社交媒體測試，您將能夠創建數據驅動的策略，將您的品牌提升到一個新的水平。 如果您希望深入了解更多社交數據，請下載我們的免費報告和分析工具包以了解更多信息。