當今快消品品牌面臨的 10 大營銷挑戰

CPG 本質上是消費者經常使用的，因此需要經常補充，這一品質使 CPG 市場多年來穩步增長並取得了巨大成功。

對於某些品牌而言，由於全球目前對特定 CPG 的巨大需求庇護人口，這種增長最近進一步加速。

然而，儘管有這種加速，在市場上的所有選擇中定位一個特定的品牌仍然是一場艱苦的戰鬥。

甚至在 COVID-19 爆發從根本上改變了消費者的購買行為之前，一場數字革命就已經開始，迅速改變了 CPG 行業格局，從而促使品牌改變經營方式，否則就會面臨倒閉的風險。

但是，雖然電子商務活動的激增和數字消費者的興起等力量有可能壓倒不花時間了解這些更新的 CPG 品牌，但對於那些積極主動重新評估其業務戰略的品牌來說，仍有機會繁榮。

CPG 市場的中斷提供了新的信息和方式來交流和銷售產品和服務，但前提是營銷人員了解如何利用它們。

營銷人員在接觸、聯繫和影響當今消費者時面臨的主要挑戰包括：

1) 豐富的電子商務機會

不可否認，如今消費者的購物習慣正在發生變化，在線購物占美國零售總額的 11%——這是在冠狀病毒爆發引起的高峰之前。

其中很大一部分屬於 CPG，其在線銷售額在 2018 年增長了 35% 以上，此後一直在穩步增長。 這種上升是由於亞馬遜等數字市場的壓倒性流行，這些市場擁有種類繁多的 CPG 品牌。

但是，雖然這種轉變為品牌帶來了更大的曝光度，但由於平台上缺乏個人營銷空間，它也減少了 CPG 生產商直接與消費者建立聯繫和忠誠度的機會。

例如，當一個品牌的 CPG 被採用到訂閱交付計劃中時，品牌和消費者之間的對話很少。

2）向網上購物的轉變

如今，隨著個人將實體店的旅行限制在必需品上，網上購物似乎一夜之間成為了新的購買規範。

但即使在這種氣候變化之前，數字消費者的出現也在增加，他們的行為與在線購物機會的擴大相輔相成。

通過在線訪問市場上幾乎所有品牌，數字消費者現在在購物過程中擁有更多的代理權。

在正常情況下——沒有普遍的產品短缺和消費者對成本的擔憂增加——今天的購物者可以瀏覽最佳定價、評估競爭對手的產品並閱讀評論和評級。

雖然品牌永遠無法控制口口相傳，但他們可以通過廣告、店內展示和優惠在很大程度上塑造對其產品的看法。

現在，隨著互聯網上消費者生成內容的爆炸式增長，客戶可以獲得大量評論，這些評論可能比品牌本身可以代表其產品能力發表的任何評論更有影響力。

3) 道德責任要求

此外，今天的購物者越來越意識到他們購買決定背後的道德規範。

CPG 品牌的聲譽不再僅僅基於其商品在實現其預期功能方面的有效性，而是它們在可持續性、成分透明度、誠實和道德實踐、深思熟慮的社交媒體存在以及他們的反應方式方面的積累滿足 COVID-19 的要求。

互聯網上的大量信息意味著消費者很容易了解品牌正在採取或未採取的道德步驟。

4）削弱品牌忠誠度

如今幾乎每個品牌都在線，消費者比以往任何時候都擁有更多的購物選擇，觸手可及。 雖然互聯網讓消費者更容易購買 CPG 品牌，但它也助長了不忠誠的流行。

全球市場為消費者提供了無限的 CPG 選擇，使他們能夠貨比三家，購買聲稱價值最高的產品，而且往往價格最低。

為了強調消費者的脆弱，尼爾森發現只有 9% 的美國人認為自己是堅定的忠誠者。

尤其是由于冠狀病毒問題（例如洗手液、消毒噴霧劑）而導致某些產品的需求量如此之大，並且他們的一些首選品牌因此缺貨，消費者不太關心誰在製造產品，只要他們可以買。

然而，正因如此，現在對於市場上的新來者和失敗者來說也可能是抓住新買家的好時機。 隨著 COVID-19 期間消費者的優先事項和需求發生變化，讓購物者將其品牌放在首位有可能獲得回報。

5）老化的客戶群

與許多國家一樣，美國人口正在從以青年為導向的消費市場轉向以老年人和老年人為主的消費市場，美國人口普查局預測，2024 年 65 歲以上的成年人數量將首次超過 18 歲以下的兒童。

因此，CPG 品牌需要確保他們採用適合年齡的營銷信息和渠道，以便最有效地向受眾宣傳和銷售他們的產品。

6）不斷變化的人口統計數據

同樣，人口變化也將改變 CPG 市場，預計到 2032 年有色人種將成為美國工人階級的大多數，而該國預計將在 2045 年成為少數族裔。

在這一轉變中，美國不斷增加的西班牙裔人口——從 2008 年的 16% 增長到 2018 年的 18%——佔據了最大的比例。

它目前是美國最大的少數民族市場，價值 1.5 萬億美元，也是增長第二快的少數民族市場，自 2000 年以來增長了 212%（5000 億美元）。

這些數字對營銷人員很重要，因為不同的人群傾向於以不同的方式研究和購買 CPG，因此對這些群體產生影響取決於在正確的時間和地點傳遞正確的信息。

7）更多的自有品牌競爭

自有品牌商品對市場來說並不是什麼新鮮事，但隨著越來越多的零售商意識到消費者願意購買更高檔、更昂貴的“自有品牌”，產量隨之增加，自有品牌產品現在已超過 19銷售額的百分比。

因此，CPG 品牌現在面臨更大的競爭，特別是因為自有品牌往往以較低的價格提供。

8) 減少貨架空間

商店的貨架空間有限，而且可用的 CPG 比以往任何時候都多，因此競爭非常激烈。 此外，零售商將偏愛自己的自有品牌產品，為民族品牌留下的空間更小。

CPG品牌在進入市場時不再有成為消費者唯一選擇的奢侈，這意味著這些品牌需要不斷向他們想要攜帶和推廣的零售商證明自己的價值和盈利能力。

然而，進入商店的貨架也只是成功的一半； 放置在黃金地段（例如，過道的盡頭）的價格會更高。

9) 直接面向消費者的競爭對手

不僅行業必需品現在必須與自有品牌競爭，而且直接面向消費者的商品的急劇增加也正在削弱已建立的 CPG 品牌的市場據點。

作為回應，許多 CPG 品牌擴大了直接面向消費者的產品和服務範圍以保持競爭力，但能否成功執行取決於他們提供無縫、多渠道體驗的能力，以吸引現有客戶並吸引新客戶。

10) 縮減營銷預算

今天的營銷人員不僅需要應對所有這些挑戰，而且由于冠狀病毒爆發造成的財務困難，他們必須在總體上收緊預算。

作為節約資本的快速解決方案，品牌可能傾向於在 2020 年剩餘時間減少廣告； 然而，這可能對其長期成功產生嚴重後果。

放慢廣告工作現在已經削弱它們的影響一旦他們再次發動起來的力量，從而導致2021年CPG品牌的11％，收入下降並不需要市場少; 他們需要更聰明地營銷。

眾多因素——不斷擴大的數字環境、經濟對在線購物的重視程度的轉變以及 COVID-19 導致的截然不同的市場需求——使 CPG 市場變得複雜。

為了不僅在當前的市場狀態中生存下來，而且在未來保持良好的競爭力，CPG 生產商需​​要重新配置他們的營銷策略，以最好地應對行業變化並吸引不斷變化的受眾——但可能很難知道從哪裡開始。

要了解 CPG 營銷人員如何克服這些常見陷阱並製定新的以客戶為導向的長期營銷計劃，為未來的成功做好準備，請繼續關注我們關於動態營銷數據力量的下一篇報導。

Tina Wilson 是 Nielsen 在美國的媒體分析和營銷有效性執行副總裁。 作為擁有 25 年 Nielsen 經驗的資深人士，Tina 領導的團隊是媒體諮詢的中心，利用 Nielsen 的世界級數據資產為客戶提供有關接觸受眾、獲取和分發內容以及了解媒體成果的決策信息。