營銷技術的12Ps (martech)

眾所周知，營銷技術 (martech) 項目非常困難。

技術領域非常複雜，有 8,000 多種工具。 營銷技術的增長，從 2011 年的 150 種工具到 2020 年的 8,000 多種工具，令人振奮。

斯科特·布林克 (Scott Brinker) 稱這種現象為營銷團隊發展速度慢於技術進步的“營銷技術定律”，並將其稱為“21 世紀最大的管理挑戰”。

有瞭如此龐大的工具，營銷技術公司（尤其是大型營銷雲）是非常出色的自我推銷者，營銷人員很容易被最新的閃亮新對象（即“it”技術du jour）分心。而不是專注於最大化當前的工具或激光專注於他們最關鍵的能力需求。

成功的營銷技術規劃和實施需要紀律。 根據 Gartner 2019 年的一項調查，營銷人員僅利用了其營銷技術堆棧潛力的 58%。

雖然採用率低和利用率低的原因有很多，但前八名往往是：

1. 先技術後戰略。
2. 不存在或有缺陷的商業案例。
3. 缺乏經驗豐富的營銷領導來推動項目。
4. 沉浸在 martech 的興奮中，而不是詳細的能力和供應商匹配審計。
5. 工具選擇錯誤。
6. 營銷組織準備好成功採用和利用該技術。
7. 沒有支持技術投資的基礎設施（最值得注意的是數據模型和系統管理）
8. 糟糕的集成規劃（即工具是孤立的）

我親身體驗了正確使用營銷技術是多麼具有挑戰性。 我最早涉足 martech 時遇到了許多新手錯誤。

科技宣布項目順利完成後； 很快就發現營銷團隊對新技術準備不足，並且對新技術並不感到興奮。

我當時決定，如果我希望未來的 martech 項目取得成功，我需要一種不同的方法。 雖然第一個項目留下了一些顛簸和瘀傷，但它也成為了我的營銷技術框架——營銷技術的 12Ps© 的催化劑。

從那時起，作為 CMO 和顧問，我領導了許多 martech 項目，其中這個框架以及相關的方法和指導一直是我方法的核心。

12P 的工作原理

營銷技術的 12Ps © (12Ps) 建立在營銷技術是營銷的推動者這一原則之上。 營銷技術本身並不是一種策略。 除非該技術支持可靠的營銷策略，否則它不會提供任何價值。

此外，要使營銷技術取得成功，營銷團隊需要以推進或加速營銷策略的方式成功採用和利用該技術。

12Ps 是一個框架，為一個 martech 項目或 martech 項目組合提供指導（和護欄）。 它由三個階段組成，每個階段都有子步驟，指導營銷領導者完成營銷技術流程：

• 步驟 1-6：營銷策劃
• 步驟 7-10 ：活動項目
• 第 11 和 12 步：發布項目

認識到被營銷技術沖昏頭腦是多麼容易，在沒有充分制衡的情況下駕馭承諾的浪潮，每個 12P 步驟都被設計為一個障礙——營銷必須決定是否應該繼續、停止或重新-工程師。

步驟 1-6：營銷策劃階段

第一階段側重於營銷職能所需的內部計劃。 它由 CMO 領導。 對於擁有嵌入式營銷技術專家的組織而言，這種專家角色的參與度很高。

雖然在這個初始階段與營銷之外的技術資源合作是可以的，但沒有必要這樣做。 太多的 Martech 項目在沒有充分的預先規劃工作的情況下開始。

技術資源是寶貴的，而且成本高昂（而且通常很少），組織應該明智地選擇使用它們的方式和時間。 此外，如果有穩健的戰略規劃，技術項目的運行效率更高，成本更低。

第一階段可能需要一個月到一年多的時間，具體取決於組織試圖實現的目標的複雜性和他們的營銷技術力量。

對於較小的組織而言，快速試點不應超過八週，而對於較大的組織，需要營銷轉型的營銷技術項目組合通常需要一年多的時間。

第 1 步：目的

成功的項目始於總體願景和戰略。 營銷技術是一種推動力。 因此，了解您希望啟用的內容及其原因至關重要。

營銷願景如何支持更廣泛的組織戰略？ 您想要實現什麼（具體的業務成果和指標）以及該技術將如何加速您的願景？

第二步：參與

廣泛宣傳您的願景——在您的營銷團隊內、與其他職能部門的同事以及執行領導團隊進行交流。 在這個階段，你的願景是高層次的，你正在尋求輸入以進一步塑造它。

這種社會化是您的營銷團隊變革管理之旅的第一步。 早期、穩健和頻繁的溝通會激發圍繞願景的營銷，並使團隊感覺自己是過程的一部分。 此外，在流程早期標記的問題更容易解決。

第 3 步：繪圖功能

12Ps 使用能力規劃方法。 能力是企業為了推動價值而做什麼或需要做什麼的表述。 能力專注於你需要做的“什麼”，而不是你將如何做。

能力方法有許多優點： 能力：

• 確保組織始終專注於戰略，而不是過早地轉向解決方案。
• 實現一致性和組織一致性——避免重複和混亂。
• 為供應商 RFP 和評估奠定基礎。

12Ps 擁有數百個支持 Martech 的功能清單，具有不同的粒度級別，可幫助組織審核其當前狀態並識別差距。

除了識別差距之外，該流程還可以幫助組織發現提供相同功能的多種工具的位置。 不必要的重複成本高昂且效率低下。

第 4 步：優先考慮功能

一旦確定了能力差距，就會按業務價值對其進行優先排序。 您的首要任務構成了您的戰略營銷技術路線圖。

第 5 步：先決條件

這一步是關於在開始正式的營銷技術項目之前，在營銷職能範圍內應該完成的計劃工作。 12Ps 鼓勵營銷人員仔細思考 martech 的許多含義，包括：

• 您的營銷策略將如何適應？
• 您是否擁有合適的組織設計、人才和技能來利用技術（和新的營銷能力）？
• 哪些流程需要改變——營銷中的流程和連接到其他功能（如銷售和產品）的流程。
• 如何管理和支持該技術？
• 您是否擁有合適的數據基礎架構？
• 您如何設想與您的其他解決方案和平台集成的技術？
• 您的營銷指標將如何變化？ 什麼是成功？

第 6 步：獎品

通過這一步，即最後的預先規劃步驟，營銷部門有足夠的信息來開始“獎品大小”業務案例。 在這個階段，CMO 正在評估：

• 這項 Martech 投資將帶來哪些好處？
• 您對總成本的最佳估計是多少？

雖然現在鎖定所有成本和收益還為時過早，但您應該足夠了解獎品是否足夠（即收益是否值得可能的成本範圍？）根據我的經驗，超過三分之一的 martech 項目這樣做過不了這個階段。

步驟 7-10：活動項目

第二階段，步驟 7-10，是項目區。 您擁有足夠“大”的獎品，您了解營銷中所需的變革，現在您已準備好與技術合作。

第 7 步：項目定義

營銷使技術在第 1-6 步的前期工作中跟上步伐。 營銷技術合作夥伴：

• 將功能與可能的技術解決方案連接起來
• 制定項目節奏和技術排序
• 定義項目範圍（成本、資源、時間表等）

有了這些附加信息，技術可以幫助提高獎品業務案例規模的成本。 這是驗證項目是否應該繼續進行的另一個機會。

第 8 步：平台

現在是評估和選擇技術供應商的時候了。 供應商選擇主要與能力匹配有關，但也與服務包、成本和許多其他因素有關。

平台也與您的集成策略有關。 集成能力與基於本機功能的能力同樣重要。

我的個人理念是，最好的 Martech 堆棧是同類產品中最好的。 了解您的新技術如何與您的舊工具和您的未來路線圖集成至關重要。

理想情況下，您選擇可幫助您規劃迭代數字化轉型議程的工具（即與遺留系統良好集成並在未來實現最佳靈活性的工具）。 令人高興的是，現在市場上有具有強大集成能力的供應商。

第 9 步：提案

選擇供應商後，可以最終確定成本。 Martech 項目因超支和隱藏成本而臭名昭著。 Martech 項目有三個主要的成本考慮因素：

• 項目成本：項目管理、配置。 整合和實施成本加上與營銷部門內需要發生的變化相關的成本（新角色、培訓、數據模型開發等）
• 技術運行成本：訂閱、許可費、活動或批量成本等。
• 持續維護和定制：持續配置、工具最大化和技術支持。 內部系統管理員可以做什麼？ 您什麼時候需要技術幫助？ 您的供應商軟件包中包含什麼？

成本確定後，收益得到最後審查，業務就可以確定下來。 如果它仍然有意義，則可以提前進行官方批准。

第 10 步：項目交付

技術現在轉向項目交付。 技術和營銷領導都需要確保保護項目範圍並避免項目膨脹。

Martech 項目，由於它們對營銷策略和日常營銷活動的巨大影響，需要高水平的培訓和變革管理。

培訓不僅關注如何使用該工具，還關注該工具如何影響營銷策略、數據模型和團隊流程、該工具為何重要以及如何衡量成功，這一點至關重要。

步驟 5 中的早期工作（先決條件）提供了一個可靠的基線，項目團隊可以以此為基礎。

步驟 11-12：發布項目

最後兩個經常被遺忘的步驟是在正式項目交付後開始的。 與前兩個階段不同，定義了開始和結束日期，這個階段是持續的，因為它是關於持續優化和監控您的技術投資。

第 11 步：堅持

一旦實施了營銷技術，持續的維護和支持都是至關重要的。 營銷領導者需要：

• 通過正式和非正式的機制聽取他們的團隊的意見，看看技術是否以及如何運作。
• 確保持續的培訓和配置與不斷變化的營銷策略和新員工保持同步。
• 理解並利用供應商路線圖有效地倡導所需的增強功能。
• 根據需要專注於內部定制開發和其他集成。

第 12 步：性能

一旦技術到位，營銷領導者需要確保投資是有保證的。 需要定期監控和報告業務案例中的指標。

如果沒有達到指標，營銷領導者需要了解原因並相應地進行調整。

結論

為了支持 martech 項目，大多數組織投資於外部技術支持（技術顧問、項目承包商、ISP（實施服務提供商等），並想知道為什麼項目仍然達不到預期。

Colleen Scollans 是前 CMO 和現任營銷與數字化轉型顧問。 作為顧問、顧問和 CMO 教練，Colleen 喜歡就營銷的戰略和運營方面提供建議。 她熱衷於通過數據驅動、技術支持和以客戶為中心的現代營銷組織推動業務轉型。 此外，她還為 martech、EdTech、SciTech 和其他軟件和技術公司的產品和上市戰略提供戰略諮詢服務。 Colleen 經常就營銷主題發表演講和寫作，並且是 ClickZ 和 Conscia（一個體驗編排平台）的顧問委員會成員。