營銷人員使用意圖數據犯下的 3 個最具破壞性的錯誤

意圖數據的日益使用證明營銷人員對其承諾感到興奮：闡明誰在市場上積極尋求解決方案，以及他們可能感興趣的主題。 但缺點是，如果使用不當，意圖數據將無法提供結果。

為了幫助您避免陷阱並充分利用意圖數據，以下是您可以通過預先計劃避免的三個常見錯誤。

1) 營銷人員將意圖數據視為靈丹妙藥

意圖數據並不神奇。 它的潛力令人興奮，但它不會填補您所有的營銷空白。 許多營銷人員看到了意圖數據帶來的可能性，並假設該技術將為他們做他們的工作。 但與任何其他營銷技術創新一樣，我們知道除非我們這樣做，否則它們不起作用。

意圖數據不會奇蹟般地解決營銷和銷售過程中的所有問題。 但它很有價值。 它可以做的是通過在您的渠道中創造更高的效率來改善業務成果。

例如，隨著您在處理和響應意圖數據方面變得更加複雜，您可能會通過在正確的時間向正確的人真正傳遞正確的信息來提高每個潛在客戶的成本。

這讓我犯了第二個錯誤……

2）他們沉迷於想法，但忽略了操作

與意圖數據提供者合作，然後訪問數據只是第一步。 在那之後，你必須知道如何處理它。 我的意思也不是抽象的，就像您通常知道您的銷售團隊應該致電任何在過去十天內對您的競爭對手進行過研究的潛在客戶。 我的意思是具體的。

首先，當您考慮意圖數據提供者時，請務必詢問有關他們如何提供數據以及數據可以在何處無縫集成到您已有的 martech 平台的問題。

您必須找到合適的供應商，以對您有意義的方式交付數據（不同的供應商有不同的交付方法、報告等，因此您應該在提交之前獲得演示並貨比三家）。

其次，您的營銷團隊必須先準備好人員和流程，然後才能真正有效地做任何事情。

這意味著準確定義您希望組織中的人員如何使用數據來傳遞相關信息，並根據潛在客戶或客戶激增的研究活動確定何時對其進行優先排序。

如果您無法向您的收入運營團隊準確解釋他們應該在哪裡找到數據以及如何處理數據，那麼您應該從那裡開始。

第三，您必須非常具體地了解如何設置平台，包括重點關鍵字以及如何配置理想的受眾。 如果您有基於帳戶的策略，則首先要定義要跟踪其活動的帳戶。

您還必須具體說明您想要監控的主題，並詳細了解它們與您的解決方案和買家旅程的關係。 然後，您可以根據意圖有效地為銷售和營銷活動構建觸發器。

一旦你完成了這項基礎工作，下一步就是清楚地描繪出你組織中的誰將根據你收集的洞察力做什麼（再次是具體的！），以及在什麼時間。 理想情況下，將這些預期的操作和流程記錄在劇本中，這樣您就可以確保團隊的每個成員都了解他們對意圖數據的預期用途。

3）他們沒有將這些點與買家旅程聯繫起來

無論您是否使用意圖數據源，您都必須了解您的買家及其旅程。 這裡沒有捷徑。

了解買家旅程的各個階段可以幫助您有效地了解意圖數據的背景，然後一起制定如何與這些買家互動的全貌。 它使您能夠在正確的時間將正確的消息引導到您收到的潛在客戶，以獲得最大的影響。

如果您已經完成了客戶研究來定義買家角色並很好地繪製了您的買家旅程，您就會知道不同類型的潛在客戶在尋求解決方案時採取的常見行動。

您可以預測他們將研究的主題，並可以根據買家旅程的不同切入點創建一些消息變體。 然後，營銷可以通過與買家感興趣的領域相一致的消息來觸發營銷活動，而銷售人員可以用相同的視角來構建他們的對話。

意圖數據只有與強大的框架相結合才能實現其承諾，使其具有可操作性。 在開始購買數據或新工具之前，重要的是通過進行基本的買家研究、定義流程以及定義與潛在客戶產生共鳴的相關信息和談話要點，為成功奠定基礎。

只有當您擁有所有這些以及數據本身時，您才會意識到意圖數據的真正價值——作為成功收入增長機器的一種高度相關和強大的輸入。

作為 LeadMD 進入市場實踐的領導者，Kirsten Markson 是一位經驗豐富的領導者，在建立和管理營銷和諮詢團隊方面擁有十多年的經驗。 她的職業生涯始於市場研究，並熱衷於發現洞察力，從而製定直接與買家心靈對話的策略。 在她的角色中，她開發了深入了解買家旅程的方法，並執行活動以促進增長和客戶忠誠度。