PPC賬戶重組的5個階段

在我擔任 PPC 客戶經理期間，我發現沒有什麼比全新賬戶結構的表現更令人焦慮的事情了。 最初幾週的數據不僅對於帳戶成功至關重要，而且對於建立客戶信心也至關重要。

在推出全新的帳戶結構後，我通常會經歷一系列類似於悲傷的五個階段的情緒。 不管之前的敘述狀態如何，這些不同的情感分裂似乎是自然進程的一部分。 PPC賬戶重組的五個階段如下：

1. 否認
2. 需求識別
3. 樂觀和興奮
4. 後悔
5. 驗收

在整個 PPC 帳戶結構過程中識別每個階段的存在可能是一個真正有價值的實踐。 了解症狀、根本原因和解決每個階段的步驟對於消除壓力和最大化結果大有幫助。

第一階段：否認

賬戶重組的第一階段是簡單地拒絕不可避免的需求。 有時，有足夠的明確指標表明需要採取新的行動方案，但過去的現狀已經足夠了。 抵制重大變化是 100% 自然的，尤其是當您當前的結構感覺足夠時。

最終，你的否認狀態可能是有根據的。 並非每個可以從新結構中受益的帳戶都應該實施新結構。 諸如缺乏人力、回報預期低或當前/即將到來的季節性波動等考慮因素完全是避免此類項目的合理理由。 但是，如果這些都不適用，請不要僅僅因為“這是一直以來的做法”就迴避新的戰略路徑。

階段 2：需求識別

一旦你通過了拒絕階段，下一步就是確定需求。 幾個月前，我寫了一篇文章，揭示了無效賬戶結構的危險信號：

• 低效的預算和報告
• 低質量分數
• 關鍵字污染
• 廣告組消耗了不成比例的廣告系列預算百分比

這些危險信號中的前兩個相對容易導航。 有效的賬戶結構將使預算和報告成為一個簡單的過程。 如果您發現這些項目中的任何一個都很困難，那麼您的廣告系列細分可能會被更新以簡化此例程。 至於質量分數低的問題，谷歌最近為客戶經理提供了一項姍姍來遲的跟踪相關性歷史變化的能力。

關鍵字污染和廣告組預算消耗是通過常規優化（例如搜索查詢分析）變得明顯的項目。 關鍵字污染可以通過連接到給定廣告組的關鍵字或搜索詞的快速透視來識別。 確保包括地理和設備差異以正確反映重疊。 或者，聲稱佔廣告系列預算絕大部分的特定廣告組可能表明需要更細化的細分。

一旦確定了這些症狀的組合，就很容易從認同轉變為興奮。

第三階段：樂觀和興奮

賬戶重組的第三階段無疑是最有收穫的。 現在我們已經確定了為我們的 PPC 帳戶創建新主幹的好處，構建過程從宏偉和成功的想法開始。 儘管試圖保持腳踏實地，但難以捉摸的效率和容量的 1-2 拳變成了一個非常生動的夢想。

這一階段的樂觀情緒不應破壞未來的工作。 正確的帳戶結構需要解決您之前遇到的所有問題：地理重疊、匹配類型細分、預算複雜性、產品組織等。構建這樣一個全面的結構需要時間，這個過程很容易在通過 Excel 中的活動構建批量進行。

第四階段：後悔

一旦新開始的最初興奮消退，通常會進入短暫的後悔階段。 雖然最佳實踐要求更細化和更有凝聚力的帳戶結構，但增長時間表的未知數很快就會產生疑問。 啟動新帳戶結構時要記住的重要一點是，性能不會在一夜之間提高。 質量分數正常化和流量轉向新的標準水平需要時間。

在實施新帳戶結構之前要採取的一個關鍵步驟是快速關鍵字審核。 確保您新組織的結構仍然針對過去幾個月中所有表現最佳的關鍵字和搜索查詢。 使用快速 VLOOKUP 確保所有這些項目都包含在新列表中。 此外，考慮在幾輪中推出新結構。 這將允許進行較小規模的測試，同時還可以限制帳戶的重大波動。

階段 5：接受

儘管有各種壓力、懷疑和焦慮，但最終還是會達到賬戶轉換的“接受”階段。 此時，流量已達到滿負荷，性能開始恢復正常。 我們可以從充分利用新結構的投標和預算的角度開始進行全面的改變。 即使與之前的設置相比，性能尚未顯示出改進，請注意，您的新帳戶結構旨在更好地結合頻繁優化，因為它的匹配類型細分、關鍵字構成和帳戶組織。 一般來說，數據反映戰略改進只是時間問題

總結性思考

從拒絕到接受，重組 PPC 帳戶時所經歷的五個情緒階段是不可否認的過山車。 在這種情況下，最終成功的關鍵是準備和耐心。 準備確保在實施之前完全覆蓋，最大限度地減少先前結構中任何被忽視的成功方面。 一旦推出，耐心就成為美德，而流量和可操作的洞察力會穩步增長。

封面照片由布魯斯·奧爾德里奇提供