A/B 測試的基礎知識 | 如何以科學為主題

已發表: 2017-03-24

當時間緊迫的客戶每天都被電子郵件轟炸時，您的主題行會對訂閱者是否真正看到您的消息產生巨大影響。

事實上，最近的研究表明，47% 的電子郵件收件人會僅根據主題行迅速決定是打開還是忽略電子郵件。 更糟糕的是，在將電子郵件報告為垃圾郵件的讀者中，有 69% 的人這樣做是因為主題行的閱讀方式。

當然，心理學在這種行為中起著重要作用，研究人員一直在努力確定所涉及的參數。 例如，Experian 去年發現個性化主題行使消費品和服務領域的獨特打開率提高了 42%，跨行業應用時平均提高了 29%。 然而，個性化在發送給出版商的電子郵件中完全無效，並且在發送給媒體和娛樂代表時只提高了 1% 的打開率。

因為將讀者心理學應用於電子郵件創建過程是一門不精確的科學，所以確定主題行最有效措辭的唯一方法通常是通過 A/B 測試。

“可用的語言有無限可能的情感組合，”Econsultancy.com 上的 Parry Malm 說。 “如果不進行測試，就不可能知道哪種方法最適合您的受眾。 機會是量化情緒……然後根據結果進行優化……然後從更好的主題行中獲利。”

幸運的是，通過使用在線工具，此類測試既簡單又方便。

例如，VerticalResponse 擁有 A/B 測試功能，允許 Pro Plan 用戶快速輕鬆地比較備用電子郵件主題行。 兩個不同的主題行被發送到地址列表的 25%，並且在啟動測試的幾分鐘內，該技術會自動將吸引更多打開的主題行發送給剩餘的聯繫人，從而提高整個活動的打開率。

測試選項為更好的打開率提供了選擇

那麼 A/B 測試是如何工作的呢？ 顧名思義，它可以幫助您在電子郵件活動中做出決策，方法是暫時向您的受眾展示兩個不同的選項，然後衡量響應率以確定哪個選項更容易被接收。 以下是該過程通常需要的內容：

  1. 確定您要測試的因素。 在開始之前，您需要很好地處理要比較的主題行變量。 這方面的行業研究很有價值，但如果不直接找到源頭，您通常無法確定哪種方法最適合您的特定受眾和情況。要考慮要比較的元素，請考慮您遇到的問題我過去曾嘗試過巧妙地處理您的主題行。 例如，您可能想知道：
  • 短主題還是長主題更有吸引力？
  • 我的聽眾會對數字和美元數字有何反應？
  • 收件人對主題行中的姓名有何反應？
  • 建議進行多少其他定制？
  • 我的主題行應該被表述為陳述或問題嗎？
  • 感嘆號可以嗎？
  • 我應該使用行業術語還是更通俗的術語？
  • 幽默會受到歡迎，還是我應該保持直截了當的語氣？一旦您確定了最緊迫的問題，您就可以創建一個電子表格來記錄和比較結果。
  1. 建立物流。 在設計測試結構時，您必須建立基本規則，以免結果出現偏差； 這樣，您可以獲得真實的、科學的見解。 旨在控制盡可能多的情有可原的變量。 例如：
  • 您的測試組的數量應該相等。
  • 您的測試應該運行相同的時間間隔。
  • 測試應該在一天中的同一時間進行。盡可能頻繁地運行測試。 每個完成後，您可以在電子表格上填寫結果，之後您可以在製作未來的電子郵件時將它們考慮在內。

一些常見的變量

如前所述，您需要確定哪些變量與您的廣告系列最相關。 但是，您可能希望了解已經進行的研究以及這可能如何影響您自己的測試。 您還可以在入門時考慮以下最佳實踐：

  • 問題與陳述
    消息來源對將問號加入主題行的可取性有不同的看法，但許多人反對這樣做，理由是如果收件人對您的問題的直接心理回答是否定的，他可能不會打開電子郵件。 一位消息人士建議將主題行改為聲明，例如“關於您的職業的問題”，這可能會促使讀者單擊以了解問題的性質。
  • 短與長
    在一個爭奪他們注意力的世界中，試圖吸引忙碌的消費者時，簡潔是至關重要的。 一項研究發現，6 到 10 個單詞的主題行打開最多（21%），其次是 0 到 5 個單詞（16%）和 11 到 15 個單詞（14%）。 請注意，68% 的電子郵件是在移動設備上打開的，大多數移動設備僅顯示四到七個字的主題行。
  • 幽默與直率
    這在很大程度上取決於您的目標受眾以及它是否轉向保守派。 顯然你應該遠離任何令人反感的東西，但總的來說，觀眾會對意想不到的巧妙台詞做出積極反應或讓他們微笑。 但是，過於模棱兩可的台詞可能會讓你失去粉絲； 一位消息人士指出，對於意圖非常明確的消息，打開率提高了 56%。
  • 表情符號與沒有表情符號
    Salesforce 去年報告了主題行中字符和表情符號的使用增加，估計去年約有 2% 的 B2C 主題行包括它們。 “在主題行中使用特殊字符和表情符號可能看起來很花哨或愚蠢，”Chad White 在報告中建議道。 “然而，將這些視覺元素添加到主題行已被證明對某些品牌非常有效，這不足為奇，因為在推文、博客文章或幾乎任何其他媒體中添加圖像也可以提高響應度。”
  • 個性化與無個性化
    關於個性化提高打開率的程度的研究存在分歧。 但大多數分析師認為，隨著消費者越來越期望大數據幫助定制他們的業務交易，這是一個很好的概念。 “消費者希望他們與品牌的互動是動態的並且與個人相關，”MarketingSherpa.com 上的 Shelley Kessler 指出。 “通過電子郵件主題行中的姓名識別訂閱者的品牌能夠與該訂閱者建立直接的個人聯繫，這反映在我們的研究中。”

推薦閱讀：我們的產品副總裁 Thomas Fanelli 為讀者提供了五種開始個性化的方法。

也值得您考慮

當您嘗試為電子郵件創建有意義的主題行時，最近的研究指出了以下其他有用的信息。 但是，我們仍然建議您自行測試這些概念，以確定它們是否適用於您的受眾和環境。

  • 當主題行中包含“newsletter”一詞時，電子郵件的打開率降低了 19%。
  • 沒有主題行的電子郵件的打開頻率比有主題行的電子郵件高 8%。
  • 主題行中帶有“FW:”（表示轉發）的電子郵件被打開的頻率增加了 17%。
  • 營造緊迫感和排他性的文本可將打開率提高 22%。
  • 在主題行中使用“每日”或“每週”這兩個詞會提高打開率，而“每月”這個詞是有害的。
  • 僅描述電子郵件內容的主題行比包含硬性推銷或號召性用語的主題行更有效。
  • 包含“免費”一詞的主題行的打開頻率增加了 10%。
  • 在主題行中通常表現良好的其他詞包括“內容”、“視頻”和“新聞”。 通常弊大於利的詞包括“完美”、“好”、“捐贈”和“報告”。
  • 主題行中的某些詞比其他詞更有可能使您的電子郵件脫離垃圾郵件； 在這裡學習其中的一些。
  • 包含被動詞的主題行比包含主動詞的主題行表現要好 14%。
  • 不到 1% 的 B2C 主題行包含主題標籤，這可以阻止打開，但仍然有助於將流量指向社交媒體活動。 “標籤可以讓你挖掘大創意和主題，”Salesforce 的 Chad White 指出。

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準備好開始了嗎？ A/B 測試需要一些思考，但它可以幫助縮小您的電子郵件營銷策略，以便您可以最大程度地利用可用的最便宜和最有效的營銷工具之一。

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