現代營銷組織的剖析

您的營銷組織準備好迎接下一步了嗎？ 作為營銷領導者，當我們在預測來年的目標、主題、活動和預算時，我們經常在年度計劃季節思考這個問題。 如果這聽起來很熟悉，本著 Adam Grant 的精神，我邀請您：“再想一想。”

營銷從未如此復雜。 數字營銷、人工智能、機器學習和隱私方面的巨大進步徹底改變了我們的學科並使其支離破碎，而社會問題提高了對營銷人員對社會的全球影響的期望。 這種不同力量的結合已經改變了營銷職能的運作方式，要求它變得更加敏捷、相互依存，並對推動公司發展負責。

轉變您的營銷組織不僅僅是重新配置技術或重塑結構的練習。 不斷重新思考不斷變化的環境如何使您的團隊能夠創造新的價值類型，從而推動了它。 與大多數變革性舉措一樣，有意義的變革和持久價值的開始和結束都取決於人類變革推動者——你的團隊。

去年最持久的結果之一是現有趨勢的加速——將我們的組織推向 2030 年。 正如地震導致被壓抑的力量突然釋放一樣，大流行引發的經濟衝擊加速並加劇了已經在進行的趨勢。 例如，如果一家 B2C 公司在沒有現代電子商務戰略的情況下進入 2020 年，它很可能陷入困境或不再開展業務。 然而，隨著變革步伐的加快，隨之而來的是一個獨特的機會，可以解鎖重大戰略舉措，讓您的營銷組織為下一步做好準備。

雖然營銷很複雜，但建立現代營銷組織並非必須如此。 讓我們從三個方面來看看成功的現代營銷人員的特徵：頭腦、心臟和手。 在我們開始之前，我並不是建議您嘗試在弗蘭克斯坦式的練習中創建一個完美營銷人員的混搭。 相反，應根據這些特徵分析您的團隊，以提高技能、彌補差距並讓他們準備好利用增長機會。

Head——需要幫助：全腦營銷人員

現代營銷人員既不是右腦也不是左腦。 他們是全腦，左右腦技能的平衡組合。 這意味著樂於使用數據的內容製作者，以及願意跳出數字思考並更貼近客戶的數據驅動型營銷人員。

例如，如果您的電子郵件營銷團隊始終如一地創作精美的散文和設計，但不了解打開率和點擊率之外的電子郵件洞察力，那麼您就有機會利用關鍵參與洞察力提升您的計劃，以實現更好的個性化。 相反，如果您的網站團隊在 Google Analytics 中非常危險，但不了解您理想的客戶資料以及您的解決方案解決的業務難題，您可能難以開發有效的客戶旅程和體驗。 據麥肯錫稱，配備全腦營銷人員團隊的營銷組織可以提供更好的業務成果，發現能夠成功整合數據和創造力的公司的收入增長速度是標準普爾 500 指數公司平均增長率的兩倍。

戰略舉措#1：培養全腦營銷團隊是一個不斷學習的旅程。 如果您的營銷預算沒有為團隊中的每個成員提供學習和發展項目，請盡快聯繫您的 CFO 並添加它。 同時，評估您當前的營銷計劃結構，並確保您有一組多樣化的創意和分析團隊成員為每個計劃合作。

要創建一種永遠在學習的文化，請採用 70/20/10 學習模式。 該理論指出，我們保留的知識中只有 10% 發生在結構化學習期間。 20% 發生在我們向他人學習時，剩下的 70% 發生在我們從經驗中學習時。 因此，為了以激發和吸引團隊的方式加強組織中的技能發展，您需要在結構化培訓之外支持動手、持續的實踐，以使事情堅持下去。

Heart—DEI 早餐吃比特幣

雖然我非常努力地理解比特幣，儘管我盡了最大的努力，但我充其量只是粗略的了解。 我所知道的足以預測，在其業務的各個部分有效實施多樣性、公平性和包容性 (DEI) 的組織將在未來五年內超越所有比特幣公司。 作為企業的代言人和客戶的擁護者，營銷應該在貴公司的 DEI 計劃中發揮主導作用。 雖然從社會和人類的角度來看，這是 100% 正確的事情，但 DEI 做得對將使您的整個組織能夠實現新的增長機會並提高業務績效。 查看 Gartner 的這些統計數據：

• 75% 的前線決策團隊反映多元化和包容性文化的組織將超過其財務目標。
• 40% 的美國人表示，他們在購買前研究了某個品牌的 DEI 效果，其中四分之一的人根據他們的發現決定不進行購買。
• 到 2055 年，美國將擁有多數少數族裔人口。

戰略舉措#2：培養多元化和包容性的營銷組織從團隊中的人員開始。 具有影響力的多樣性涵蓋性別、種族、民族、年齡、性取向、年齡、背景、經歷等。 讓您的人力資源業務合作夥伴有意招募多元化的人才組合，一旦他們加入您的團隊，就採取積極措施投資於他們的專業發展，為他們提供真正的席位，並在整個公司範圍內利用他們的見解。 此外，認真審視您的供應商生態系統——從代理機構和製作公司到營銷技術供應商。 作為您的業務合作夥伴，他們是您品牌的延伸，他們的業務實踐應該與您對 DEI 的承諾相呼應。 作為營銷領導者和品牌目標的管理者，鑑於我們影響招聘、媒體支出、內部利益相關者和外部合作夥伴關係的獨特能力，我們有責任利用我們的力量和平台來影響變革。

手——敏捷營銷不是流行語； 這是主流

在 Forrester 和 Agile Sherpas 最近的一項調查中，敏捷營銷的採用在 2020 年躍升了 10 個百分點，51% 的受訪者表示他們使用敏捷營銷方法來管理工作，包括每日站會、積壓工作、Sprints、看板等同一項研究發現，在目前未使用敏捷的 49% 中，47% 計劃實施，59% 計劃在未來 6 個月內實施。

敏捷營銷現已成為一種行之有效的現代營銷策略，可幫助組織適應不斷變化的優先事項、提高生產力並加快營銷活動和計劃的交付。 優化營銷活動交付對於每個現代營銷組織都至關重要，尤其是在使電子郵件營銷活動栩栩如生方面。 事實上，大多數營銷人員在我們的年度電子郵件狀態報告中與我們分享了這種觀點。 50% 的營銷人員表示優化電子郵件工作流程是當務之急，60% 的公司有 4 人或更多人參與電子郵件審查和批准，從而造成難以維持的瓶頸，扼殺了運營速度和營銷效果。 除了提高生產力之外，敏捷營銷實踐的商業利益也難以匹敵。 麥肯錫計算出，即使是最精通數字化的營銷組織，通過轉向敏捷營銷，收入也增加了 20% 到 40%。

戰略舉措#3：在開始敏捷營銷之旅之前，首先了解基礎知識很重要。 小型團隊，稱為小隊，在同一區域工作，並擁有執行高度集中的任務的決策權。 圍繞特定客戶目標組織小隊可確保團隊中的每個人都與客戶保持聯繫。 為小隊提供明確的 KPI，例如新客戶數量或特定收入目標，可確保一切都得到衡量和評估。

然而，擴展敏捷營銷不僅僅需要扁平化組織結構圖或建立跨職能協作。 小隊需要得到法律、IT、財務以及通常的代理合作夥伴的支持參與。

正如您依賴代理合作夥伴來支持您的數字營銷一樣，您可能希望獲得敏捷營銷專家的支持。 為了幫助啟動您的計劃，請查看 Agile Sherpas 的 Agile Marketing Quick Start 並了解有關他們的在線基礎課程的更多信息，以掌握基礎知識。

市場變化的步伐不斷加快，現在正是轉變營銷組織並為下一步做好準備的最佳時機。 通過採用新的營銷實踐，您將利用企業的全部能力為您的客戶提供最佳體驗並推動增長。 兌現這一承諾需要一種新的方法，並指導我們這個時代的營銷組織的設計——將人們放在第一位，將他們美麗的頭腦、心靈和雙手作為我們真正的北方。