時間靈活的 PPC 預算案例
已發表: 2021-10-23“只是想讓您知道您的廣告系列預算有限。 你正在達到你的目標，所以不妨提高它！”
我想我不是唯一從平台代表、客戶主管和銷售人員那裡聽到這一點的人。 在一個完美的世界中，每個客戶都有無限的預算，僅受 ROI 保持為正的最大規模的限制。 在現實世界中，這個並不完美的世界，由於合法的業務限制、會計障礙和官僚主義原因，預算經常受到限制。
另一方面，當預算具有時間彈性時，客戶的底線很可能會受到積極影響。 我注意到此設置在五個特定領域非常有益：
- 季節性不一致的靈活性
- 月底的機會
- 意外流量變化的 Capilization
- 避免使用它或失去它效率低下
- 更多容錯空間
過去，我只是接受特定的每月預算是我客戶的唯一選擇。 但考慮到明年的預算計劃將迅速增加，我鼓勵在這組限制下工作的每個人就開放式預算的好處進行對話。
季節性不一致的靈活性
我假設大多數 PPC Hero 的觀眾對在 PPC 帳戶中尋找季節性並不陌生。 經驗豐富的經理通常會利用同比趨勢來正確預測最佳機會出現在哪裡。 然而，即使是最擅長這種分析的人也不是算命先生，因此預算預測低於最佳水平的情況很常見。 當季節性與前幾年不一致時，如果預算仍然受限於每月參數，則預算將變得更加低效。
某些季節性趨勢（例如假日購物）非常可靠，但受天氣影響的行業（例如旅行或體育門票兌換）每年的需求波動可能相當大。 當季節性變得不可預測時，通過每年甚至每季度的分配來設置預算，可以採用更具反應性的方法。
月底的機會
典型的預算管理要求在一個月內相對均勻地分配每天的支出。 會出現例外情況，例如使用每月出價時間表，但大多數廣告商都在追踪單個月度上限。 正因為如此，我經常發現在每個月的衰落時刻競爭減少了。 要么是因為平台的算法提前進行了預算，要么是因為廣告商只是在本月早些時候發現了機會並進行了資本化。
無論如何，對於那些沒有預算靈活性的人來說，每日上限會被取消，而其餘的廣告商可以利用稍微不那麼擁擠的拍賣。 下面是一個帳戶的示例，其中排除了導致流量激增的所有其他外部因素，但在沒有更改出價的情況下出現了流量的大幅增加。 簡而言之，不要讓每月的預算限制阻礙您獲得高投資回報率的機會。 
利用意外的流量變化
靈活支出預算的另一個主要好處是使用遠高於預期費率的每日上限。 就我個人而言，我覺得應該盡可能避免可怕的“受預算限制”狀態。 某些行業可以排除在您必須出價高才能進入董事會的情況下，然後一旦在 SERP 上，您就可以花費直到奶牛回家。 但對於大多數其他領域，與預算上限相比，每日支出應更直接地由有效出價控制。 如果您對此有疑問，請查看這個半舊但超級有效的 Surefire 方法來最大化有限預算活動。
對於我真正參與了出價的帳戶，那些我看到每日支出和每次點擊費用始終如一的帳戶，我通常會相當大地延長我的最高預算。 在下面的示例中，給定廣告系列的展示次數在整個月內都相當一致。 由於競爭對手格局的意外變化，出現了重大機遇的時刻。 鑑於我的出價沒有改變，我的高預算上限允許在當天最大限度地提高低 CPA 轉化率。 多虧了長期預算，我才能夠將每日預算的激增分散到更長的時間，而不是在本月剩餘的時間裡突然放緩。
避免“使用它或失去它的低效率”
有關什麼是“使用或丟失”政策的參考，請查看來自 The Office 的這一重要課程。
當然，目標始終是在適當的時間範圍內用適當的 KPI 用盡客戶的全部預算。 然而，當這看起來不會發生時，低效的做法就會發生。 無論是客戶指示快速支出以避免明年預算減少，還是不道德的機構試圖擠出每一美元的支出。 重點是，靈活的預算消除了為不負責任的策略開綠燈的動機。
更多容錯空間
最後，靈活的預算只會為出錯提供更多空間。 SEM 平台是一個動態環境，受到無數變量的顯著影響，包括用戶傾向、經濟、政治政策、平台功能等。 在現實到來之前預先確定的一個月的預算忽略了這一事實。 萬一發生意外，會計部門的靈活性肯定會幫助營銷團隊追求最強的底線。
結論
我欣然承認，時間靈活的 PPC 預算對於許多客戶來說根本不是一種選擇。 然而，那些保留這種自由的公司將利用不一致的季節性、月末機會、意外的流量激增、缺乏“使用它或失去它”的激勵措施以及更高的錯誤率。 無論如何，無論是否具有靈活性，都可以從學習如何使用 Excel Solver 來支持您的預算中受益。
封面圖片由 Glenda Alvarez 提供