歸因的挑戰：哪個渠道產生最高的投資回報率？

已發表: 2017-06-05

消費者的購買路徑變得越來越複雜，絕大多數轉換路徑發生在多個會話和多個營銷渠道中。 那麼如何有效地為每個渠道賦予價值呢？

與 Fospha 聯合製作的內容。

衡量營銷渠道的有效性一直是必要的。但隨著多渠道營銷的興起——以及線上、線下、掙得和付費媒體之間的日益分化——現在追踪消費者的完整旅程變得更加困難。

許多企業本質上是營銷盲，無法回答以下問題：哪個渠道產生的投資回報率最高？

考慮大多數品牌使用的數字營銷渠道的數量：自然搜索、付費搜索、推薦、社交媒體、電子郵件營銷……您可以開始想像消費者完成購買的各種方式。

以想購買化妝品的客戶 A 為例。

她在 Google 上搜索“古銅色”。您的品牌首先彈出（由您的 PPC 活動提供），然後她點擊並瀏覽了您的網站，最終決定不購買。此操作構成了消費者 A 首次接觸您的品牌。
因此，幾天后，一個有針對性的 Facebook 廣告在她的新聞源上彈出，她再次點擊瀏覽您的網站，甚至將產品添加到購物車，但決定不購買。
最後，她通過直接搜索進入您的網站併購買她的產品。

在這裡，我們看到該客戶購買路徑中的三個接觸點。但是，哪一個最終要為她最終購買的決定負責？

而且，從金錢的角度來看，我們認為這些接觸點中的哪一個最值得花在它上面的錢？

有些人可能會爭辯說 PPC 毫無價值，因為它不會導致立即購買，而其他人（尤其是 Google AdWords）會爭辯說，在此階段花錢對於提高品牌知名度至關重要。

那麼企業如何才能找到正確的答案呢？

為什麼要使用歸因模型？

如果操作得當，歸因建模可以提供有關您的活動所帶來的財務回報的全面、準確的信息——讓您可以調整您正在做的事情，並有效利用您的預算來為您的業務和客戶創造更多價值。

然而，目前許多現成的歸因模型實際上並不能讓您實現這一目標。讓我們來看看其中的一些標準模型，以便我們了解它們的不足之處。

為了保持這種娛樂性，讓我們使用足球作為類比來比較不同類型的歸因。

Last Click ：此模型將 100% 的目標歸因於與球互動的最後一名球員。

因此，玩家 F獲得了100%的價值。

第一次點擊：此模型將 100% 的目標歸因於第一個與球互動的球員。

因此，玩家 A獲得了100%的價值。

時間衰減：最後觸球的球員獲得最多的積分，而越靠後的球員獲得的積分越小。

例如，玩家A獲得價值的2.5% ， B獲得4.5%， C獲得8%， D獲得10% ， E獲得25% ，玩家F獲得分配給他們的價值的50% 。

線性：該模型對通往球門的每個球員給予平等的歸因，即每個與球互動的球員都被給予平等的功勞。

例如，所有球員都被歸為進球功勞的0.16% 。

基於位置：第一個和最後一個球員（A 和 F）獲得40%的進球，所有其他球員（B、C、D 和 E）分享剩餘的20%。

這些不同的模型無視這樣一個事實，即一場比賽是由數千次觸球組成的，我們只能通過質疑當我們將所有其他球員帶走時會發生什麼來了解每個球員的價值。

關鍵是球員之間的關係，而不一定是任何一個球員。

多渠道歸因是通過“非線性”——多設備、非線性、在線和離線——分析來理解客戶生命週期價值。

通過識別以某種方式促成轉化的一組獨特的用戶事件，該模型將實際價值和成本分配給這些事件中的每一個。這意味著您能夠真正了解各個渠道產生的收入，進而了解它們是否具有成本效益。

正是這種深入細節的能力使多渠道歸因如此令人印象深刻。通過這樣做，您可以真實地反映您的成本和收入；而不是依靠開箱即用的歸因模型為您提供的營銷渠道執行情況的代理衡量標準。

因此，在一場足球比賽中，多渠道歸因模型會考慮每個球員之間的關係，以及他們對最終目標的貢獻。它還可以說明對團隊的任何線下影響，例如經理選擇的策略或團隊的融資。

並且，在客戶 A 的情況下，多渠道歸因將考慮所有三個接觸點之間的關係，並相應地分配收入。

當我們將數據驅動的多渠道歸因與首次點擊和最終點擊歸因等因素進行比較時，很明顯當前的開箱即用模型無法提供企業在製定決策時所需的任何信息關於他們的營銷渠道。

憑藉這種詳細程度，多渠道歸因建模使營銷人員能夠真正了解每個渠道對其他渠道的連鎖效應。做任何其他事情就是對整個營銷活動或預算做出決策，只使用其中的一小部分信息。

如果您更改了 PPC 活動，它將如何影響客戶 A 的自然搜索和購買決策？如果你讓羅納爾多離開球場，你的球隊會進多少球？

Forrester 和 iProspect 2011 年的一項研究表明，看到品牌展示廣告的消費者更有可能在之後搜索該品牌和/或類別。

大多數營銷人員都清楚展示廣告比直接轉化更能提高品牌知名度，但他們的歸因模型是否完全反映了這一現實？

實際上，只有通過以多渠道方式查看情況（無論是足球比賽還是消費者的購買途徑），您才能開始詳細了解客戶如何通過他們的多渠道、多渠道取得進展。設備之旅。

它強調渠道之間的相互作用，而不是選擇任意的信用衡量標準。

多渠道歸因模型可以幫助營銷人員避免修復沒有損壞的東西，而是將注意力集中在那些損壞的東西上。

它使他們能夠確定他們在哪些渠道上浪費了金錢，哪些渠道正在推動客戶通過購買渠道，以及可以在哪裡重新分配預算以優化轉化率。

這是關於在營銷活動中使用數據驅動歸因的三篇系列文章中的第 1 部分。 繼續閱讀下一部分：

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