完整指南：電子郵件營銷最佳實踐

已發表: 2023-02-23

內容：

  • 剖析電子郵件
    • 電子郵件設計：概述
    • 如何放置電子郵件元素
    • 製作您的電子郵件內容
  • 電子郵件指標和目標
    • CTOR 與點擊率
    • Apple MPP——影響
  • 如何編寫電子郵件主題行
  • 如何創建有效的 CTA
  • 最後一句話：電子郵件測試

猜猜 2021 年發送和接收了多少封電子郵件？ 3200億。 恩，那就對了。

如果其中一些電子郵件來自您的企業，但沒有得到您希望的結果，那麼本指南適合您。

電子郵件一直是所有數字營銷渠道中最長的，早於社交媒體，甚至早於展示廣告。

事實上，第一次電子郵件營銷活動可以追溯到 1978 年，當時一家名為 Digital Equipment Corp. 的公司向 400 名收件人發送了一封群發促銷電子郵件。 據傳說，該電子郵件活動帶來了 1300 萬美元的銷售額，這是一個相當不錯的投資回報率。

從那時起發生了很多變化，但電子郵件營銷的最終目標保持不變：點擊、轉化、銷售。

讓我們通過查看構成電子郵件的不同元素以及如何讓每個元素協同工作並為您服務來開始本電子郵件營銷指南。

剖析電子郵件

多年來，您收到了數以千計的電子郵件，並打開了其中的許多，但您可能沒有花時間考慮電子郵件格式的每個元素及其用途。 所以就這樣吧。

當電子郵件到達客戶的收件箱時，他們會看到三件事：

  • “發件人”姓名：發件人姓名或公司/品牌名稱
  • 主題行：電子郵件的主題
  • Preheader：電子郵件引人入勝的介紹

這三個元素都是電子郵件向讀者傳達其初始信息的所有方式。

電子郵件設計：概述

當讀者點擊電子郵件並打開它時，他們會看到幾個元素。 以下是所有這些的列表，以及如何優化它們以產生最大的影響：

  • “發件人”姓名和電子郵件地址：這是您的開頭“簽名”，用於識別正在聯繫的讀者。 保持“發件人”名稱簡短且易於識別，以便讀者從一開始就對您作為發件人充滿信心。 確保名稱不超過 25 個字符以保持其可讀性，以免影響主題行。
  • 主題行：這是您大放異彩並吸引讀者關注電子郵件主題的機會。 注意移動截止範圍，並將主題行控制在 35 個字符以內。
  • 預報頭：預報頭文本只能在收件箱中查看——一旦他們打開電子郵件，讀者就無法再看到它。
  • 徽標和橫幅圖片：使用徽標和品牌形像在視覺上設置舞台。
  • 電子郵件正文：簡短而甜美的效果最好； 正文少於 20 行的電子郵件點擊率最高。
  • CTA：營銷郵件總是有一個目標； 你不只是說'嗨'。 在電子郵件中添加明確的號召性用語，以鼓勵讀者跟進。
  • 頁腳：包括社交媒體鏈接和其他讀者可以與品牌互動的方式。

如何放置電子郵件元素

你聽說過倒金字塔嗎？ 這是記者用來組織文章的一種寫作方法，以便最重要和最引人注目的信息位於文章的頂部。

許多營銷人員使用相同的概念來製作電子郵件。 電子郵件應以吸引人的標題或消息打開，然後是更多詳細信息以進一步解釋。 倒金字塔的底部應該有 CTA，告訴讀者他們下一步應該用他們剛剛在電子郵件中學到的信息做什麼。

倒金字塔的這三個元素——標題、支持細節和 CTA——的放置方式應該使讀者能夠輕鬆快速地理解電子郵件的目的並採取適當的行動。

這對於手機上的電子郵件尤其重要。 較小的屏幕尺寸意味著電子郵件的所有元素都應該靠得很近，這樣就可以相互關聯地查看它們，並且不會丟失電子郵件的流向。

製作您的電子郵件內容

無論是博客、社交媒體帖子還是電子郵件，內容必須對受眾有意義才能有效。 以下是有關如何專門為電子郵件製作精彩內容的一些指南。

相關：始終首先考慮您的收件人。 為什麼要發送這封電子郵件？

它是否解決了他們想要或需要的問題？ 是否與他們的痛點或問題相關？ 少關註銷售，多關注客戶想听的內容。 發送能夠打動目標受眾思想和心靈的電子郵件，而不是勾選公司內部的框框。

設置內容層次結構：遵循上面討論的倒金字塔概念。 確保您的讀者在瀏覽郵件後了解郵件的全部內容——內容、原因和方式。 這就是您希望收件人將您的電子郵件信息內部化的速度。 確保最重要的內容位於頂部，並且內容合乎邏輯且隨著電子郵件的繼續而流動。
講故事：一個偉大的故事不需要整本書或劇本。 電子郵件是向目標受眾展示令人興奮或有趣的故事的有效媒介。 例如，電子郵件可以談論品牌的社會活動、產品製作的幕後花絮，甚至是公司的誕生或產品發明的故事。 想一個吸引讀者的鉤子，然後以簡短、尖銳和引人注目的方式充實它。

電子郵件指標和目標

如果它沒有被測量，那麼它就永遠不會發生。 這也可能是當今每個數字營銷人員的座右銘。

與每個營銷活動或活動一樣，電子郵件營銷有其自己的一組指標和 KPI，可向您顯示電子郵件的執行情況以及需要改進的地方。

根據 Salesforce 專家的說法，以下是主要的電子郵件營銷指標：

打開率可能是電子郵件營銷中最常用的指標。 它表明您的主題行表現如何，以及有多少讀者甚至打開了電子郵件並以某種方式參與其中。

然而，為了更準確地衡量電子郵件的有效性，您應該關注 CTR（點擊率——從發送的電子郵件總數中產生的點擊）和 CTOR（點擊打開率——從打開的電子郵件數量中產生的點擊）。

CTOR 與點擊率

CTR 是一種簡單的度量方式，用於衡量在已發送的所有電子郵件中單擊電子郵件中的鏈接的實例的比例。 因此，如果您發送了 1000 封電子郵件，並且有 10 次點擊，那麼點擊率就是 1%。

CTOR，或點擊打開率，提供了更多的上下文。 它衡量打開的電子郵件中鏈接被點擊的次數比例。 這給出了電子郵件本身內容性能的指示。 CTOR 實質上說明了電子郵件中的內容和 CTA 的吸引力，以及它說服人們點擊並採取行動的速度。 這是對您的電子郵件內容的真正考驗。

快速說明：Apple 的郵件隱私保護 (MPP)

自 2021 年 9 月起，Apple Mail 的用戶可以選擇退出跟踪，因此營銷人員無法再訪問有關打開率的重要數據。 Apple Mail 是最受歡迎的電子郵件客戶端，因此這對電子郵件營銷人員的工作方式產生了巨大影響。

特別是，營銷人員不能再依賴打開率指標。 但是，隱私限制不會影響 CTR 和 CTOR，這是個好消息。 營銷人員仍然可以使用點擊率和點擊打開率來了解他們的電子郵件是否引起了興趣並推動了行動。

如何編寫電子郵件主題行

主題行（字面意思！）是您的電子郵件給人的第一印象，因此請務必重視。 這不是一場輕鬆的戰鬥； 畢竟，69% 的電子郵件收件人會根據主題行將電子郵件標記為垃圾郵件。

沒有其他方式可以表達：主題行對於電子郵件活動的成功至關重要。

以下是有關如何編寫不會讓您進入垃圾郵件箱的有效電子郵件主題行的一些提示：

  • 使其相關：主題行應與電子郵件的內容產生共鳴，並清楚地傳達電子郵件的目的。
  • 保持簡短：簡明扼要。 目標是大約 55 個字符或更少，因為較長的主題行在某些設備上可能會被截斷。
  • 使用可操作的語言：誘使收件人採取您想要的行動。 它可以是下載電子指南、安排會議或完成投票。
  • 一點點幽默大有幫助：幽默非常有吸引力且引人入勝。 如果您可以在主題行中加入有趣的轉折，您將給人留下深刻印象。
  • 個性化：考慮在主題行中使用收件人的姓名或其他個人詳細信息，使郵件更具相關性和吸引力。
  • 使其緊迫：在您的主題行中放置一個特定的時間範圍可以幫助提高打開率。 緊迫感創造了 FOMO 並激發了好奇心。
  • 問問題：問題是對話的開始。 通過在您的主題行中提出問題，您邀請收件人加入與您的對話。 這是建立信任和提高打開率的好策略。 另一種策略是提出一個在電子郵件中得到回答的問題，因此讀者必須單擊才能找到答案。 獎勵就在行動中！
  • 測試和優化：嘗試不同的主題行，看看哪些適合您的電子郵件受眾。 使用 A/B 測試來比較結果並選擇效果最好的一個。

主題行黑客

這裡有一些快速提示和技巧，可以幫助提高主題行的性能。 嘗試使用不同的電子郵件，看看其中是否會對您的打開率產生影響：

  • 展示實際證明：例如，“做 X 和 Y 會發生”。 這使您的銷售承諾更值得信賴。
  • 感嘆號：製造轟動！ 讓它聽起來令人興奮！ 但不要太令人興奮——一個或最多兩個感嘆號就足夠了。
  • 表情符號：帶有表情符號的主題行的打開率比沒有表情符號的主題行高 56%。 還需要多說嗎？
  • 數字：出於某種原因，數字總是成為標題和電子郵件主題行的贏家。 可能是因為他們散發出一種權威和官方的感覺。
  • 避免使用 RE: 或 FWD:這些肯定是偽造的標誌，而且它們也很煩人。

謹防垃圾郵件：還記得 69% 的收件人認為電子郵件是垃圾郵件嗎？ 這可能是由於使用了聽起來很垃圾的詞，您應該不惜一切代價避免使用這些詞。 這是一個巨大的禁忌詞列表：

來源：Yesware

如何為您的電子郵件創建有效的 CTA

如果主題行是您的電子郵件的第一印象，那麼 CTA（號召性用語）就是您想要結束的最後一個“爆炸”。

CTA 反映了您電子郵件的目標。 如前所述，每封電子郵件都必須有明確的目的——有你想要發生的事情。 您可能想讓客戶知道折扣優惠，或宣傳即將舉行的活動，或讓他們知道您的商店將在假期關閉。 無論是什麼，您都需要向讀者說明清楚。 如果目標是讓他們採取行動，例如註冊活動或下載折扣券，您需要在 CTA 中明確說明。

電子郵件 CTA 如何運作？

電子郵件中 CTA 的目的是促使讀者採取行動。 因此，CTA 應該放在您希望讀者問“好的，我現在應該做什麼？”的地方。 CTA 確切地告訴他們該做什麼，這實際上就是您希望他們做什麼。

如果人們了解他們為什麼做某事，他們就更有可能做某事。 在 CTA 之前，電子郵件副本應該向讀者傳達要做什麼以及為什麼他們應該這樣做。 這並不總是那麼容易，但如果你能做到這一點，收件人將更有可能點擊 CTA 按鈕並採取行動。

如何編寫 CTA

在坐下來寫 CTA 之前，最重要的是要考慮：號召性用語的目標是什麼？

是在網絡研討會上建立與會者名單嗎？ 讓人們購買產品？ 為您的博客增加流量？

一旦你知道了 CTA 的目標，你就可以開始寫了。 這裡有一些要考慮的事情：

  • 電子郵件長度：要編寫的 CTA 的很大一部分將取決於電子郵件本身的長度。 如果它是一個非常簡短、尖銳的信息，那麼一個 CTA 是個好主意。 一旦他們打開電子郵件，它就應該可見，無需滾動。 這將使讀者專注於行動。 對於更長或更具故事性的電子郵件，請使用多個 CTA。 這樣，即使他們沒有讀到最後，他們仍然有明確的機會採取行動。
  • 多少個 CTA：這讓我們想到了一個問題，您應該在一封電子郵件中包含多少個 CTA？ 最後一個？ 五個灑在整個電子郵件？ Omnisend 的電子郵件專家對 2.29 億（！）黑色星期五至網絡星期一電子郵件進行了分析，試圖找出答案。 以下是他們得出的結論：帶有 2 到 3 個 CTA 的電子郵件顯示出最好的點擊率。 包含 3 個以上 CTA 的電子郵件點擊率較低。 因此，您需要對 CTA 表現出自信，但不要咄咄逼人。 不要害羞——要求讀者（不止一次或兩次）採取行動，但不要堅持下去。 每封電子郵件最多包含 3 個 CTA。
  • 設計和佈局：電子郵件可以是純文本，也可以是圖形佈局。 如果您的電子郵件很長並且有很多副本，請使用帶有標題的部分使其在視覺上具有吸引力。 顏色是給電子郵件帶來視覺趣味和對比的好方法。 如果您的電子郵件包含多種要購買的產品，則每種產品都應該有自己的 CTA，而不是一個 CTA 鏈接到您的網上商店。
  • 以 CTA 開始和/或結束：如果您的電子郵件的佈局和副本有意義，那麼在開頭和結尾包含 CTA 是個好主意。 如果您的電子郵件頂部有橫幅，您可以在其中包含 CTA 按鈕。 如果沒有，那麼至少要確保它在首屏之上。 這是一個好主意，尤其是當電子郵件信息相當直截了當並且採取行動的原因很明確時。 如果消息更複雜並且讀者需要更長的解釋，那麼建議在最後使用 CTA。 這樣，收件人在閱讀整封電子郵件並了解其內容後就可以採取行動。
  • 風度翩翩：通過號召性用語，您實際上是在要求讀者做您認為他們應該做的事情。 這就是為什麼讓 CTA 盡可能友好和風度翩翩是個好主意。 企業通常喜歡使用 CTA，例如“是的！ 註冊我”，或“我想了解更多”。 這些將當務之急交到讀者手中，讓他們覺得自己是正在發生的事情的一部分。 使用諸如“你”、“我”和“我”之類的詞是實現這一目標的好方法。

完善 CTA 的快速提示

  • 使其易於查看：使用大按鈕、可讀文本和大膽的顏色。
  • 使用主動語言： CTA 應該用命令式的方式引導讀者——“現在開始”、“獲得我的折扣”等。
  • 第一人稱：根據 Unbounce 的一項研究，當 CTA 按鈕從第二人稱（“開始免費試用”）更改為第一人稱（“開始我的免費試用”）時，點擊率增加了 90%。
  • 創造緊迫感：使用限時詞來鼓勵立即採取行動。 諸如“今天加入”或“最後一個位置是我的”之類的東西是做到這一點的好方法。
  • 選擇一個主要的 CTA 並讓它佔據主導地位：在一封包含多個 CTA 的電子郵件中，確定哪個是您希望讀者採取的主要行動，並讓那個行動脫穎而出。 應該有一個明顯的主導行動。 其他 CTA 可以更中立和通用，例如“閱讀更多”。
  • 簡短而甜美： CTA 通常顯示為按鈕，因此 CTA 副本自然必須簡短才能適合。 但即使是文本鏈接的 CTA 也必須簡短明了。 更重要的是，它必須是有意義的。 例如，如果您要鏈接到您希望收件人閱讀的博客文章，請不要將博客文章的標題突出顯示為 CTA——使用單獨的按鈕或帶有簡短、有意義的 CTA 的文本鏈接，例如“成為第一個知道”。
  • 使您的 CTA 與電子郵件的主題保持一致： CTA 必須與電子郵件的信息和精神融為一體。 設置您希望讀者對電子郵件內容採取的行動的期望，然後在 CTA 中給出最終推動。

不同電子郵件類型的 CTA 示例

查看我們的 CTA 示例綜述，您可以將它們用於各種類型的電子郵件。 繼續將您的想法添加到這些列表中，並建立​​一個您可以參考的 CTA“庫”。

最後一句話（也是開始）：測試你的電子郵件

電子郵件營銷是關於不斷的分析和優化，以便下次獲得更好的結果。 這意味著測試您的電子郵件並衡量各種 KPI，例如打開率 (OR)、點擊率 (CTR) 和點擊打開率 (CTOR)，以確保您的電子郵件獲得您想要的參與度。

如何測試電子郵件？ 最簡單的方法是使用 A/B 測試。 A/B 測試涉及向兩個收件人組發送同一封電子郵件，每個電子郵件版本都有一個不同的元素。 這樣，您就可以比較每封電子郵件的 KPI，看看哪封郵件表現更好。 然後，您可以使用結果來通知您的下一個電子郵件活動。

例如，您可以測試兩個不同的主題行，或兩個不同的 CTA 按鈕，甚至兩個不同的電子郵件佈局。 有時，A/B 測試會產生明確的結果，您會知道某個特定元素是否有效。 有時，兩封電子郵件的結果差異不大，因此您會知道要測試其他內容。 但請記住，如果您的電子郵件列表很大，即使 1% 的差異也是巨大的——這可能意味著數百甚至數千次打開或點擊您的電子郵件。

因此，總而言之，再次測試、測試和測試您的電子郵件。 然後再次！ 這是電子郵件優化的永無止境的循環。

相同的電子郵件，不同的佈局

最後，最後一句話：營銷自動化

一旦您掌握了電子郵件營銷的原則，自動化將使您的能力和表現提升幾個檔次。 營銷自動化將有助於簡化您的數字營銷和電子郵件營銷，讓您從中獲得更多收益。

準備好涉足自動化世界了嗎？ 從這份新手指南開始。