複雜性的代價：ClickZ 的顧問委員會討論了 Martech 的最新趨勢

上週，我們與ClickZ 顧問委員會會面，討論了數字化轉型的最新趨勢、痛點和預測。 顧問委員會成員包括處於營銷、廣告和技術前沿的主要思想領袖。

營銷領導者面臨的主要挑戰

顧問委員會成員一致同意 COVID 對數字運營和消費者行為產生的巨大轉變。

例如，電子商務滲透率在 2020 年的八週內從 16% 增長到 27%，而在 COVID 之前的十年內增長了 6% 到 16%。

資料來源：福布斯

“這表明消費者購買產品的方式發生了翻天覆地的變化，”我們的一位董事會成員解釋道。 “例如，雜貨品類在 Instacart、Walmart Shipped、Whole Foods Online 和亞馬遜等平台上出現了爆炸式增長。”

促進消費者在線購物的不同平台和技術正在增加零售商的混亂和復雜性。

他們應該直接在自己的網站上銷售還是在亞馬遜上開店？ 他們應該在哪裡宣傳他們的產品（谷歌、亞馬遜、沃爾瑪，這三個）？

另一位成員評論說：“在零售媒體的爆炸式增長和跨平台購買廣告的複雜性中，我們看到市場營銷技術參與者的出現試圖解決這種混亂。 我們被夾在中間，試圖弄清楚如何在這些平台快速迭代各種工具時利用它們。”

從 B2B 的角度來看，組織內部運作的方式發生了巨大的變化，很大一部分勞動力轉向在家工作。 面對面的活動是 B2B 營銷人員的關鍵潛在客戶生成和培養工具，被大規模取消。

“B2B 營銷人員用來接觸受眾的一些核心渠道在一夜之間消失了，”一位董事會成員解釋說。 “向數字化邁進了一大步。 醫療保健製造和金融服務等行業的許多企業比他們計劃的更快地轉向數字化轉型。”

數字化轉型導致數字化疲勞

COVID-19 正在迫使加速數字化轉型，而這種推動正在導致數字疲勞。 虛擬峰會等僅限在線的活動不如大流行開始時有效，而且它們往往會在漏斗中的潛在客戶方面撒下更廣泛的網絡。

一位高管指出，“我們通常每年舉辦數千場活動，而現在我們所做的活動為零。 我們取消了今年最大的會議，並在十週內重建了體驗，以數字方式吸引客戶。”

為這些活動提供動力的技術還沒有跟上以引人入勝的方式支持大型活動的日益增長的需求。

“從技術角度來看，平台能夠與成千上萬的客戶或觀眾進行互動的能力並不存在，而且我認為這不會持續很長時間，”同一位高管解釋道。

在線遷移正在促成營銷技術中的現有趨勢，該趨勢現在至關重要——銷售和營銷團隊如何開始協調和更有效地協同工作，協調他們所做的每一項活動以獲得最大效果？ 這是一個沒有解決的問題。

在預算緊張且未來充滿不確定性的時期，將技術投資與業務影響聯繫起來的需求日益增長。

“沒有什麼比削減 40% 的預算更能提高效率的了，”一位成員說。 “歸因的陰暗面是信用——使用歸因來證明特定營銷投資的價值很快就會變得有害，因為你試圖將成功的原因歸咎於你自己或你的主動行動，而沒有真正了解它對業務的影響。”

另一位成員表示同意，強調快速數字化轉型所固有的數據問題。

“在過去的六個月中，隨著企業在通過數字渠道進行接觸方面投入更多資金，他們很快意識到他們遇到了數據問題。 他們使用第三方或第二方數據源，但沒有集成，所以他們碰壁了，數據開始崩潰。”

顧問委員會成員一致認為，數據是與數字化轉型相關的痛點，而技術將解決數據的問題。 那麼問題是：什麼技術以及誰有資格管理它？

一個閃亮的物體來統治他們

隨著 Martech 參與者的出現以應對向數字化的轉變，公司陷入了複雜性爆炸式增長的境地，試圖找出如何最好地利用新技術而幾乎沒有時間計劃。

無論他們的角色或業務部門如何，我們採訪的專家都認為數據複雜性是他們面臨的最大挑戰之一。

他們需要解決的問題包括數據統一、新工具和技術的加入，以及在大型組織內實施變革所固有的複雜性。

一位技術副總裁解釋說：“所有這一切的背後是巨大的社會變革，顛覆了我們過去對事物運作方式的了解。” “重要的是要始終專注於業務影響和推動價值的事物，而不是被閃亮的物體分散注意力。”

最後一點引入了企業在數據方面面臨的另一個挑戰——隱私問題。

公司擁有大量關於其客戶的數據。 當他們開始將其統一在一個平台下的旅程時，他們必須解決與隱私相關的道德問題。

營銷主管們被吸引到涉及人工智能和機器學習的一些閃亮對象，例如，監控社交媒體中固有的文本分析的工具。

但並非所有人工智能都是平等的，我們小組的領導者的任務是辨別哪些工具可以兌現他們的承諾，哪些工具只是一時興起。

另一方面是擁有首席數字或技術官的大型組織，他們在其技術堆棧中整合了多個營銷技術平台。

“我的許多客戶最終都承擔了大量的營銷成本，但技術無法滿足他們的需求，”其中一位顧問委員會成員解釋道。

“他們可能擁有 Eloqua、Adobe Marketing Cloud 和 Pardot，並且正在考慮合併 HubSpot。 但他們真正需要做的是退後一步，創建一個客戶數據模型，這樣他們就可以從這些技術中受益。”

簡而言之，沒有單一的平台或技術可以統治所有這些——沒有閃亮的物體可以解決數字化轉型的快速啟動帶來的複雜性。 至少，目前還沒有。

數據庫大師

數字化轉型產生數據——客戶數據、購買數據、競爭數據、銷售數據、營銷數據等等。 不僅要處理數據，收集、存儲、管理和統一這些數據所固有的平台也需要專業知識。

這給跨行業部門和組織的營銷領導者帶來了趨勢和痛點。

“企業需要掌握營銷技術前沿的數據精通人員，”一位成員解釋說。 “我們需要了解數據隱私、數據源和廣告技術的人，但很難找到這些人。 他們現在需求量很大。”

對於沒有適當的技術基礎設施來管理大量第一方和第三方數據、將它們拼接在一起以形成其客戶的完整圖片的大型組織來說，克服這一挑戰可能很困難。 這在零售業尤其如此。

“在不同地理區域經營的大型零售商的營銷團隊的成熟度有很多不同，這取決於他們經營的地方，”一位高管解釋說。

“這不僅關乎尋找新人才，還關乎學習如何根據數據驅動的洞察力做出更多決策。”

複雜性的代價

複雜性要花錢。 我們的顧問委員會強調要關注簡化，精簡數字化轉型的關鍵部分——數據、平台集成、人才以及銷售和營銷的一致性。

避免閃亮的物體。 不要僅僅因為有人說你需要它而購買技術，也不要期望一個平台或一項技術可以解決你所有的問題。

了解人員在數字化轉型過程中的作用，讓您的團隊跟上步伐。

創建數字化轉型/營銷轉型/數據轉型戰略。 讓一個人來負責它——一個理解數據以及如何以將隱私納入等式的方式連接點的冠軍。

“不僅你的營銷組合混亂，”一位董事會成員說，“你的才能也需要調整。 你不會做你在 2019 年做過的事情，你在 2021 年肯定不會做你在 2020 年做過的事情。今年是過渡的一年。 今年是營銷轉型至少加速了五年或更長時間的一年。”