零方、第一方和第三方數據之間的區別

我們知道——甚至期望——品牌了解我們並提供個性化體驗。 （在這一點上，當一個品牌顯然沒有“理解”我們時，這不是很煩人嗎？）

雖然在過去幾年中我們看到了從第三方數據到第一方數據的重大轉變，但現在最新的趨勢依賴於零方數據。 而且，如果使用得當，它將成為最強大的買家信息來源。

快速定義

在我們進一步深入之前，讓我們快速回顧一下不同的數據源：

• 第三方數據是從外部來源獲取或購買的。想想 Apple 或 Facebook 根據從這些網站收集的信息提供人口統計或其他興趣的能力。 數據不是貴公司獨有的，這意味著任何人都可以訪問相同的數據。

• 第一方數據由您收集。你從你的網站、你的應用程序或你的產品本身收集它。 通常，第一方數據是行為數據，例如用戶點擊三個不同的屏幕——它向您展示了用戶如何參與不同的體驗。

• 零方數據是從用戶那裡收集並自願共享的。與其假設在不同屏幕上的三次點擊表明有購買意向，不如直接詢問用戶，例如通過調查。

還有第二方數據，即來自另一個來源的第一方數據。 它可能是選擇與您共享數據或您購買的數據的值得信賴的業務合作夥伴。 但對於本次討論，我們將重點關注第三方、第一方和零方數據。

第三方數據比以往任何時候都更加有限

第三方數據曾經佔據至高無上的地位。 依靠谷歌、蘋果和 Facebook 等科技巨頭的數據——可以訪問數億用戶——來進行有針對性的廣告很容易。

但隨著對隱私的審查越來越嚴格，這種情況發生了變化。 GDPR 於 2018 年實施，從根本上改變了個人在歐盟控制對其數據訪問的方式。 Apple 在 iOS 14.5 及更高版本中引入了用戶隱私選項，用戶可以在其中選擇如何跟踪他們的數據。 谷歌已宣布打算在 2024 年底前逐步淘汰第三方 cookie。

營銷人員已經意識到，他們在未來不能依賴第三方數據，最好是自己收集數據（以某種形式）。

第一方數據做出假設

第一方數據的範圍從簡單的網絡分析到跟踪用戶旅程每一步的深入產品分析。 它可用於重新定位、個性化體驗、尋找“粘性”因素等等。 一流的數據為我們所期望的體驗提供動力——比如 Netflix 的“更多值得探索的項目”推薦。

第一方數據比第三方數據深入得多，因為它著眼於用戶行為。 第一方數據不是根據特徵將用戶放入桶中，而是依賴於用戶在您的網站和產品中的行為。 他們會花兩分鐘瀏覽產品頁面嗎？ 他們可能正在考慮購買。 在免費試用期間，他們會點擊很多不同的屏幕嗎？ 他們可能想看看它是否合適，是否值得付費訂閱。

這裡的關鍵是“可能”。 營銷人員仍然需要查看這些行為並解釋它們的含義。 有時，意圖是顯而易見的。 其他時候，這是猜測。

數據會變得非常複雜、非常快——尤其是在 B2B 購買過程中。

零方數據真實顯示買家意圖

我們最近一直在談論 SEO 的未來和基於意圖的營銷策略。 在更多洞察力中收集和利用零方數據層來告知意圖方法，讓品牌在做出參與或購買決定之前更深入地了解潛在買家的目標和意圖。 品牌可以使用這些數據在比以往任何時候都更高的水平上為每個客戶定制信息和產品。

確定買家對您的產品感興趣的最佳方式是什麼？ 直接問。

Forrester Research 創造了“零方”數據這一短語的定義： “零方數據是客戶有意主動與品牌共享的數據。它可以包括偏好中心數據、購買意向、個人背景，以及個人希望品牌如何識別[他們]。”

零方數據是消費者願意與品牌分享的信息，可幫助品牌提升客戶信任度、個性化和忠誠度。

您可能會從調查、聊天機器人或個人資料信息或其他表單填寫中收集零方數據。 您正在收集可用於定位買家的非常具體的信息，例如“是什麼讓您今天來到我們的網站？” - 有幾個不同的選擇。

它甚至比第一方數據更可信和值得信賴，因為它消除了對買家旅程的猜測。 而且它可以減少營銷浪費，因為您確切地知道買家想要什麼。

但應謹慎收集零方數據並有策略地使用。 您不能要求單個客戶完成 20 個問題的調查或在您網站的每個網站頁面上回答彈出窗口。 而且您的跟進必須準確無誤：如果客戶分享了他們的偏好，但沒有收到個性化的體驗，他們會想知道為什麼要分享任何東西。

知道要問什麼，什麼時候問，什麼問題會帶來最大的價值。

超越最初的購買思考

零方數據應該是一項持續的策略，並且是您的全漏斗潛在客戶生成方法的一部分。 無論您是要重複購買、追加銷售還是要保留客戶，您始終可以考慮如何打動客戶的心。

這可能意味著電子郵件活動詢問客戶滿意度，您可以使用它來個性化未來的優惠。 或者，您可以製作一份調查並提供參加贈品的機會，以換取回答幾個問題。 這些要求應始終具有相同的目標：為您市場中的每個人創造提升和個性化的內容體驗，無論他們在決策漏斗中的哪個位置。

永遠不要強迫使用零方數據。 相反，您是在向客戶表明您理解並尊重他們的購買決定。

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