零方資料和第一方資料之間有什麼區別及其重要性

很少有人將「派對」這個詞與數據聯繫起來，但對於行銷人員來說，這就是我們現在能談論的一切。 數據對於確保我們有效率地工作至關重要。 沒有它，我們就會盲目前進，失去寶貴的資金和市場份額。 這是一件大事。

過去的十年可能被視為數據收集的狂野西部。 事實上，如此多的數據可以免費獲得，以至於整個行業都在幫助行銷人員解決「大數據」問題。

當然，大量的資訊有很多優點。 無數的數位進步被開發出來，消費者從更相關的行銷中受益，行銷人員最終有了一些真正的衡量透明度。

雖然數據肯定不會消失，但我們收集、追蹤和使用消費者個人資訊的方式將在未來十年發生巨大變化。 行銷人員需要對資料來源及其使用方式更有目的性和策略性，優先考慮安全性、信任和價值。

兩個最有效的資料來源是零方資料和第一方資料。 讓我們回顧一下您需要了解的每個內容以及它們如何最好地服務於您的業務目標。

在這篇文章中你會發現：

• 第一方資料和零方資料有什麼差別？
• 零方資料的範例是什麼？
• 收集零方資料的方法
• 收集第一方資料的方法
• 行銷人員如何使用零方資料？
• 行銷人員如何使用第一方數據？
• 要避免的最大數據錯誤
• Vesta 如何協助處理零方數據

第一方資料和零方資料有什麼差別？

在我們深入探討零方資料和第一方資料之間的差異之前，讓我們先重新檢視一下整體數位景觀。 除了零數據和第一方數據外，還有第三方和第二方數據。

從廣義上講，第二方和第三方數據可以被視為「租用」數據，而零和第一方數據可以被視為「擁有」。

當許多網站獲取其擁有的第一方受眾數據並透過聚合器將其打包給其他人時，這些數據現在被視為該買家的第三方數據。

第三方數據一直是廣告活動和受眾優化最廣泛使用的來源之一。 然而，買方與個人消費者沒有直接關係，這意味著數據可能過時且不可靠。 最終，這會影響活動的有效性和品質。

第二方資料類似，但本質上是直接存取另一個組織的第一方資料。 它涉及明確的溝通，兩家公司同意條款並規劃資料交換。

雖然第二方數據仍然是您和消費者之間的中間人，但這些數據被認為是有價值的，因為您可以完全了解數據的來源。 儘管如此，它仍然必須從另一個組織持續購買。

如今，行銷人員面臨著極大增加零方和第一方資料價值的挑戰。 從本質上講，行銷人員陷入了一個悖論：既要解決消費者的個人化需求，也要尊重隱私問題。 他們還必須考慮加強政府監管和瀏覽器功能（例如 cookie 的消失）。

這就是許多品牌投資於零數據和第一方數據等自有數據的原因。 但重要的是要記住，每個來源都為您的品牌提供特定資訊。

零方數據

• 個人資訊自願提供給品牌
• 通常涉及高階屬性，例如生活方式、嗜好、價值觀和行為偏好
• 透過填寫表格、線上社群、測驗、互動遊戲、調查收集
• 是對品牌信任的有力指標
• 高度準確，因為它來自直接來源

例如生活方式和習慣（嗜好、個人興趣、價值觀）、人生階段細節、產品親和力、購物偏好、溝通偏好、與品牌的情感連結、淨推薦值、推薦可能性和購買意圖。

第一方數據

• 品牌在後台收集數據，觀察消費者行為
• 通常透過追蹤網站範圍、應用程式範圍或頁面上的行為（點擊、會話上下文）來收集
• 廣泛基於交易
• 從直接來源提供的準確數據，但會錯過有價值的上下文信息

例如購買歷史記錄、點擊次數、頁面上花費的時間、滾動深度、電子郵件參與度、人口統計資訊和社交資料。

兩者之間的根本差異在於，一個是主動共享資料（零方資料），另一個是被動共享資料（第一方資料）。

即使消費者不知道「零方資料」一詞，他們也始終了解並同意提供這些資訊。 相反，他們並不總是了解第一方數據。 如今，大多數消費者都注意到公司會追蹤他們的活動，但這並不是他們在瀏覽時積極思考的事情。

當品牌使用零方資料時，與使用第一方資料相比，消費者更有可能體驗到「你了解我」的輕鬆感，這可能會讓消費者產生「你怎麼知道的？」的令人毛骨悚然的感覺。

由於 GDPR和CCPA等行業法規強調保護消費者隱私，行銷人員更重視並依賴受眾知情且自願提供的資料。 沒有這些資訊將導致用行銷資金進行賭博並冒著失去客戶的風險。

此外，行銷人員知道行銷的未來將依賴更具同理心、更有目的性和客戶至上的內容。 擁有的數據有助於實現這一目標。

微軟廣告資深行銷總監 John Cosley 表示：「零方資料是建立在信任和價值交換基礎上的關係的基礎。 對於消費者來說，它有望提供個人化且更相關的品牌體驗。 作為回報，品牌和企業可以獲得更好的洞察力和更長期的關係。”

雖然第一方資料通常用於提供有關消費者想法或感受的線索，但零方資料是直接來自馬口的資料。 它提供了寶貴的背景資訊並提供了更全面的概況，據我們所知，這可以帶來更好的定位和更高的轉換率。

什麼是零方資料範例？

辨識購物習慣

我們都知道過去幾年購物模式發生了多大變化。 作為冷凍食品品牌，Veggies Made Great 優先考慮對店內零售支出的了解。

他們創建了VegHead 社區，作為對 Veggies Made Great 產品充滿熱情的消費者的聚集地，同時也收集有關購物習慣的關鍵資訊。 這有助於他們了解消費者的購買決定的人物、內容、地點、時間、方式和原因，而這是其他管道無法輕易獲得的。

Veggie Made Great 的「種植優惠券」活動確定了 Target 等特定零售商的目標購物者在全國商店「種植」折扣優惠券，然後在社交媒體上傳播。

了解消費者生命階段

這涉及收集有關消費者生活中他們正在走向或完全沉浸其中的特定方向的數據。一些最受認可的人生階段包括婚姻、養育子女和退休等重大時刻。 不過，它也可能是人生階段，例如職業轉變、轉學、追求更健康的生活方式等等。

嬰兒車品牌Mockingbird知道，收集零方資料有時意味著要打持久戰，以避免惹惱消費者。 輸入嬰兒車的電子郵件地址後，該公司會詢問嬰兒的預產期。 隨著截止日期的臨近，知更鳥的電子郵件頻率和內容也發生了變化。

在早期，電子郵件的頻率較低，並且大多顯示正面的客戶評論。 在懷孕後期，電子郵件變得更加頻繁，因為公司知道客戶需要盡快做出決定，並且他們強調嬰兒車的特定功能和優點。 這種方法顯示了對客戶的了解，而公司則獲得相關的、及時的信息，以幫助個性化電子郵件並提供產品推薦。

收集口味偏好

雖然口味偏好是針對食品品牌的，但分析消費者所需的品質是使用零方資料的好方法。 偏好是複雜且微妙的，最好直接從源頭收集。

聯合利華快速成長的調味品品牌 Sir Kensington's透過其線上品牌社群Taste Buds收集零派對資料。 透過超過 35,000 份調查回复，他們能夠開發出獨特的「進化食客」檔案，幫助他們更好地了解受眾並預測產品需求。

除了識別大膽的口味追求者、追求清潔飲食的人或尋求放縱的人之外，該品牌還能夠利用其社群收集回饋，以優化產品性能、進行競爭對手研究、磨練品牌定位等。

透過讓消費者參與從眾包新想法到優化創意概念的每一步，肯辛頓爵士確保其與不斷變化的品味保持一致，並始終忠於提昇平凡的使命。

評估產品需求

有時您可以簡單地詢問他們，而不是試圖猜測您的消費者想要解決什麼問題。 但必須明智地使用這些資訊。

如果您的消費者分享了他們面臨的挑戰，而您改變了話題或忽略了他們，他們會理所當然地感到惱火，並可能與您的品牌脫離。

加拿大商業發展銀行( BDC) 策略性且有效地部署調查。 該銀行網站的新訪客會看到一項單一問題研究（「您的業務目標是什麼？」），該研究被顯著地納入網站頂部附近的英雄區域。 選項包括“管理我的現金流量”、“尋找合適的貸款”和“吸引新客戶”。

訪客的反應方式決定了他們接下來會看到什麼，BDC 會立即呈現符合每個人所述需求的內容和解決方案。 例如，選擇「尋找合適的貸款」的訪客將看到有關如何獲得融資的內容。

收集零方資料的方法

既然我們了解了零方資料的好處，那麼收集它的最佳方式是什麼？ 消費者一直表示，如果他們認為某家公司能夠增加他們的體驗價值，他們願意向該公司提供資訊。

在考慮您的整體數位化存在時，您可以在多個地方收集數據並提供價值。

調查和民意調查

許多消費者喜歡與品牌分享他們的回饋和意見。 借助正確的技術平台（咳咳， Vesta ），它可以用於使用零方資料建立消費者的漸進檔案。

網路社群

在線上社群中，消費者可以放棄自己的訊息，以換取品牌的寶貴參與。 這些活動可能包括參加志趣相投的消費者的討論論壇、試用產品的免費樣品、舉辦由品牌贊助的家庭活動或特別促銷。

測驗和互動遊戲

任何類型的娛樂都是收集零方資料的好方法。 在此類活動中，透明度始終很重要，這樣消費者就不會因為參與而感到被欺騙。

忠誠度和獎勵計劃

雖然大多數忠誠度計劃本質上都是交易性的，但仍有機會收集購買歷史或人口統計資訊之外的信息，特別是當這些資訊與他們認為最有吸引力的獎勵相關時。

收集第一方資料的方法

收集第一方資料是一個更簡單的過程，並且在很大程度上取決於您可以存取的技術分析類型。 以下是收集第一方資料的主要方法：

網站註冊/應用程式下載

這些資訊可以包括姓名、電子郵件、年齡、性別、地點和社交關係。

電子報註冊

與註冊或下載類似，電子郵件註冊是第一方數據，包括電子郵件開啟、點擊、分享和轉換。

電子商務活動

第一方數據是透過追蹤線上購買和瀏覽來收集的。 這可以包括保存或收藏的產品、創意板、購物車添加或共享項目。

接受 Cookie

您現在可能熟悉網站上的“接受所有 cookie”，這應該是收集第一方資料的標準做法。 這可以幫助您收集網站上發生的所有行為活動，包括他們正在瀏覽的頁面、滾動深度、轉換等等。

行銷人員如何使用零方資料？

個人化參與

參與度旨在成為您和受眾之間的雙向對話，而零方數據是為每個人提供量身定制的參與度的關鍵方式。 例如，假設您進行了生活方式測驗，消費者發現他們有攝影興趣。 有了合適的平台，這些數據應該「儲存」在消費者的個人資料中，並用於提供相關優惠，例如攝影比賽。 當這個過程變得自動化時，就可以實現大規模的個人化參與。

情感忠誠

現今的消費者對品牌價值一致性非常感興趣，而零方資料是闡明最優先價值的好方法。 有些消費者會強烈重視保護環境，而有些消費者則認為它不那麼重要。 此類資訊可協助您將永續發展訊息集中在最能引起共鳴並建立有意義聯繫的受眾身上。

情感分析和受眾洞察

在當今競爭激烈的市場中，消費者洞察往往決定成功，並為您的品牌提供關鍵的差異化優勢。 總體而言，零方資料使企業能夠更深入地了解消費者的想法並了解如何創造最佳的客戶體驗。 它消除了猜測，使您的品牌能夠做出更明智的決策。

行銷人員如何使用第一方數據？

針對性的廣告

對於還沒有準備好分享更多資訊的消費者來說，根據第一方數據採取行動是吸引進一步互動的好方法。 雖然我們都因為在網路上被某個特定品牌「關注」而抱怨過，但有時我們也會欣賞一個好的老式、目標明確的廣告。

客製化使用者的網站體驗

使用行為跟踪，您可以為當前或潛在買家提供最豐富的導航體驗。 這在電子商務中尤其重要，您可以根據網站活動自訂產品推薦和優惠。

觀眾洞察

第一方資料是可以使用零方資料建構的基礎資訊。 分析第一方數據的公司正在廣泛收集事實信息，以衡量特徵、探索新市場並提供與競爭對手和行業標準的比較。

要避免的最大數據錯誤

要求太多、太快

我們都曾經看過一份網頁表格，皺起眉頭，然後說「不」。 對於有意共享的數據，重要的是要記住其中涉及額外的工作量和信任。 要求太多會阻止消費者分享任何東西，他們可能會完全放棄與您的品牌互動。 收集不相關的資訊也是對消費者的一種威懾。

零方資料和第一方資料收集應隨著時間的推移而積累，並在給予和接收之間取得平衡，以確保消費者信任並提供價值。 當消費者相信他們得到了有價值的回報時，他們更有可能分享。

通道間資料斷開

斷開的數據一直是行銷中長期存在的挑戰。 沒有什麼比感覺到他們與您分享的訊息被忽略更讓消費者感到沮喪的了。 對消費者的全通路了解不再是可有可無，而是必要的。

應對斷開資料的最佳方法是選擇正確的平台和合作夥伴來增強而不是複雜化您的整體行銷技術堆疊。

糟糕的數據道德

無所事事地囤積資料的日子已經一去不復返了。 雖然大數據可以挖掘資訊並用於預測建模，但消費者期望其數據的使用方式有正面的回饋循環和透明度。 事實上，72% 的美國購物者不太可能再次從他們認為不對自己的數據負責的品牌購買商品。

數據現在是我們生活中不可否認的一部分。 表明您的品牌認為數據如何在您的業務實踐中發揮作用的立場。 消費者不僅想知道您正在收集哪些數據，還想知道您為什麼收集某些數據。 為什麼您的品牌認為某些數據有用？ 您收集的數據如何符合您作為品牌的獨特價值主張？

Vesta 如何協助處理零方數據

Vesta 相信能夠讓品牌從第三方網站奪回消費者關係。 我們的一體化線上品牌社群平台可保護您的消費者關係、動員您的品牌擁護者並捕獲零方數據，以加快您所有行銷工作的投資報酬率。

Vesta 的平台吸引了數百萬消費者，收集有價值的零方數據，這些數據可用於個人化參與以及推動評級和評論。

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