一個擁有 250 多年曆史的全球奢侈品牌的數字營銷經驗

我的工作最好的一點是，我很少需要解釋我工作的公司是做什麼的。 大多數人都知道佳士得以及我們的業務——我們以數百萬英鎊的價格出售貴重物品。 不是嗎？ 是的，我們做到了，而那些隨著錘子落下記錄被打破的偉大拍賣時刻是品牌建設時刻，但它們只代表了我們每天出售的物品的一小部分。

佳士得拍賣品涵蓋 80 多個藝術和奢侈品類別，價格從 200 美元到超過 1 億美元不等。 我們通過三個主要平台進行銷售——我們每個人都非常熟悉的傳統拍賣，我們在冠狀病毒後更多人知道的在線銷售，以及通過我們的私人銷售部門——在那裡可以立即購買物品。 我們出售從三角龍頭骨到黃色鑽石再到 NFT 的所有產品。

可訪問性方面的挑戰

這些頭條新聞的問題在於，它們還可以恐嚇那些新進入拍賣領域的人。 這就是我和我的團隊進來的地方。佳士得數字營銷的目標之一是同時利用這些吸引人群的時刻來提高我們品牌的知名度和信任度，同時讓用戶知道他們有辦法參與其中比他們想像的要少的錢。 我們的報價比人們想像的要容易得多，即使您不是買家，您也可以享受佳士得所提供的服務。

與消費者見面

長期以來，奢侈品牌反對數字營銷，因為他們認為這太“民主化”了。 智慧是我們應該保留神秘感和魅力。 擁抱數字營銷（主要是因為人們不了解它可以提供什麼），相當於取消了穿制服的門衛。

數字營銷具有變革性，因為它使我們能夠找到一種新的、複雜的方式來吸引我們的客戶。 我們能夠在網上或通過我們的社交媒體提要與他們會面，並為每種情況量身定制最適合的方案。 Instagram 非常適合作為宣傳美麗物品和講述故事的空間，Twitter 一直是通過我們的 NFT 數字藝術產品接觸新數字受眾的最佳工具。 我們還使用 Pinterest、谷歌和 Facebook——每一個都讓我們能夠確定最合適的受眾，以匹配我們所提供的巨大多樣性。

作為一個團隊，我們也在此過程中學到了東西——進行調整以確保我們使用奢侈品購物者熟悉的詞彙和視覺語言。 例如，使用更多生活方式圖片來宣傳我們的裝飾藝術——展示人們如何與這些物品一起生活。

一些平台讓我們能夠接觸到特定地點的特定觀眾——如果我們在洛杉磯或阿斯彭舉辦當代藝術展覽，我們可以多麼靈活地與這些地點的藝術愛好者分享信息，而不會打擾那些願意的人喜歡參觀，但在德克薩斯州或布法羅。 當同事們開始看到他們寶貴的、經常減少的促銷預算是如何導致更多的參與、詢問和金票——出價時，那麼這個循環就完成了。

通過內容和教育建立意識和信心

數據智能很棒，但我們並沒有讓數據成為我們唯一的驅動力。 認識到佳士得和拍賣體驗對新用戶來說可能是令人生畏的，我們一直明白揭開這個過程神秘面紗的關鍵。 這是使我們成為每個人都更容易訪問的地方的關鍵因素。 我們的觀眾可以依靠我們自己的編輯內容——這是一個講述精彩故事的空間，精心製作的引人注目的圖像和副本與目的相輔相成。 我們使用物品本身和非常聰明的數字工具向人們展示待售物品。

在我們的一次拍賣中出價需要為新客戶考慮更多，而不是例如決定購買新口紅。 購買路徑可能很長，因此教育元素對於確保我們不會在客戶旅程中流失人員至關重要。

內部團隊舉措

我們還必須讓我們的同事意識到我們的受眾在網上找到我們的重要性。 對 SEO 友好的內容在使我們的網站更容易被在 Google 上搜索的用戶發現方面發揮了重要作用。 詞對我們的專業同事來說真的很重要，這並不總是最容易銷售的，尤其是當一些同事不知道什麼是 SEO 時！

在正確的時間向正確的人發送正確的信息

我們很幸運，在我們的工作中，我們的“產品”不斷變化。 與其他零售環境一樣，沒有預先確定的庫存或產品範圍。 每年出售的大部分物品都是獨一無二的。 所以我們永遠不會知道超過兩個月我們必須處理什麼。

一些較大的主要銷售集合可以為我們提供更長的交貨時間，但通常，我們的活動創建速度很快，必須解決。 這就是我們的講故事如此重要的原因之一——跨自有媒體和贏媒體。

應用先進的定位技術

在我們的數字營銷領域，我們先進的定位策略利用機器學習來了解哪些對象會吸引哪些用戶，並在他們最有可能在我們的拍賣中註冊或出價時向他們展示廣告。 例如，在拍賣前向用戶展示的沃霍爾 Instagram 廣告可能最適合某些人，而在展覽前一個月在滾石上播放視頻廣告可能最能吸引購買 Les Paul 吉他的買家。

這些個性化廣告使我們能夠向合適的受眾推銷我們提供的所有物品，並為每年 350 多次拍賣提供可擴展的活動。 我們擁有如此多的多樣性屬性，以至於我們能夠將人與物體“匹配”，同時也不會轟炸它們——這是一條很好的路線，但正確行事至關重要，否則所有艱苦的工作都會因“選擇退出”而告終。

忠於我們的品牌

回到我開始的地方，這完全是關於品牌的——我們被信任作為通過我們的銷售室和展覽的物品的保管人——跨越我們在世界各地的物理空間以及在線。 無論在佳士得何處購買一件物品，新老買家都想知道他們購買的不僅是一件獨一無二的物品，而且是我們的支持者。 佳士得對無與倫比的專業知識的品牌承諾仍然是業務的核心——在經過充分研究、準確的目錄條目、詳細的狀況報告、估算的準確性以及銷售過程本身的透明度方面。 這使我們能夠在全球範圍內吸引新的觀眾，同時繼續讓我們的現有客戶以他們對佳士得所期望的物品的質量來吸引他們。

Samantha Margolis是佳士得數字營銷副總裁。 她負責拍賣行的付費媒體戰略，專注於建立和吸引新的受眾，同時提供創新的營銷解決方案，以推廣每年 80 多個類別的 350 多場全球拍賣。 Samantha於 2012 年加入佳士得，在 2017 年轉向數字營銷之前首先從事電子商務工作。她擁有紐約大學斯特恩商學院的 MBA 學位，專注於奢侈品和數字營銷。

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