數字營銷格局：可視化當今客戶旅程的 5 個位置

我們經常將數字營銷行業稱為景觀——一個消費者花時間參與內容以及購買商品和服務的電子場所。

這個比喻很有用。 並試圖將其形象化以更好地理解它是有道理的。 但通常，當這種景觀以更直觀的方式呈現時（腦海中會浮現出經過改編的運輸地圖和元素週期表），我質疑這些可視化的實用性。

資料來源：Gartner

我將景觀可視化的方法將其分解為多個區域。 除了實際製作可視化地圖（我發現它很快就會變得難以抗拒），我依賴於一種現代客戶旅程的修正想法，但其中添加了一些景觀區域。

以這種方式思考數字營銷對於那些試圖掌握這個隱藏而復雜的世界的人會有所幫助。

1）意識——漫遊風景，區域觀點

在考慮現代客戶旅程的意識階段時，我們實際上是在最頂層對事物進行可視化。 想像一下，谷歌地圖縮小了，整個地球都填滿了你的屏幕。

我們的客戶在數字環境中，但他們尚未意識到他們可以訪問的路徑或地點。

意識可能是由他們在數字領域偶然發現的東西產生的——可能是社交媒體帖子或展示廣告。 或者他們很可能在現實世界中通過朋友和家人的口口相傳或他們在電視上看到的內容等方式得到消息。

意識生成器在這一點上通常非常模糊。 消費者對他們還不太了解，距離培養真正的聯繫還有一段路要走。

但與我們在路標上瞥一眼名字或發現一些店面品牌的方式類似，我們的客戶對景觀的理解開始變得更加詳細。

示例接觸點：

• 在線廣告——展示、社交媒體、視頻
• 廣告牌 – 戶外 (OOH)、數字戶外 (DOOH)、
• 電視 – 廣告、功能、產品放置
• 廣播 – 廣告、功能
• 印刷品——傳單、雜誌和報紙廣告
• 口耳相傳——來自朋友、家人、鄰居、同事（發生在網上和線下）
• 電子郵件營銷
• 移動 – 應用內廣告、短信、推送通知
• 社交媒體帖子（贊助和非贊助，包括博客帖子）

2) 搜索——選擇一條穿越景觀的路徑

客戶旅程的下一個階段是我們的消費者從意識轉變為積極感興趣或搜索的位置。

回顧在數字營銷領域中移動的想法，這是客戶承諾特定路線的點。

在現實世界中，我們從 A 到 B 旅行的方式有很多種。 同樣，數字環境中的消費者並非都採用相同的路徑或運輸方式。

隨著數字營銷環境變得越來越複雜，消費者通過它旅行的各種路線變得越來越多樣化。 有些人可能需要幾個月的時間旅行並沿途停靠許多站點（風景優美的路線）。 其他人可能更直接，只需一分鐘左右。

示例接觸點：

• 搜索引擎——有機和付費/PPC（谷歌擁有超過 70% 的市場份額，而必應和百度各佔 10% 左右）
• 在電子商務網站上搜索——例如亞馬遜（超過 63% 的電子商務旅程從這里而不是搜索引擎開始）、Ebay 等。
• 在社交媒體上搜索 – Facebook Marketplace
• 谷歌地圖（當消費者搜索現實世界的商店、地點等時要記住這一點很重要）
• 移動應用

3）研究 - 瀏覽的地方

我們的消費者現在正走在他或她的道路上。

研究階段正在更詳細地了解數字景觀。 從某種意義上說，我們的客戶正在通過商店櫥窗查看，瀏覽銷售貨架，以及與同一地點的商店助理和其他消費者交談。 他們並排比較商品並查看價格。

示例接觸點：

• 現場內容——產品描述、照片、視頻
• 顧客評論
• 與朋友、家人、鄰居、同事的對話（在線和離線發生）
• 社交媒體（包括博客和論壇）

4) 轉換——去結賬

客戶旅程的另一個階段，另一個位置。 現在，我們的消費者更加放大並在更宏觀的層面上體驗數字景觀。

在所有領域中，數字結賬與現實世界中的結賬最相似——有購物車和支付選項——即使消費者與之交互的接觸點類型之間可能存在一些差異。

用戶體驗和可用性在這個位置非常重要。 此處最精簡的網站和應用程序的轉化率最高。

示例接觸點：

• 品牌網站
• 電子商務網站
• 移動應用

5) 倡導 – 回歸風景

購買後，客戶搬回景觀。

從表面上看，這與我們在第一階段所知道的情況非常相似。許多渠道，為消費者提供多種互動選擇。 但也有一些細微的差別。

據畢馬威 (KPMG) 稱，大約 30% 的消費者會分享他們購買的產品的反饋。 營銷人員需要明白，好的體驗和好的產品有可能讓今天的客戶在未來的數字環境中提高其他人的意識。

示例接觸點：

• 賣家網站（反饋、品牌/電子商務網站評論）
• 賣家的應用程序（反饋、品牌/電子商務網站上的評論）
• 社交媒體（記住品牌頁面和個人頁面、博客、視頻博客、論壇）
• 口碑（包括線下和線上）

營銷人員的要點

數字優先時代的購買途徑越來越獨特，從消費者到消費者。

就像你我選擇步行穿過城市一樣，我們不太可能乘坐相同的交通工具、相同的道路和小巷，我們更不可能注意到完全相同的地標、商店和沿途的其他細節。

就像我們如何在現實世界中導航一樣，數字景觀在這些地方有其定義的區域和特定的接觸點。 當消費者通過它並接近他們的目的地或轉換時，他們會越來越詳細地與它進行交互。

營銷人員的工作是了解這些領域或旅程中的每個步驟有何不同，而且還要承認他們如何幫助或阻礙消費者從 A 到 B。

與隨後的搜索階段相比，建立意識首先會看到不同的接觸點範圍，隨後會看到不同的消息傳遞方法。

當客戶在旅途中移動到研究和轉換位置時，現場內容和用戶體驗的重要性就會增加。 在這裡，消費者需要簡潔的信息和順暢的購買過程，以確保他們能夠得到所需的東西並對其體驗感到滿意。

這種滿足感非常重要，因為我們想像消費者會重新回到景觀中。 他們現在是那種體驗的倡導者嗎？ 他們在線下或在線與他人分享他們的經驗有多容易？

對於客戶來說，這種購買後的情況略有不同。 理解這一點可以幫助激發其他消費者的意識，因為他們也在風景中徘徊。