語音搜索的演變（以及它對 PPC 的意義）

推測未來一直是我最喜歡做的事情之一，尤其是最近幾個月。 為什麼？ 因為數字廣告正處於大規模、徹底變革的風口浪尖。 人工智能、對話商務和語音搜索將改變我們作為消費者和廣告商的行為方式。

我不能更興奮了。

我最近有幸與 Diane Anselmo 和 Bonnie Pogorelc 一起進行了有關 2017 年及以後 Bing Ads 更新的網絡廣播。 我們涵蓋了很多領域，從類似的和有購買意向的受眾到商家促銷、動態搜索廣告以及介於兩者之間的所有內容。

但最受關注的話題是語音搜索，所以我很高興能分享一些關於下一波搜索浪潮如何影響 PPC 世界的見解——今天和未來。

搜索進化

搜索的未來正受到數字世界的重大演變的影響。 人工智能 (AI)、機器學習和自然語言處理都將改寫消費者體驗。

對我們 PPC 人員來說，重要的是，這些進步將把搜索從需要精確數據輸入以產生排名輸出的反應式服務轉變為利用算法的授權、預測服務。

來自大量來源的數量驚人的數據將被捆綁在一起，所有這些數據都將協同工作，提前考慮消費者的需求並在任何設備上提供個人結果。

搜索的未來是個人的。 當內容（例如，優惠、廣告、促銷）出現與他們的興趣無關時，近四分之三 (74%) 的在線消費者對網站感到沮喪。 當今的消費者期望獲得更多涵蓋所有產品和服務類別的個人體驗。 這些期望擴展到搜索。

搜索的未來無處不在。 到 2020 年，專家預測我們將擁有 250 億台聯網設備。 消費者希望能夠無縫地與所有這些設備進行交互和搜索。 無論何時何地，他們都會想要搜索結果。

搜索的未來是可預測的。 今天，搜索非常擅長為用戶提供他們正在尋找的東西，但在告訴他們他們想要找到的東西，甚至找到他們甚至不知道自己想要的東西方面就遜色了。 但人工智能和機器學習的進步正在改變這一切。

在 80 年代，台式電腦占主導地位。 這是一個網絡表單的世界。 這催生了新的互聯網服務和強大的搜索，所有這些都導致​​了智能手機和移動應用程序時代——一個基於觸摸導航的世界。

對話時代

如今，語音搜索和對話界面比比皆是，品牌正在尋找令人興奮的方式來利用它。

例如，高端服裝公司 Ted Baker 最近與 Google 語音搜索合作進行了一次促銷活動。 在特定的 Ted Baker 位置，櫥窗展示上有關鍵短語。 當您激活 Google 語音搜索並說出該短語時，您就解鎖了獎勵。 這是語音搜索的一個例子，不是作為配菜，而是作為營銷工作的核心組成部分。

言歸正傳，我們喜歡能夠從我們的 Xbox 或通過亞馬遜 Echo 訂購披薩。 只說 1-2 句話，然後很快就會把熱比薩送到你家門口有多容易？ Domino's 在創建跨多個平台的對話界面方面做得非常出色。

有了這些新平台，我們的世界變得更小了，完成工作也變得更容易了。 下一次平台轉變建立在過去的基礎上，但增加了一個新的智能體驗水平。

隨著語音搜索變得越來越重要，它使對話即平台 (CaaP) 成為可能，開啟了一種更加人性化、個性化的發現、搜索、訪問和信息交互方式。 這個新平台將使我們能夠更直觀地與設備交互，使用自然語言和對話代替鍵盤和鼠標。

這使我們能夠在上下文中進行持續的對話和關係。

語音搜索：新的主導平台

自然語言處理 (NLP) 的改進為消費者提供了一種更自然、更個性化的搜索方式。 NLP是未來搜索的關鍵部分，因為當我們想到“個人”時，我們不希望被限制在鍵盤上或被要求重複自己，直到我們闡明了解鎖我們想要的結果的特定短語。

我們需要一個系統，讓我們能夠以當時對我們來說最自然的方式說話和互動。 搜索必須能夠以相同的形式理解和響應。

這是一個巨大的機會，65% 的智能手機用戶使用語音助手。 對於 PPC 專業人士來說，訣竅是了解如何利用這個機會。

CaaP 包括了解您、了解您的世界並始終與您同在的個人數字助理。 這些助手駐留在您的所有設備中，幫助您完成日常任務。 如何？ 因為 Cortana、Siri 和 Alexa 將對您所處的環境有完美的理解。

它不僅限於我們智能手機上的語音助手。

無論我們走到哪裡，這個聲音都在擊中我們的頭。 我們在家裡、在車裡，甚至在度假時都無法逃脫它。 例如，

• 來自 Roku 和 Comcast 等公司的聲控電視遙控器
• 汽車中的語音控制數字個人助理，例如日產汽車中的 Cortana
• 即使是語音控制的酒店房間，也歸功於 Siri 和雅樂軒酒店進行的一項名為 Project: Jetson 的實驗。

這項技術正在流行，因為它很容易使用。

您知道普通人每分鐘可以打 38-40 個單詞，但每分鐘可以說 110-150 個單詞嗎？ 說話比打字快 3.75 倍。

語音將成為您的消費者與您互動的主要方式。 這將如何影響您已經習慣與他們交流的基於文本的方式？

今天採取行動的 3 種方法

1. 從關鍵詞開始

您可能知道文本搜索集中在一到三個單詞上。 但是語音搜索的尾部更長，通常包含 10 個或更多單詞，以問題的形式表示。 例如，使用 Cortana，我們可以非常清楚地了解搜索最常用的問題詞：

隨著語音搜索的持續增長，廣告商需要對問題關鍵字變得更加聰明。

使用 Answerthepublic.com 或 SEMRush 等工具，您可以研究一些高價值的自然語言短語和問題，以在現有活動中進行測試。

2.本地移動連接

如果我在桌面上搜索“我餓了”這個詞，SERP 將被來自 Pinterest 等網站的食譜創意或食物靈感所主導。 但是，如果我通過 Siri 或 Cortana 在手機上進行相同的搜索，結果就會完全不同。

在我的手機上，即使我坐在與桌面搜索完全相同的位置，我也會得到周圍餐館的推薦。 意圖本質上與我們使用的設備相關聯。 如果您正在使用手機，則假設您在旅途中，或者很快就會在旅途中。

移動語音搜索基於本地的可能性是文本搜索的 3 倍。

這為廣告商提供了重要的機會來吸引原本可能轉向競爭對手的客戶。 當 PPC 專業人士本地化活動或關鍵字時，他們可能會以更直接的方式進行，例如在此郵編周圍 20 英里，或者我們將縣/市名稱添加到主要關鍵字中。

但是想想你會如何向朋友解釋一個特定的位置。 你會使用標誌或共同的說法，如“我符合主庫對面的”或可能使用更多的自然語言“，在41^日和8^日的角落。” 以類似的方式測試關鍵字是否有價值？ 例如，“41^號和 8^號拐角處還有自動取款機嗎？”

更重要的是，不要忘記添加移動廣告附加信息，例如操作鏈接、電話和地址附加信息。 當您在旅途中尋找某些東西時，讓搜索者盡可能輕鬆地執行他們想要的操作非常重要。

3.意圖：從興趣到行動

如果我要搜索“數碼相機”，您將不知道我是想買一台，修理一台，還是只是在尋找相機的庫存圖片。

這就是會話搜索中的自然語言使用改變一切的地方。 提出的問題類型可以揭示意圖的程度：

如果我們必須對自然語言查詢進行排序，我們可以輕鬆確定哪些購買意圖較低——因此我們將它們排除在外——或最高購買意圖——這樣我們就可以提高出價並為它們創造創意。

有了正確的意圖驅動的創意，語音搜索者更有可能實現轉化，因為他們有一條清晰的路徑來實現他們想要採取的行動。

通過視覺思考，PPC 專業人士可以提供觸及搜索者意圖核心的結果。

水晶球一瞥

從長遠來看，下一次搜索革命會帶來什麼？ 你怎麼能做好準備呢？

機器人利用人類對話的力量並將其應用於一切。 將機器人視為您與之交談的新應用程序。 無需瀏覽多個應用程序或網站的頁面和頁面，您可以在此對話畫布中調用任何應用程序作為機器人。

當您考慮始終聆聽型語音設備的增長時，無屏幕廣告是一種真正的可能性。

廣告商可以通過為這些設備構建技能或機器人來利用這個機會獲利，例如 Domino's 如何讓您從 Alexa 訂購披薩。 消費者還可以獲得發送給他們的信息，比如“Cortana 給我發送我可能喜歡的白色沙發的鏈接”。

而且，如果我們真的在猜測，那麼製作僅在詢問時投放的音頻廣告怎麼樣？ “Alexa，跑鞋有優惠嗎？” 我們只需要等待，看看這項技術如何發展。

想像一個豐富的對話生態系統：人與人、人與您的個人數字助理、人與機器人，甚至個人數字助理代表您呼叫機器人。

這就是你在未來幾年將看到的世界。 通過搜索不斷發展，PPC 專業人士可以始終保持相關性和需求。

###