合作的成果：美國零售商如何將他們的數據貨幣化

當一家總部位於美國的知名零售商於 2020 年初推出專有客戶數據平台時，由於大流行引起的不確定性，其銷售額與許多其他面向消費者的公司的銷售額一樣。

在旨在促進在線銷售的戰略中，這家零售商與諮詢公司 Publicis Sapient 建立了合作夥伴關係，以創建一個客戶數據平台 (CDP)，該平台基本上以一種渦輪增壓的方式利用大量迄今為止尚未開發的有關買家的信息。

與 Publicis Sapient 合作創建的內容。 單擊此處閱讀“數據收集和同意調查”。

簡而言之，該公司著手將數據貨幣化。

結果來得很快。 僅在 2020 年第二季度，就在大流行期間，這家零售商從平台或媒體網絡中產生了超過 3500 萬美元的收入廣告，並在專有網絡中與供應商和其他合作夥伴共享這些廣告。

其他零售商也取得了類似的驚人業績。 儘管由於受限制的消費者轉向數字購買渠道，美國電子商務在 2020 年的收入平均增長了 45%，但一家採用 CDP 的零售商的電子商務收入在三個月內猛增了 242%。

隨著這些零售商的學習，通過媒體和社交平台將其高價值數據貨幣化的結果對所有相關方都具有強大的影響力。 越來越多的公司收到了這個信息。 以亞馬遜的平台吸引了美國媒體買家約 90% 的廣告為首，沃爾瑪、易趣、塔吉特和克羅格等其他大型零售商通過其 CDP 實現了數十億美元的銷售額。

最近建立 CDP 的零售商之一是大型雜貨連鎖店。 2020 年前三個季度，數字銷售額增長了 225%。 該連鎖店對平台的性能感到非常鼓舞，它已著手製定一個多年路線圖，旨在利用數字技術的力量製作新的和優化的廣告。

例如，零售商希望通過使用各種在線工具（例如 Adob​​e Campaign）通過各種渠道提供優惠的多波多渠道通信來吸引客戶。

隨著這些公司的學習，媒體網絡通過開放網絡吸引觀眾或消費者，從而為零售商帶來額外流量，從而形成良性循環。 反過來，這種流量提供了挖掘數據以更好地了解受眾的購買特徵。

許多顧問現在認為，隨著零售商和其他面向消費者的公司越來越多地通過在線、高度數字化的渠道與他們的市場聯繫起來，媒體平台代表了商業的未來。

撇開技術細節不談，CDP 的基本原理很簡單。 通過在平台上共享彼此的數據，零售商和供應商都能夠訪問專有的客戶豐富信息並將其部署以建立新的收入來源。

零售商和其他面向消費者的公司正在創建自己的媒體網絡，旨在利用大量可操作的信息。 例如，通過更多地了解客戶的購買行為，他們可以根據在銷售點獲得的知識為他們提供產品或優惠。 或者通過媒體印象了解更多關於他們的客戶群的購買意圖和旅程。

CDP 比長期的忠誠度計劃和其他銷售活動強大得多，因為它們與消費者更頻繁地聯繫，提供對其市場的更深入的洞察，並提供更高級別的粒度 - 所有這些都是近乎實時的。

實際上，通過這些平台，零售商及其合作夥伴創造了一個迴聲領域，在這個領域中，他們與客戶建立了互惠互利的關係，這種關係更多地基於他們的經驗，而不是單純的交易。

CDP 對於產品和服務的供應商特別有價值，因為它們通常與最終購買者沒有關係，只與零售商有關係。 然而，通過共享網絡，他們可以獲得以前被禁止的見解，但有了新數據，供應商可以，例如，與零售商聯合發起活動。

隨著當局對數據所有權條款的限制，與隱私相關的法規也促使零售商和其他面向消費者的大型公司進入合作夥伴媒體網絡。 例如，歐盟的《通用數據保護條例》加強了歐盟公民對其組織持有和處理的數據的權利，實質上阻止了公司在未經明確許可的情況下利用這些信息。 在很多情況下都被處以罰款。

在美國，類似行為的《加利福尼亞消費者隱私法》被視為將隱私法推向了同一方向。 正如 Publicis Sapient 解釋的那樣，這些法律“正在推動零售商進入一個沒有餅乾的世界。” 沒有 cookie 來幫助提高廣告忠誠度和重複購買是與客戶和潛在客戶建立關係的唯一持久方式。

撇開法規不談，當這些媒體網絡得到高級軟件的支持時，就會形成良性循環。 首先，他們通過 cpgs 和品牌製造商支付的廣告活動為零售商的數字和實體資產帶來流量。 其次，他們使用真實的購買表現來了解客戶。 第三，通過利用零售商和合作夥伴積累的專有信息，他們產生了一系列互惠互利的知識產權，從而大規模優化供應鏈。 例如，合作夥伴可以更準確地預測需求，同時還可以與買家建立更具體驗性的關係。

不過，正如 Publicis Sapient 所強調的那樣，媒體網絡的價值在很大程度上取決於第一方客戶數據的質量和數量。 基於這些對交易的洞察以及客戶與其購買之間的聯繫，零售商可以以出版商和其他平台公司的形式與具有共同興趣的廣告商建立關係。

零售商在這方面具有明顯的優勢，因為他們“擁有最後一次點擊”，可以提供最深入和最新的洞察力。 因此，他們利用這些信息將廣告與購買所揭示的客戶偏好直接聯繫起來。 並通過該平台與其他合作夥伴共享信息。 正如顧問指出的那樣，“圍牆花園”競爭對手並不擁有最後的點擊。

因此，隨著零售商建立 CDP，他們實際上成為了媒體出版商，同時也增加了收入。 “零售商也像廣告商一樣行事，”諮詢公司解釋說。

從技術上講，CDP 具有多個成熟度級別。 第一階段向合作夥伴提供兼容技術，合作夥伴通過開放網絡激活將它們連接起來。 在第二階段，跨渠道激活是通過各種通信系統實現的。 在第三階段，合作夥伴的數量以多種方式擴大。 現在，該系統使合作夥伴能夠整合由此產生的知識產權——合作的成果——以獲得更大的優勢。 從技術上講，該網絡已擴展為所謂的自定義數據科學模型。

在第四階段，產品完全是全渠道的。 這意味著大大小小的電子商務合作夥伴都通過“聯合定制和自動化決策和數據科學”參與進來。 這條路也為與連接離線和在線的下一代物理體驗的動態集成開放。

“這一切都是為了推動高價值的前景，”Publicis Sapient 總結道。