商場的未來

作為一個引以為豪的明尼蘇達州本地人，Southdal​​e 中心和美國購物中心的所在地，分別是該國第一個購物中心和第一個大型購物中心，購物中心消亡的話題與家息息相關。

雖然明尼蘇達州也以其眾多湖泊而聞名，但這些湖泊並未處於危機模式，因此本文將堅持曾經被認為是購物體驗頂峰的未來可能會發生什麼。

今年 4 月，Green Street Advisors 預測，到明年年底，超過 50% 的商場百貨商店將關閉。 其中許多關閉是由於許多零售商申請破產保護，如 Sears、Lord & Taylor、Neiman Marcus 和 JC Penney 等主力商店的結果。

（JC Penney 最近宣布由購物中心運營商 Simon Property Group 和 Brookfield Property Partners 收購，這兩家公司將接管該業務的零售業務，從而避免了清算。）

主力店的命運往往與以商場為基礎的小型零售店的命運息息相關，其中許多零售店都有租賃條款，允許在一家或多間主力店離開時提前發布。

雖然一些麻煩是大流行及其對整個零售業的可怕後果的結果，但購物中心在今年之前就已經在苦苦掙扎。 根據 Coresight Research 的數據，2019 年美國有 9,302 家門店關閉，比 2018 年增長 59%，其中許多門店關閉。

客戶正在過渡到數字優先體驗

撇開大流行不談，部分由於電子商務無與倫比的便利性，消費者已經對購物中心的體驗感到厭煩，這當然不需要爭奪遙遠的停車位或不得不在數英畝的房地產中搬運裝滿商品的購物袋。

下圖顯示，電子商務佔零售額的百分比從 2009 年的 5.6% 增長到 2019 年的 16.0%（在冠狀病毒的前兩個月飆升至 27%）。

除了無法與網上購物的便利性相提並論之外，商場客流量的減少還可以通過始終在線、互聯的消費者對個性化客戶體驗 (CX) 的期望來解釋。

在 Redpoint 委託進行的哈里斯民意調查中，66% 的消費者表示他們希望個性化成為他們期望的標準服務的一部分。

當被問及個性化 CX 對他們意味著什麼時，52% 的人表示收到的特別優惠只提供給他們，43% 的人表示當品牌在所有接觸點（店內、網絡、移動設備）上將他們識別為同一客戶時、社交媒體、呼叫中心等）

此外，在 Forbes Insight 一篇關於 CX 價值的文章中，74% 的消費者表示他們至少在某種程度上可能僅基於 CX 進行購買——無論價格或產品如何，77% 的消費者表示 CX 與品牌產品或服務的質量。

相反，傳統的購物中心體驗主要是關於價格和產品，“體驗”更多地是指消費者從商店到商店比較產品並尋找便宜貨。

消費者對店內瀏覽的重視程度與他們對接受個性化客戶體驗以及與與他們的整體客戶旅程相關並反映他們個人行為和偏好的品牌建立關係的重視程度不同。

這就是為什麼希望為數字優先世界重塑自我的購物中心正試圖通過強調整體社區體驗來增加價值，通過更加關注活動、雜貨、餐飲和休閒活動來增加購物，從而為客戶提供更多一個離開舒適的家的理由。

要真正了解客戶，請開發單一的客戶視圖

將卓越的客戶體驗視為競爭差異化因素的數字優先品牌意識到，店內體驗雖然仍然很重要，但只是客戶與品牌互動方式的一小部分。

客戶將品牌體驗視為整體旅程； 專注於推動購物中心客流量的品牌錯過了大局——即使重新構想的購物中心回到了 1980 年代的輝煌時代，那時它還是一個“看和被看”的聚會場所和文化試金石。

客戶渴望的個性化 CX 取決於品牌在所有渠道和設備上了解客戶，並了解有關客戶的所有信息：偏好、行為、交易和社交。

包含第一方、第二方和第三方數據以及結構化、非結構化和半結構化數據的身份圖為品牌營銷人員提供統一的客戶資料，這是在客戶可能的任何地方提供個性化、相關的 CX 的基礎在全渠道旅程中浮出水面。

當這個單一的客戶視圖被實時更新和訪問時——從收集客戶數據到提供洞察力之間的數據延遲為零——營銷人員處於獨特的位置，可以在任何渠道中提供超個性化、相關的客戶體驗，並且一個反映客戶體驗品牌旅程的特定時刻。

例如，假設一位客戶在品牌網站上搜索露營設備，點擊了家庭帳篷的登錄頁面。 對於許多營銷人員來說，這標誌著購買意圖。

但也許客戶最近在店內購買了該產品，並且在打開包裝時注意到它缺少帳篷桿。 也許他們在寫一篇嚴厲的社交媒體帖子之前點擊頁面閱讀產品評論，看看其他人是否有同樣的問題。

如果該客戶隨後致電呼叫中心，則可以實時查看客戶購買歷史、網絡行為和設備活動的員工將準備好與相關客戶進行互動。

以數字為重點補充店內體驗

單一客戶視圖同樣提供與店內（商場內？）訪問相關的好處，這為精明的、數字優先的品牌提供了另一種提供差異化客戶體驗的途徑。

例如，客戶服務將數字與店內體驗結合在一起。 使用移動設備上易於訪問的實時身份圖的員工可以更好地幫助客戶，提供相關的個性化建議並引導他們選擇所需的顏色、尺寸和样式。

客戶服務之所以成為可能，是因為員工有權採取下一個最佳行動——無論是在交付點優化客戶旅程的任何行動。

這可以是要約、推薦、教育——任何推動客戶旅程前進的行動，與實時情況相關，通過任何渠道提供。

此處使用了客戶服務示例，但次優操作將實時決策應用於單個客戶視圖，以編排全渠道旅程，無論客戶選擇與品牌互動。

需要指出的是，客戶服務是一種可以增強店內訪問的數字體驗。 購物中心正在採取其他措施，以數字化為重點，重新思考傳統的購物中心體驗，例如在線購買、店內提貨 (BOPIS) 或在線購買、店內退貨。

例如，根據 mallseeker.com 的數據，Kohl's 擁有 103 個購物中心，現在代表其每個地點的客戶包裝和發送退回的商品。

地理圍欄是另一種增強店內體驗的方式； 當客戶打破地理圍欄時收到通知的店員可以通過準備好首選款式、重新安排物理或數字顯示器以匹配客戶的喜好，甚至發送提供限時優惠的短信來主動為訪問做好準備在客戶最近在線搜索的項目上。

最重要的是，在大流行後，商場商店開門等待顧客進店的日子早已一去不復返了。

個性化、數字優先的 CX 將店內體驗視為對整體客戶旅程的補充，更符合客戶對他們與品牌關係的看法。

購物中心的概念很快就會發生巨大的變化，當顧客開始返回時，那些欣賞卓越客戶體驗在吸引、留住和取悅忠實客戶方面的力量的品牌將在他們的購物中心鄰居中佔據重要地位。