偉大的品牌關鍵詞辯論：你需要考慮什麼
已發表: 2021-10-23本週早些時候，Basecamp 的聯合創始人兼首席執行官 Jason Fried 表達了他對購買競爭對手品牌關鍵詞的品牌的不滿，在 PPC 社區引起了轟動。 這是他在LinkedIn上發表的聲明。
他還在推特上發布了一條類似的消息，其中包括一個取笑這種情況的示例廣告。
弗里德的沮喪是雙重的。 他認為競爭對手不應該購買競爭對手的品牌關鍵詞，因為它是“懦弱的”。 其次，他指責谷歌允許這種做法，因為“這是一種令人討厭的經營方式”，並且它迫使品牌“如果你想被發現就付錢”。
Fried 提到的主題對於 PPC 廣告商來說並不陌生。 我們一直在回答“我應該對我的品牌關鍵詞出價嗎？”的問題。 和“我應該對競爭對手的關鍵字出價嗎？” 自從首次推出 Google AdWords（現在的 Google Ads）以來。 不同之處在於，許多廣告商了解 Google 的競爭環境。 我們都對競標競爭對手關鍵字的道德有個人看法，但這是允許的，並且具有戰略優勢。 同樣，也有負面影響。 對競爭對手的關鍵字出價可能會降低您的質量得分，並迫使您為這些條款支付更多費用。 我還看到競爭對手發送停止和終止信函，即使這種策略是合法的。 谷歌在其商標政策中聲明“我們不會調查或限制將商標作為關鍵詞。”
廣告商權衡對他們的品牌關鍵字和競爭對手的條款進行競價的利弊。 這不是對谷歌政策的控訴，而是對哪些策略將帶來成功結果的戰略審查。
我理解弗里德對谷歌的不滿，但我不同意他的評價。 與 Julie Friedman Bacchini 和 Marty Weintraub 所寫的類似，我們必須遵守 Google 的規則。 當我們決定（或不決定）將 Google Ads 與有機工作結合使用時，我們都知道我們會遇到什麼。
我想對這個論點提出的觀點是對品牌和競爭對手品牌關鍵詞出價的考慮。 廣告商需要了解系統的工作原理以及付費列表和自然列表之間的區別。 這不是說“如果我有機地展示在頂部，我為什麼要對我的品牌出價？”那麼簡單？ 或者，“競標競爭對手的品牌關鍵詞是不道德的。” 每個論點都有很少受到關注但可以產生重大影響的方面。
品牌競價
許多廣告商都同意對您的品牌關鍵字進行出價是一個好主意。 如果您搜索“為什麼要對品牌關鍵字出價？” 大多數文章都讚成這種做法。 關於為什麼應該對品牌關鍵字出價，通常提到的主要原因包括：
- 整體網站流量和潛在客戶/收入趨於增加
- 您在 SERP 結果頁面上的列表越多，您的可信度就越高（付費、自然、地圖列表、知識框等）
- 如果競爭對手對您的品牌關鍵字出價（並顯示在您的自然列表上方），您將移至頁面頂部
- 與自然列表相比，您可以更好地控制 PPC 廣告信息
我想專注於更好地控制您的信息的最後一點。 儘管自然列表是免費的，但它們無法為網站所有者提供與付費廣告相同數量的選擇。 運行品牌活動可以根據查詢進行持續的消息測試和更準確的登錄頁面。 讓我們看看 4 個因意圖而異的“Basecamp”查詢。
- “大本營” ——審查產品
- “Basecamp 定價” ——想要了解定價信息
- “Basecamp 評論” ——調查產品的可信度
- “Jason Fried Basecamp” ——了解 CEO
所有這些查詢都應在各自的廣告組中。 每個廣告組的消息和著陸頁應該不同。 此外，廣告擴展可能是唯一的或至少是變化的，因為每個查詢的搜索意圖是不同的。
在進行有機搜索時，您可能會獲得所需的列表和相關的登錄頁面，但不能像 PPC 那樣保證。 儘管您可以為每個頁面編寫獨特的頁面標題和元描述，但 Google 並不會顯示這種所需的消息。 即使它確實顯示，您一次也只能測試一組消息。 您也幾乎無法控制可以顯示哪些附加鏈接。 最後，有機列表甚至可能不會排在第一位。 搜索“Basecamp 評論”不會在前 5 個自然列表中列出 Basecamp 結果。 無論您是否購買品牌關鍵字，您的自然列表都無法像付費廣告那樣進行控制。
競標競爭品牌關鍵詞
有一種誤解，認為針對競爭對手的品牌關鍵字展示您的廣告意味著您正在對該術語進行出價。 情況並非總是如此。 根據您的關鍵字匹配類型和最近的緊密變體更新，可能包含或不包含競爭對手品牌名稱的查詢可能會觸發您的廣告。
例如，當您對通用關鍵字出價並且用戶包含您競爭對手的品牌名稱時。 假設 X 公司正在競標“+企業+管理+軟件”的修改後的廣泛匹配版本。 如果查詢是“Basecamp 企業管理軟件”，則可能會顯示廣告。 搜索是針對品牌的，但如果 X 公司未添加“Basecamp”作為否定關鍵字，則此查詢可能會觸發廣告。
另一個例子是谷歌通過密切變體和用戶的搜索歷史採取自由的直接結果。 也許有人正在尋找一個新的項目管理系統，並在過去幾週內搜索了這些查詢：
- 項目管理
- 將團隊聚集在一起
- 跟踪業務時間
- 一個存儲所有消息的地方
在研究不同的平台後，用戶輸入“Basecamp”。 即使 X 公司沒有對該關鍵字出價，廣告仍可能會展示，因為 Google 認為搜索與該用戶相關。 尤其是如果廣告商正在對“項目管理”或其他類似術語的廣泛匹配版本進行出價，則廣告很可能會針對品牌查詢進行展示。
在這些場景中具有諷刺意味的是，每次點擊的成本可能高於僅對競爭對手品牌關鍵字出價的成本。 此外，廣告不會根據查詢提供特定的消息。 在競爭對手的活動中，廣告商可能會使用消息來說明替代方案或突出差異。
如果廣告商確實選擇對競爭對手的品牌關鍵字進行出價，則後果自負。 同樣，沒有谷歌規則說這種策略違反政策。 由廣告商決定是否利大於弊。
最後的想法
Jason Fried 成功地揭示了幾個正在進行的 PPC 問題。 特別是隨著搜索領域的不斷發展，這些問題值得不時審查。 作為 PPC 廣告商，我們需要了解所有後果並與我們的客戶分享此指南。