不斷增長的營銷實驗文化

在過去的二十年裡，數據、測量和分析在營銷中的作用和影響力一直在增長。 最近，實驗重新成為一種重要的營銷衡量工具。

這種重新出現的部分原因是隱私問題，這使得在用戶級別收集有凝聚力的數據和應用歸因算法變得越來越困難。

更廣泛地說，它是營銷人員希望使用實驗積極測試市場中的假設以創建最佳營銷計劃的產物。

建立這門學科只需要兩件事：(1) 認識到如果沒有積極的實驗，任何測量或分析程序都是不完整的；(2) 了解如何根據關鍵假設構建和部署測試。

在實踐中，需要承諾不將來自 Google Analytics、供應商報告、提升研究、媒體組合建模或多點觸控歸因的答案視為理所當然。

無論這些方法是否一致，或者更重要的是，當他們不同意時，組織都應該將這些結果視為為實驗計劃制定關鍵問題和假設的起點。

大多數營銷人員從相同的問題開始

營銷人員一直想知道同樣的事情：

• 品牌搜索和重新定位等低漏斗策略是否會產生增量轉化？
• 營銷工具之間是否存在協同效應？
• 針對現有客戶或新客戶獲取更有效地部署營銷嗎？
• 哪些探礦策略真正增加了我的新收購？
• 哪些客戶營銷策略增加了價值，我是否需要所有這些策略？

這些是任何品牌的基本問題，並且有有效的方法可以針對它們建立實驗性學習議程。 首次構建實驗計劃時，首先要在渠道級別對關鍵營銷策略實施增量測試。

根據支出、戰略優先級或當前績效評估，品牌可以優先設計和實施關鍵營銷渠道的增量測試，例如重新定位、社交、付費搜索或直郵/目錄。

下漏斗歸因的局限性

每個營銷渠道都需要精心設計的方法，以確保將受眾細分為測試組和對照組。 然後必須從控制組中保留營銷作為衡量測試組內增量的基線。

通常，這些渠道級別的測試會證實長期以來的懷疑，提供重新分配預算所需的市場數據。

許多營銷人員懷疑低漏斗重新定位計劃通過將自己附加到轉換途徑來“竊取”信用，增量測試量化了這種影響並為這些計劃提供了最佳預算水平。

Soft Surroundings 是一家時尚和美容零售商，最近部署了重新定位增量測試，假設他們在重新定位上超支。

廣泛的測試表明情況確實如此，允許團隊立即將重新定位預算減少 30%，並每月分配超過 120,000 美元用於更好地執行策略，而不會看到任何有意義的重新定位或網站轉換下降。

更清晰地了解 Facebook 潛在客戶

有時增量測試會發現其他測量方法尚未發現的機會。

我最近與一家零售商合作，該零售商結合了谷歌分析和 Facebook 報告的指標來衡量 Facebook 廣告，這些指標僅限於一天的點擊率和一天的瀏覽量。

增量測試發現，雖然這些方法對 Facebook 整體估值相當準確，但它們顯著低估了 Facebook 潛在客戶策略的影響。

主動增量測試表明，Google Analytics（分析）未跟踪且在其一日瀏覽窗口之外的瀏覽型轉化推動了以前未計入的增量轉化。 根據這一更新後的觀點，該公司將資金重新分配給勘探。

實驗學習不會以這些通道級實驗結束。 通常，這些通過確定更複雜的實驗設計的機會來奠定基礎。

對於 Soft Surroundings，增量測試發現 Facebook 潛在客戶正在推動遠低於內部收購目標的增量新客戶。

Soft Surroundings 並沒有全面增加支出並觀望，而是使用一項實驗來探索所有 Facebook 潛在客戶廣告集在廣告集級別上的規模，其表現低於收購目標。

規模測試旨在模擬每個廣告組針對較小的潛在受眾子集的支出、頻率和受眾滲透率的提高。

幾週後，他們在廣告組級別擴展到 1.5 倍、2 倍、3 倍甚至更多，以有效地繪製出每組的收益遞減曲線。

根據 9 月份進行的規模測試，Soft Surroundings 在 10 月份將 Facebook 的潛在客戶預算增加了 61%，而每次收購的成本僅增加了 22%，完全符合目標。

如果沒有積極的測試設計，相同的預算增加可能需要數月才能實現，而團隊部署了較小的預算增加並等待觀察它們對採購成本的影響。

AARP 的增量實驗

在另一個例子中，AARP 在渠道級別使用增量發現來積極測試品牌付費搜索預算是否會更好地用於付費社交。

這種激進的轉變在營銷組織之外受到了懷疑，該團隊希望驗證其渠道級別的觀察結果在他們轉向付費社交時是否成立。

精心設計的基於地理的實驗證實了這一假設，但也發現了其他發現。 付費社交有更多的好處，但由於渠道之間的協同作用，最好通過輕微（而不是主要）削減付費搜索來實現這一目標。

付費搜索溫和削減和付費社交大幅增長的地理區域顯示出兩位數的收入增長，而付費搜索大幅削減的地理區域的付費社交渠道效率下降了 19%。

淨外賣是付費搜索可以節省一些成本，但主要的上昇機會是確保付費社交的增量預算。

沒有復制粘貼公式來建立實驗文化，也沒有適合每個品牌的單一學習議程。 實驗文化需要組織承諾不斷測試假設並根據精心設計的測試驗證長期持有的信念。

有影響力的學習議程需要高管、營銷人員和數據科學家的投入，並且必須定期重新審視以繼續推動價值，但好處是真實且有影響力的。

將測試、學習、成長的理念應用於營銷是推動變革的最快方式，從而對底線產生有意義的影響。

Nick Stoltz是Measured 的首席運營官。 他是一位經驗豐富的增長黑客，通過領導力、戰略願景、營銷、運營、產品商業化和業務發展的結合，為成長中的公司、團隊和技術產品創造成功。