觀眾還是社區？ 定義新的社交媒體格局

想想你的第一個社交媒體帳戶。 你為什麼加入？ 隨著您跨平台和時間的推移，答案會發生變化。

如果您在 2000 年代中期加入 Facebook 或在 2010 年代初加入 Instagram，那麼您的目標可能是看看您的朋友在做什麼。 但是，假設您是在網紅崛起期間加入的。 你的理由可能是跟上新聞或最新趨勢，同時密切關注與你一起上高中的人。 如果您在大流行期間使用了 TikTok，您可能一直在尋找鎖定轉移——TikTok 認為這是一個目標，因為它將自己標榜為“娛樂平台”而不是社交媒體平台。

什麼是社交媒體？ 如果品牌、創作者和觀眾出於完全不同的原因登錄，那麼共同點在哪裡？ 隨著平台和使用它們的人的偏好發生變化，我們的工作定義也應該發生變化。

你是在消費還是在交流？

在社交媒體世界中，有很多關於觀眾和社區的討論。 我們可以互換地看待這些術語，但它們非常不同。

想想看戲的觀眾。 他們在適當的時候鼓掌、大笑和哭泣——但他們不是節目的一部分。 他們可能會在之後的演員問答環節中提出問題，演員可能會根據收到的情況調整他們的表演，但實際上劇本不會根據觀眾的意見而改變。 觀眾在那裡被娛樂、被告知或被說服，而不是加入對話。

現在想想一個社區，就像一個小鎮。 每個人都有自己的角色——醫生、雜貨商、老師或消防員。 所有這些部分相互影響，形成一個正常運轉的城鎮。 如果人們停止發揮他們的作用，社區就會停滯不前。 每個人都被激勵相互聯繫，這些互動加強了社區。

社區和受眾具有不同的動態。 在這兩種情況下，每個人都在與其他人聯繫——觀眾成員有共同的經歷，社區成員一起工作——但他們以不同的方式進行。 隨著社會環境的成熟和模仿現實世界的互動，平台正在接受用戶想要加入的不同方式，並正在創建滿足這些需求的功能。

你在看什麼？

如果觀眾就像一個擠滿了人的劇院，那麼目標就是讓他們盡可能長時間地受到娛樂。 以受眾為中心的平台不斷創建和完善功能，以使用戶留在應用程序上並返回更多。

算法運行顯示

誰沒有看過如此具體的 Reel 或 TikTok 視頻的經歷，你開始懷疑該應用程序是否掃描了你的內心想法？ 這就是算法的工作。 這種自上而下的分發方法是基於受眾的平台的標誌。 當您登錄時，您不一定要決定您看到什麼，算法會為您做這件事。

基於受眾的平台向受眾提供他們理論上會喜歡的內容，同時根據他們的反應微調食譜。 TikTok 尤其擅長這一概念，其 For You 頁面完全由他們的算法策劃。

與創造者一起創造價值

如果以觀眾為中心的社交媒體是一齣戲，那麼創作者就是演員。 創作者在基於受眾的平台上茁壯成長，因為他們的目標是製作具有娛樂性、信息性和說服力的內容。 因此，營銷人員與創作者合作時的首要目標是吸引新的受眾也就不足為奇了。

像 Meta 這樣的公司正在引起注意。 Facebook 正在將其重點從新聞轉移到創作者身上，並在創作者功能上投入了 10 億美元，而 Instagram 則將更多創作者內容放在其新提要中，並提供建議的帖子。

跟上您的社區

在一個小鎮上，人們相互認識，相互交流，相互依賴。 社區平台以同樣的方式工作，將重點放在人際關係上。 社區中很少有被動的觀察者。 每個人都有一個角色。

成長空間

社區平台和功能為真正的對話留出了空間。 您不是在簡單地評論帖子，而是在談論主題。 創作者或品牌營銷人員可能會開始對話，但社區成員會決定對話的去向。 日內瓦和利基是這些應用程序的最新示例，它們提供了聊天室式的空間，人們可以聚集在一起討論共同的興趣。 主持人可能會創建一個特定的群組或頻道，但在他們創建之後，它就屬於所有人。

資源

內容民主

一個社區的價值觀和優先事項是有機地展開的——沒有法令規定什麼是最重要的。 基於社區的平台也是如此。

雖然基於受眾的平台使用算法根據個人興趣向個人分發內容，但社區平台讓用戶決定哪些對話優先。 Reddit 的投票系統就是一個很好的例子。 用戶根據相關性和共鳴點贊或反對內容，排名最高的內容會上升到頂部。 該系統讓社區可以自行決定哪些對話值得進行，並鼓勵用戶與同行互動。

與平台對齊

一段時間以來，品牌都知道並非所有平台都生來平等。 但隨著受眾和社區之間的差異越來越明顯，營銷人員需要更緊密地與他們使用的平台和功能保持一致——無論他們是為社交團隊配備人員、製作內容還是衡量成功。

基於受眾的內容應側重於保持受眾的參與度。 這種自上而下的內容方法更為傳統。 品牌推文，人們喜歡和轉發，循環繼續。 TikTok、Instagram 和 Facebook 等應用程序是自上而下的炫目內容的絕佳途徑。

基於社區的內容生產較少。 品牌需要有強大的品牌聲音，但不能是規定性的。 一些品牌湧向日內瓦參加焦點小組、大使計劃或一般社區建設，而另一些品牌則通過 Reddit 上的 Ask Me Anything (AMA) 在現有社區中進行對話。 社區內容要記住的主要事情是您的品牌不負責。 這是一個民主的過程，你只是在那裡開始對話。

我的動機是什麼？

社交媒體是並將永遠是一個不斷發展的類別。 隨著定義的轉變和平台深入挖掘其利基市場，營銷人員必須密切關注是什麼促使用戶登錄該服務。

通過將客戶或潛在客戶的動機放在社交媒體戰略的最前沿，您將始終能夠以與他們交談的方式提供及時、相關的內容。 社交的新子類別讓品牌有機會更加有意識地了解他們在網上出現的方式和地點，以及成功的樣子。

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