PPC 定位的新世界

這篇文章是 Hero Conf 洛杉磯演講者博客系列的一部分。 Brad Geddes將與 50 多位 PPC 專家一起，在4 月 18 日至 20 日在加利福尼亞州洛杉磯舉行的世界上最大的全 PPC 活動中分享他們的付費搜索和社交專業知識。 喜歡你讀什麼？ 了解更多關於 Hero Conf 的信息。

多年來，最常提到的 PPC 統計數據是平均轉化率為 2-4%。 當然，這條規則有很多例外，但是，它是一個普遍接受的基準，用於確定您的營銷工作和轉化數據。

但是，該統計數據存在三個問題：

• 老了
• 它基於最終點擊歸因
• 它忽略了客戶旅程

隨著客戶旅程的更多步驟已經轉移到網上，並且隨著向移動設備的巨大轉變，我們不應該停留在最後一次點擊、我們營銷的短視視圖中。

這些天人們應該考慮的統計數據來自尼爾森。

消費者在購買過程中平均至少訪問網站 6 次。

現在，6 次訪問可能是對 6 個站點的 1 次訪問或對 2 個不同站點的 3 次訪問。

讓我們繼續數學。 假設您檢查了 4 天的數據並看到：

• 第 1 天：100 位訪客，1 次轉化
• 第 2 天：75 人重新訪問您的網站，2 次轉化
• 第 3 天：50 人重新訪問您的網站，4 次轉化
• 第 4 天：25 人重新訪問您的網站，2 次轉化

你的轉化率是多少？

• 您的轉化率為：3.6%（250 次訪問有 9 次轉化）
• 您的獨立訪客轉化率為：9%（100 位獨立訪客有 9 次轉化）

如果您生活在最終點擊歸因的舊世界中，並且對待新用戶和回訪用戶一視同仁； 你有 3.6% 的轉化率。 如果您了解客戶旅程的運作方式並開始以不同方式針對這些用戶行為進行營銷，那麼您不僅可以獲得 9% 的轉化率，而且通常還會增加更高，因為您將知道如何根據以下內容將這些用戶吸引回您的網站他們的需求。

在高層次上，什麼更有價值？

• 第一次來訪
• 回訪者

當我們查看受眾群體定位的單個功能時，RLSA（搜索廣告的再營銷列表）並將其與非 RLSA 搜索支出進行比較； 我們看到的是：

• RLSA 只佔展示次數的一小部分
• RLSA 只佔成本的一小部分
• RLSA 在您的轉化中佔很大比例
• CPA 差異（移除出價係數後）明顯小於非受眾成員

很容易看出，對於許多垂直領域，以前的訪問者比新訪問者的價值要高得多。

我們不應再考慮舊的、簡單的單擊轉換途徑。

我們應該考慮新的途徑：

即使這條途徑看起來非常簡單，因為您可以根據許多因素介紹新的受眾，例如註冊您的店內忠誠度計劃或在會議上參觀您的展位的人。

RLSA 只是可用於受眾定位的幾個功能中的一個，它甚至不是基於您可以使用受眾定位進行的複雜項目，而是基於最終點擊歸因指標。

所以首先問自己一個簡單的問題，一個用戶需要多少次訪問才能轉化？

以下是來自谷歌和尼爾森的一些行業數據：

我們不再有新用戶和回頭客。 我們擁有的是用戶的受眾，例如：

• 網站訪問者
• 參與的網站訪問者
• 您的忠誠度計劃成員
• 每年購買 3x 的用戶
• 一年未購買的用戶
• 購物車放棄者
• 最近的轉換器
• 折扣購物者
• 放棄免費試用的用戶
• 免費試用的用戶
• 經常分享您的內容的用戶
• 還有更多

受眾定位允許您根據網站行為、CRM 數據、人口統計信息和其他信號開始對用戶進行分類，以確定如何在這些用戶繼續完成購買旅程以實現最終轉化時吸引他們。

這是付費搜索的新世界：

• 新用戶營銷
• 檢查用戶行為和特徵
• 將用戶分組為相似的行為和特徵
• 營銷到每個單獨的群體

您的用戶旅程路徑越複雜，您就越應該利用受眾定位。 一旦你有一群喜歡的用戶，稱為受眾； 你可以用這些數據做一些事情：

• 調整出價
• 排除用戶
• 更改廣告
• 擴大營銷影響力
• 營銷到客戶旅程
• 再營銷
• 支持其他渠道（如電視或電子郵件）
• 客戶保留
• 客戶忠誠度

在付費搜索中，您可以通過多種方式創建和營銷受眾：

• 網站使用
• 第三方數據
• 人口統計
• 客戶關係管理/電子郵件數據
• 與第一方數據（CRM 或網站）類似的受眾
• 有購買意向的受眾

大量的選擇可能是壓倒性的。 您可以向註冊店內忠誠度計劃的人與放棄在線購物車的人完全不同。 您可以排除當前客戶在搜索您的品牌以及登錄等字詞時看到您的廣告； 但如果同一用戶搜索您的品牌以及您提供的免費產品，則更改您的廣告。

要開始考慮受眾定位，只需花一些時間思考以下步驟：

• 了解您的受眾定位和營銷選項，以便您知道什麼是可能的
• 繪製您當前的客戶旅程圖
  • 確定你的優勢和劣勢
• 繪製潛在客戶旅程圖
• 確定您在客戶旅程步驟中的用戶特徵和行為
• 為新客戶、類似客戶、現有客戶和以前的客戶制定目標
• 檢查您的其他營銷渠道並確定如何使用受眾來增強這些渠道
• 使用所有這些信息來創建受眾定位策略

雖然這很複雜，但您可以從非常簡單的開始。 只需看看用戶在哪裡放棄您的轉換過程，檢查弱點，並開始向這些用戶進行與新用戶不同的營銷。 複雜性取決於您——然而，要在 PPC 的新世界中保持競爭力——您必須使用受眾定位。

是時候拋棄過去十年中所有舊的 PPC 規則了。 “觀眾”這個詞不再應該只用於社交、展示或電視營銷。 受眾定位允許針對喜歡的用戶群體進行個性化營銷。 如果您仍然生活在 2-4% 的轉化率世界中 – 您的落後，並且將繼續失去市場份額。

普通人在購買過程中會訪問 6 次網站。 您可能是第一次訪問。 但是，您能否在重要的訪問中找到您 - 當他們真正準備好在以後的訪問中轉換時？