POGLE 媒體模型：為什麼電子郵件營銷不是自有媒體

電子郵件是最糟糕、最令人沮喪的自有媒體——因為它根本不是自有媒體。 電子郵件就像一隻寵物狗。 他的行為不會僅僅因為你“擁有”他。

如果您將電子郵件營銷視為自有媒體，那麼您可能會掙扎。 也許您反對 Outlook 搞砸了您的電子郵件設計。 也許您詛咒 Gmail 不發送您的電子郵件。 也許當有人選擇接收您的電子郵件然後將它們標記為垃圾郵件時，您會很生氣。 或者，您可能對禁止向多年未打開您的電子郵件的訂閱者發送電子郵件的想法感到憤怒。 畢竟，他們給了你許可。 您擁有這些電子郵件地址。

如果您將電子郵件營銷視為目錄、直郵、商店標牌和其他自有媒體，則很難在電子郵件營銷方面取得成功。 雖然品牌創建其電子郵件的內容並開發其電子郵件的受眾，但他們無法控制用於分發該消息的平台。 收件箱提供商和電子郵件用戶控制著該平台。

也就是說，如果您一直認為電子郵件營銷是自有媒體，那是可以原諒的。 畢竟，如果電子郵件不是自有媒體，那麼它在哪些方面適合付費自有獲得 (POE) 媒體模型？ 它不是付費的，因為品牌不會付費來接觸第三方開發的受眾。 這不是賺來的，因為品牌正在創造信息，而不是消費者。

問題是POE媒體模式無法適應所有數字營銷渠道。 雖然它很好地描述了傳統媒體，但它無法解釋大多數數字渠道，這些渠道通常笨拙地塞進自有媒體桶中。

我們需要新的語言和新的框架來描述營銷人員的各種渠道活動，以使營銷組合更加清晰。

POGLE 媒體模型

三個特徵描述了我們今天可用的渠道活動：

• 誰創造了內容
• 誰開發了觀眾
• 誰控制平台

正是第三個特徵要求大多數數字渠道從自有媒體類別中分離出來並置於兩個新類別中：授權媒體和租賃媒體。 將這兩種媒體類型添加到三種經典媒體類型中為我們提供了付費擁有授予租賃獲得 (POGLE) 媒體模型，我在我的書“電子郵件營銷規則”中對此進行了討論。

以下是 POGLE 媒體模型的每個元素所包含的內容的細分……

付費媒體

品牌創建的內容，通過第三方控制的封閉平台分發給第三方開發的受眾。

付費媒體活動包括電視廣告、產品展示位置、平面廣告、廣播廣告、展示廣告、社交媒體廣告、電子郵件廣告、原生廣告、贊助和直郵。

付費媒體的定義特徵是您的內容的受眾是由第三方開發的。 無論媒體渠道如何，只要您付費以吸引未開發的受眾，那就是付費媒體。 基本上，這是任何類型的廣告。

數字渠道的興起創造了更多付費媒體機會，同時由於廣告屏蔽和“橫幅盲”而降低了多種類型廣告的影響。

POGLE 媒體模型中的下一個媒體類型是……

自有媒體

品牌創建的內容通過品牌控制的封閉平台分發給品牌開發的受眾。

自有媒體活動包括商店標牌、產品包裝、網站和博客內容以及新聞稿。

自有媒體的決定性特徵是品牌或多或少可以完全控制內容、受眾和平台。 例如，只要沒有違反法律，除了您之外，沒有任何人可以控制您的產品包裝的外觀或您網站上的內容。

以這種方式定義自有媒體時，很明顯社交媒體、電子郵件營銷和其他數字渠道中發生的許多活動不屬於這一媒體類別，因為控制遠非絕對。 相反，它們屬於 POGLE 媒體模型的授權媒體和租用媒體類別，我們將在接下來討論。

授權媒體

品牌創建的內容通過由多個第三方控制的開放平台分發給品牌開發的受眾。

獲准的媒體活動包括電子郵件營銷、SMS/MMS 營銷和自然搜索。

授權媒體的定義特徵是它是通過開放平台分發的品牌內容，這為平台提供了很大的影響力，但代價是擁有許多活躍的渠道參與者。

收件箱提供商會垃圾郵件和阻止發件人發送的電子郵件，這些發件人的用戶表示他們沒有發送相關電子郵件，並且他們為用戶提供不同的工具和功能，導致品牌跨渠道訂閱者體驗參差不齊。

正如我在電子郵件營銷規則 中所說的那樣，開放平台是電子郵件營銷優勢的來源——它無處不在、覆蓋面廣、使用成本低。 例如，根據 Radicati Group 的預測，到 2020 年，全球電子郵件用戶數量將增長到 40 億以上。 根據 Adob​​e 2016 年電子郵件調查，消費者和員工每天花費數小時與電子郵件互動。

根據 Campaign Monitor 的 2016 年回顧，美國營銷人員在電子郵件營銷上每花費 1 美元，平均可以獲得 44 美元的投資回報。

開放平台也是電子郵件所有弱點的根源——主要是其令人煩惱的可交付性、不一致的呈現以及編碼和支持標準的拼湊。 當然，電子郵件渠道的優勢大大超過了這些缺點，電子郵件營銷渠道領先的投資回報率和品牌繼續計劃在渠道上進行更多投資就證明了這一點。 根據 GetResponse 對全球 2,510 名數字營銷人員的調查，58% 的營銷人員表示他們將在 2017 年增加電子郵件營銷預算，使其成為 2017 年的主要投資渠道。

租賃媒體

品牌創建的內容通過由單一第三方控制的封閉平台分發給品牌開發的受眾。

租賃的媒體活動包括社交營銷、社交客戶服務、基於社交媒體平台的應用程序和移動應用程序。

正如其他人所建議的那樣，我同意將社交媒體上發生的大部分活動歸類為租賃媒體（或租用媒體）而不是自有媒體更好。 這是因為例如社交網絡可以而且確實可以隨時更改規則，因為他們擁有整個平台。 尤其是，Facebook 經常更改參與規則。

此外，正如我們在 Friendster、MySpace 和其他公司看到的那樣，社交網絡可能會失寵甚至完全消失，從而帶走品牌的所有內容和受眾。

雖然創造了租用媒體這個詞來描述社交媒體活動，但它也很好地描述了移動應用程序。 品牌不能像改變網站內容那樣改變他們的移動應用程序。 應用程序需要通過 Apple、Google 和 Microsoft 的批准和分發，它們保留否決您的應用程序的權力。 如果這些移動操作系統癱瘓，您的應用將變得毫無用處。 因此，雖然我們傾向於認為移動應用程序等同於我們網站的自有媒體，但這並不完全正確。

POGLE 媒體模型中的最終媒體類型是……

贏得媒體

其他人創建的內容分發給任何人通過任何平台開發的受眾。

獲得的媒體活動包括宣傳、口耳相傳、評級和評論、電子郵件轉發以及社交媒體共享和對話。

贏媒體的定義特徵是您的品牌沒有創造內容。 陌生人、記者、博主以及您的客戶、潛在客戶、合作夥伴、員工和其他人創建了它。 由於品牌不控制內容，因此有時是負面的。 然而，當它是積極的時，這些信息比品牌創造的信息要強大得多。

大圖

即使在 POGLE 媒體模型中有五種類型的媒體，一些營銷活動也跨越了兩種媒體類型。 例如，電子郵件列表租賃是付費媒體和授權媒體的混合體，您網站上的產品評論是贏利媒體和自有媒體的混合體。

將所有這些影響領域放在一起看起來像這樣......

這如何影響營銷組合

了解 POGLE 媒體模型可以幫助您更好地制定營銷組合、受眾建設工作和客戶旅程。

首先要確定每個受眾的成本價值，因為例如，電子郵件訂閱者、Facebook 粉絲和目錄訂閱者在獲取和接觸他們方面都有不同的成本，並為品牌產生不同的價值。 這將使您更好地了解將努力集中在哪里以及如何最好地創建建立高價值受眾的客戶旅程。

一般來說，這可能會導致活動使用付費媒體來進一步推動租賃、授權和自有媒體的參與，並使用租賃媒體來推動對授權和自有媒體的參與。

例如，越來越明顯的是，由於社交發布的租賃媒體性質，社交網絡不是建立受眾的最佳場所，也不是長尾內容的好地方。 社交網絡擅長實時對話、短期競賽和類似的短暫內容，這些內容在社交對話和放大等贏取媒體活動中發揮了社交媒體的優勢。

更重要的內容最好託管在您擁有的媒體網站或博客上，然後集成到電子郵件營銷計劃中，利用這一授予的媒體活動無與倫比的影響力和穩定性。

媒體格局比我們認為的付費擁有的 (POE) 媒體模型更為複雜。 為了更好地適應數字媒體活動，是時候將授權媒體和租用媒體添加到組合中，並認識到這些媒體類型的獨特性。

這樣做可以消除對電子郵件營銷渠道的重大誤解，這種誤解會導致營銷人員表現不佳和高管提供糟糕的領導能力。 也就是說，這只是對頻道的眾多誤解之一。

我們願意幫忙。

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