不同註意力指標的優缺點

那麼什麼是注意力呢？ 根據 Karen Nelson-Field 博士的說法。 在 Amplified Intelligence 的創始人兼首席執行官 WARC 中，注意力被定義為“將意識（即使是轉瞬即逝的）集中在我們環境中減少的刺激數量上，而忽略其他刺激。”

交互指標：一把雙刃劍

今天，存在嘗試通過代理指標來衡量注意力的解決方案。

點擊、滾動和鼠標懸停等信號很有價值，但代表的注意力不完整。 交互數據依賴於公開的交互，對交互體驗有效，對非交互體驗則不然。

此外，交互和基於點擊的指標創造了產生點擊誘餌而不是高質量用戶體驗的動力。 大量點擊和滾動可能會給你一個注意力的結果。

然而，這實際上可能意味著您提供了一種高度互動的體驗，但引起了低質量的關注、困惑和不滿。

考慮一個客戶服務電話樹的類比，它迫使沮喪的用戶在很長一段時間內通過多條路徑，導致糟糕的結果。 這種質量關注值得慶祝嗎？ 當然不是。

這就是為什麼數字代理最適合通過交互來檢測人類存在的可能性。 交互指標與數字體驗相關，其目標基於大量交互。

危險在於，這些指標會懲罰需要向後傾斜並應用焦點的高度吸引人的體驗，例如視頻。

可見度指標：可操作以增加潛力

屏幕空間、視頻完成率或可聽度等指標如何？ 如果您的廣告在屏幕上可見而不是在屏幕上可見，或者您的視頻播放到最後，或者聲音打開，則您可能會獲得更好的注意力結果。 但潛在的視覺和聽覺並不是注意力。

如果您的注意力集中在另一個頁面、另一個選項卡、另一個瀏覽器內或另一個設備上，但在 6 秒鐘內可以在網站頁面上部分查看該廣告，那會怎樣？

如果當您通過耳機從手機播放播客時可以聽到廣告但音量被調低怎麼辦？ 如果視頻廣告播放完畢，但您在兩秒鐘後放下設備去洗手間怎麼辦？

調查和焦點小組：粗略，不太可行

由於它們的普遍性，值得一提的是源自調查和焦點小組的自我報告指標。 這些技術經常被濫用，充其量只是粗略的代理。

他們很少針對單個媒體消費會話生成可操作或可靠的注意力測量值——尤其是在品牌提升研究中發現的那些與銷售等現實世界結果的相關性很弱或沒有相關性的測量值。

品牌偏見和精確衡量的傾向使這些工具在衡量或管理注意力方面存在問題。

腦部掃描：強大但利基

營銷人員應該考慮圍繞真實的人類註意力衡量不斷增長的學科和證據。

腦部掃描（即 EEG）或其他身體測量等技術長期以來一直用於學術環境以及用於測試內容的高風險廣告情況。 他們可以產生強大的學習和洞察力。

與此同時，這些實驗室內技術帶來了挑戰，因為它們無法擴展、價格昂貴並且會產生不自然的品牌體驗。

這些技術在大流行期間尤其具有挑戰性，因為您無法親自與人接觸。

它們可能有助於優化您的超級碗廣告創意首次亮相，但營銷行業的其他部門仍然需要一個解決方案來應對日常數字創意和有針對性的廣告活動的爆炸式增長。

面部編碼和情感 AI：早期且有前途

在觀看視頻和使用應用程序的情況下，面部編碼和情感 AI 被證明可以以具有成本效益的方式進行擴展。 它是自然的和觀察性的，並且證明對注意力和其他現實世界的結果是可靠的和可預測的。

面部編碼可以通過計算機視覺技術和機器學習進行人類反應測量。 它依賴於選擇加入的觀看者，使他們的設備攝像頭能夠匿名檢測他們的面部線索並逐幀捕捉響應。

情感 AI 既適用於在強制曝光測試情況下測量創意的注意力獲得潛力，也適用於電影觀看、應用程序使用、遊戲和網站瀏覽等實時上下文情況。

情感 AI 的精確度和粒度對於開發預測現實世界結果（如視頻完成率和社交分享）以及注意力的營銷模型非常有用。

雖然注意力使媒體或品牌體驗能夠進入一個人的意識，但情緒控制注意力並創造記憶力。 這種智能使處方能夠衡量和優化創意、媒體和觀眾的注意力結果。

CMO 任務：優先關注並嵌入品牌戰略

廣告中的注意力管理是關於遠離潛力和概率，而是更接近真實和確定的結果。

首先是營銷和廣告領導者將注意力作為關鍵結果優先考慮，並圍繞關鍵的注意力措施調整他們的品牌目標、戰略和組織。

注意力管理正在成為廣告的基礎。 領先的營銷和廣告領導者將在短期內獲得績效提升，並在長期內獲得顯著的競爭優勢。

在廣告中吸引註意力就是負責任地做廣告。

Max Kalehoff 是 Realeyes 的營銷和增長副總裁， Realeyes是世界領先的注意力測量和情感 AI 公司。 他在品牌建設、客戶開發和高增長業務創收方面擁有 15 年以上的經驗，他通過思想開放、數據驅動和敏捷帶領高績效營銷團隊取得成功。