RACE 數字營銷審核清單

構建數字營銷審計時要問的基本問題示例

審核您的數字營銷活動是啟動數字營銷策略的一項基本技術。 但它們也有助於通過確定您需要採取行動以獲得更好結果的優先事項來尋找機會來改善您的數字營銷。

知道從哪裡開始和包括什麼可能很困難，因為儘管您可能擁有自己的專業領域，例如搜索、社交媒體或業務，但您可能不知道其他主題。 在本文中，我們將提供一個綜合清單，您可以根據 Smart Insights RACE 數字營銷框架將其用於您的業務。 RACE 的五個部分中的每一個都分為五個部分，以對數字營銷進行全面評估，我在本文中概述了問題。

我在將近 15 年前根據我為多個行業的企業和不同規模的公司進行數字營銷諮詢和培訓的經驗開發了這個框架。 我們的審計方法是一種數據驅動的審計，使用工具與您的競爭對手進行比較，並使用您的谷歌分析來評估您的營銷傳播的有效性。

我根據 5 個關鍵領域構建了此審核，並在每個領域內提示您應該提出的問題。 要了解有關這些概念的更多信息，我們的成員可以通過 RACE 學習路徑深入了解如何使用可下載模板協助完成分析的詳細信息。 請參閱我們的數字營銷審核模板，了解可定制的電子表格，您可以為您的企業或客戶進行修改。

1. 計劃 - 審核您的資源和戰略流程

在通常側重於渠道的數字營銷審核中，您如何管理數字營銷常常被遺忘，但重要的是要考慮您的整體流程、策略和資源，因此您應該從這裡開始，無論是與小企業主還是負責人一起審核大型企業中的數字營銷。 需要考慮的問題是：

• 性能- 您是否有一個儀表板來報告性能？ 您能否通過使用 Analytics UTM 跟踪（例如跟踪電子郵件營銷）的標準化渠道來細分績效？
• 市場分析——您的目標客戶是誰？ 你定義角色了嗎？ 您在接觸和轉化他們方面取得了哪些成功？ 對訪問進行基準測試，並在可能的情況下針對競爭對手進行轉化？
• 目標- 您是否根據轉化漏斗模型（也適用於會員）設置預測以產生訪問線索和銷售。
• 能力——包括你的團隊——誰負責數字營銷——內部員工和機構？ 他們的長處和短處是什麼？ 是否存在培訓差距？ 這還包括我們在基本營銷工具下載中介紹的營銷技術和工具。
• 策略——是否有適當的策略？ 您的品牌定位與競爭對手相比如何？ 我們定義的目標受眾是什麼。 是否有 90 天計劃或季度業務審查流程？

2. Reach - 媒體審核

這篇評論應該比較您使用付費媒體、自有媒體和免費媒體 (POEM) 獲取流量的技術。 首先審查媒體測量，最後創建具有優先級的數字獲取計劃。

• 媒體效果- 使用您的 Google Analytics（分析）查看不同渠道對於 VQVC 的相對重要性 - 數量、質量、價值和成本衡量標準。 歸因模型對展示廣告和付費社交媒體等提高認知度的媒體的價值有何建議？
• 有機搜索來源- 品牌搜索詞與非品牌搜索詞的區別是什麼？ 國際、本地和移動與桌面是否符合預期？
• 有機搜索清單- 基於唯一鏈接域的反向鏈接配置文件的域權限。 使用頁面排名因素。 我們的 SEO 學習路徑解釋了這些細節並參考了我們的自然搜索審核模板
• 付費搜索- 不同來源的品牌廣告流量與非品牌廣告流量的分配情況如何，每種來源的廣告支出回報率 (ROAS) 是多少？ 不同活動的質量得分有何不同？
• 免費媒體——我們如何使用數字公關和有影響力的營銷？ 它是結構化的還是臨時的方法？
• 社交媒體- 對於您使用的每個主要社交平台，付費和自然社交的流量和質量如何比較？

3. 行動 - 審核網站客戶旅程和內容以產生潛在客戶

在審查了您的媒體渠道在推動流量方面的成功之後，合乎邏輯的下一步是審核網站上客戶旅程在支持內容參與和潛在客戶生成方面的有效性。 這是行動階段的主要目標。 評估的關鍵因素是：

• 客戶旅程——基於登陸頁面和熱門內容的主要客戶旅程是什麼？ 我們的視覺效果表明我們需要改進旅程和轉換的分析和測試的複雜性，因為網站有很多不同的入口點，不同類型的頁面和頁面內的面板需要說服觀眾。

我們的視覺效果表明我們需要進行分析和測試以改善旅程和轉換的複雜性，因為網站有很多不同的入口點，不同類型的頁面和頁面內的面板需要說服觀眾。

• 內容營銷策略。 是否有明確的內容營銷策略來在整個客戶旅程中提供相關內容以實現您的目標？

這是一項至關重要的活動，因為內容營銷是數字營銷的核心，它不僅會影響客戶旅程和轉化並基於受眾需求，還會影響內容分發的媒體技術，如有機搜索、付費搜索、社交媒體和電子郵件營銷自動化.

內容營銷策略定義：

1. 您對 CM 的目標
2. 你的觀眾角色
3. 根據客戶旅程和生命週期映射的內容選擇
4. 內容髮布的編輯日曆
5. 內容分發計劃，包括 POE 媒體和影響者外展
6. 跟踪以實現投資回報率
7. 著陸頁有效性——第一印像很重要，我們不希望我們的訪問者立即離開，所以審計應該審查是否使用結構化改進方法根據最佳實踐優化了著陸頁？
8. 線索捕捉和受眾分析——我們是否遵循線索捕捉和分析、評分的最佳實踐，並努力以結構化的方式改進它們？ 這包含在我們關於此活動的電子學習主題中。
9. 活動和內容規劃——我們是否有明確的活動規劃和改進方法，以便將數字活動與營銷活動相結合。 訪問我們的工具包，其中包含可幫助您更好地計劃和管理活動以改善結果的模板：營銷活動計劃

4. Convert - 審核轉換效率

在 RACE 轉換框架內審查的成功因素基於以下問題：

• 重定向。 您是否使用站內和站外重定向來將您的受眾轉化為銷售對象？

訪問者只會與網站或品牌互動一次，即使在訂閱後也是如此，這是一種常見的情況。 這使得重新定位或提醒成為一種強大且具有成本效益的技術，可以鼓勵人們返回並最終購買。

• 網絡個性化。 網站上是否使用帶有推薦產品、內容或優惠的個性化容器？

現場個性化也是一種常用於零售和電子商務網站的技術，但在其他網站上未得到充分利用。 我們的在線學習涵蓋了這些選項和一些技術。

• 移動體驗。 用於交互和轉換的技術在移動設備上是否有效？

這個問題適用於所有之前的 ACT 和 CONVERT 部分，但在此處引用，因為轉換是移動設備上的特定問題。

• 多渠道銷售。 是否提示線下互動以鼓勵訪問者轉化？

與真實的人，您的員工直接互動，幾乎總是比無幫助的頁面網站轉換具有更高的轉化率。 這就是像 Livechat 這樣的選項越來越受歡迎的原因。

• 轉化率優化 (CRO) 。 是否有針對轉換的結構化測試和改進程序？

如果該計劃持續進行，則在上述最佳實踐技術中使用測試-學習-改進方法將會產生提升，因為並非每個 AB 測試都會產生積極的結果。

5. 參與 - 客戶參與

“參與”旨在實現長期的客戶參與。 在數字營銷中，人們傾向於過分關注短期參與，但長期參與對結果很重要。

您可以從 RACE 視覺效果中看出，關鍵衡量指標是圍繞增加重複購買以及提高客戶滿意度、忠誠度和擁護度。

• 客戶入職和增長。 在線客戶入職的質量如何？

這些類似於重定向的歡迎順序，但目標不同——發展品牌偏好、獲得反饋，例如通過評論和評級並鼓勵重複購買。

• 客戶數字體驗。 您使用哪些流程和工具來審查和改善客戶體驗？

這些活動往往在較大的組織中設置得更好，但它們在較小的企業中同樣重要！

• 客戶服務與成功。 如何評估客戶服務流程和支持內容的質量？

如何使用人員、流程、工具和測量來提高體驗質量？

• 客戶電子郵件營銷。 如何在整個客戶生命週期中提高電子郵件營銷的質量？

這是一項主要活動，受到本次審計中許多其他活動的影響。

我們有一個單獨的電子郵件營銷審核，我們建議您將其作為此活動的一部分進行審核。

鑑於電子郵件營銷的重要性，我們有一個單獨的工具包，涵蓋如何創建電子郵件營銷策略和實用模板以改善您的電子郵件營銷：

• 改進社交媒體營銷。 如何在整個客戶生命週期中提高社交媒體營銷的質量？

就像電子郵件營銷一樣。 這是一項主要活動，受到本次審計中許多其他活動的影響。

我們有單獨的社交媒體審核，我們建議您將其作為其中的一部分進行審核。

鑑於社交媒體營銷在 RACE 各個部分的重要性，我們有一個單獨的工具包，涵蓋如何為每個主要社交媒體平台創建社交媒體策略和實用的“更智能”指南。

概括

完成數字營銷審核時，請確保涵蓋戰略、客戶獲取和保留。 要考慮的最重要方面是影響力和行動力，因為在這些方面取得成功對於推動您的數字營銷至關重要。