零售業的重新構想及其對營銷人員的意義

隨著對 COVID-19 大流行的反應和復甦的繼續，很明顯這場危機為消費者和零售業帶來了新的現實。

打擊是迅速而巨大的，顛覆了人們的生活和生計，並擾亂了經濟。 一些最顯著的影響是對消費者行為的影響——人們如何購買、購買什麼以及在哪裡購買。

麥肯錫的同事透露，在短短 90 天的時間裡，我們將美國電子商務的滲透率向前推進了十年，在全球範圍內也看到了類似的影響。

鎖定期間幾乎完全沉浸在數字體驗的即時性、便利性、可用性和安全性中，消費者重新設定了他們的期望和偏好，並迫使零售商改變他們的軌跡、優先事項和運營模式。

然而，即使經濟低迷給零售商帶來了越來越大的壓力，這一塑造一代的盛會也為爭奪客戶開闢了全新的戰線。

麥肯錫的研究表明，在過去的經濟衰退中，一旦經濟復甦，在經濟低迷時期投資並提供卓越客戶體驗的公司就會比同行強得多，股東回報是平均水平的三倍。

未來幾個月的三大零售趨勢很明顯

由於對數字和非接觸式購物方式的需求加劇，電子商務支出在停擺期間激增。

為了更好地了解消費者行為和優先事項發生的變化如何影響零售商以及負責推廣這些品牌的營銷人員所採取的方法，麥肯錫 Periscope 對美國、英國、法國和德國的 2,500 多名消費者進行了調查，以了解如何消費者行為正在發生變化。

在停產之前和停產期間進行，它研究了哪些變化以及未來幾個月可能會堅持的趨勢。 隨後的報告“重新構想零售：客戶體驗的新時代”顯示，幾個核心主題已經在消費者中變得明顯。

對忠誠的衝擊

消費者不再固守熟悉的模式和品牌，而是在巨大的不確定性中接受了變化。 在接受調查的四個國家中，40% 的消費者表示，他們在 2020 年 3 月至 6 月期間嘗試過新品牌或在新零售商處購物。

忠誠度在美國尤其脆弱，46% 的消費者做出了改變，其次是 44% 的英國消費者。

消費者在所有四個市場進行轉換的主要原因包括有競爭力的價格和善解人意的零售商，他們在大流行期間通過提高工資、提供額外病假或支付工資損失等舉措支持員工。

• 由於價格具有競爭力而轉換：美國 — 51%； 英國——48%； 德國——41%； 法國——36%
• 轉向“貼心”零售商或品牌：在美國和法國，近三分之一的消費者（27% 和 26%）將此作為轉換品牌的原因，而 19% 的英國和 17% 的德國購物者認為這很重要

重新定義便利性和安全性

安全和衛生等新問題現在成為首要考慮。

超過 50% 的受訪者表示他們希望商店遵循指導方針以幫助確保購物者和員工的安全，例如在結賬處安裝有機玻璃、使用口罩和提供洗手液，而 59% 的人表示這對商店很重要不要太擁擠。

此外，無摩擦的體驗現在變得更加重要。 自 3 月以來，消費者能夠快速輕鬆地找到他們想要的東西的重要性在每個國家都增加了（在英國增加了 14%，在美國增加了 11%，在德國增加了 10%，在法國增加了 7%），並且被列為前三名的瀏覽優先級。

65% 的美國消費者、59% 的英國消費者、52% 的德國消費者和 47% 的法國消費者特別重視這種能力。

此外，6 月初接受調查的購物者中有 52% 表示，快速結賬是出色購物體驗的重要組成部分。

飛往網上的航班

無論是屏幕瀏覽、便捷的移動支付等數字工具，還是通過無縫路邊或店內取貨的在線訂購，購物者顯然都希望技術能夠提升他們的店內體驗。 向數字化的轉變和不斷提高的客戶期望為零售商為客戶提供服務的方式帶來了新的挑戰。

然而，在我們的第一輪調查中，超過 35% 的購物者表示，即使是談論最多的或基本的店內技術，如數字屏幕瀏覽和移動或非接觸式支付，也零接觸。

在 6 月份的第二輪研究中，消費者被問及他們希望零售商在不久的將來提供哪些形式的交流/體驗。

每個市場的前三項調查結果都揭示了文化偏好的明顯差異：

• 美國：移動支付——30%； 移動應用訂單——28%； 掃描條碼的應用程序——25%
• 英國：移動應用訂單——34%； 移動支付——28%； 終端自我識別——24%
• 德國：移動支付——29%； 終端自我識別——21%； 掃描條碼的應用程序——20%
• 法國：移動支付——22%； 移動應用訂單——21%； 用於信息的數字貨架標籤——21%

客戶體驗的新時代

在領導者規劃他們將如何反彈時，他們還需要超越眼前的挑戰和問題。 現在是進行重要的長期規劃以快速恢復收入和加速未來增長的時候了。

營銷人員的主要考慮因素包括：

在線重新啟動忠誠度

由於顧客渴望嘗試其他品牌和商店，這對零售商來說是一個千載難逢的機會，可以重新奪回並贏回顧客。 創建動態忠誠度計劃：

• 制定超越過去“賺到錢”的折扣計劃的潛在消費者忠誠度戰略。 平衡金錢獎勵與旨在讓消費者感到特別和被認可的體驗產品的計劃（例如獨家活動、搶先體驗、獨特的發現）可以提供真正的價值並吸引消費者的頭腦和心靈。
• 尋求與其他消費品牌的合作夥伴關係，圍繞統一的客戶價值主張開發聯合忠誠度生態系統。 例如，鞋類零售商 DSW 與雜貨連鎖店 Hy-Vee 合作，在雜貨店廣泛的網點銷售鞋子，為鞋類零售商提供更多客戶，讓 Hy-Vee 有機會增加銷售量。

實現全渠道雄心

這不僅是忠誠度不斷變化和排行榜變化的真實時刻，而且是在消費者重新制定習慣和決策過程時​​以新方式真正與他們建立聯繫的機會。

• 公司需要全面了解哪些新的、COVID-19 時代的習慣會堅持，哪些不會，以及適用於哪些細分市場。 例如，在線購物的激增可能會刺激在線購買/店內提貨選項的持續增加——大約一半在關閉期間使用此選項的消費者表示他們打算繼續使用它。
• 提供超本地化和個性化的體驗——包括店內和在線。 這需要對客戶及其決策過程（從郵政編碼到郵政編碼，按類別進行分類）進行深入細緻的了解，以快速識別和預測需求將在何處激增。 隨著消費者適應新的習慣，零售商和品牌商有獨特的機會通過正確的定位、消息傳遞、內容和客戶承諾來滿足這一需求。 在停擺期間，12% 至 21% 的受訪者表示，他們轉而使用通過首選渠道向他們發送相關信息或促銷活動的品牌。

零售業重新構想

雖然顛覆和激烈的競爭對於零售商來說當然不是什麼新鮮事，但與 COVID-19 相關的變化的速度和強度及其對消費者的影響是前所未有的。

這是一個關鍵時刻，我們不僅看到了忠誠度的變化和排行榜的變化，而且還有機會在消費者重新制定習慣和決策過程時​​以新的方式與他們建立真正的聯繫。

當零售領導者計劃如何反彈時，他們還需要超越眼前的挑戰和問題。 在快速恢復收入的同時，進行長期規劃並加速未來增長至關重要。

零售商及其營銷人員需要能夠快速行動，而那些能夠快速行動的人將處於有利地位，以便在復蘇到來時利用重新構想的零售世界。