戰略搜索革命就在這裡：如何更好地吸引受眾
已發表: 2023-07-10
SERP 的複雜性和用戶參與度從未如此不穩定。 無點擊搜索達到歷史最高水平，首屏可見性轉瞬即逝且難以捉摸，SERP 的構成也變得前所未有的複雜。 但真正的問題是，您的品牌會在挑戰者中脫穎而出，還是會陷入自滿之中？ “成長或死亡”這句古老的格言從未如此真實。
我們的 SERP 數據顯示什麼？
自然搜索面臨著與替代 SERP 功能的艱苦戰鬥，我們的專有數據顯示，2023 年第一季度藍色鏈接的首屏可見度徘徊在 18% 左右。
回顧 2022 年，優質首屏定位青睞付費列表和意圖驅動的 SERP 功能——我們的數據顯示，People Also Search SERP 流行率增長了 156%，文字廣告增長了 22%，購物廣告增長了 14%。 雖然 2023 年仍然青睞意圖驅動的 SERP 功能，但付費列表似乎正在節節敗退。
在 B2B 和保險行業，2023 年第一季度，文字廣告和 People Also Ask 受到青睞，分別在首屏展示的比例約為 60% 和 85%。
在金融服務領域，首屏文字廣告的出現量環比下降了 10%，為 People Also Search 功能騰出了更多空間。
在零售和電子商務領域，SERP 中的文字廣告出現量幾乎減少了一半，購物廣告減少了 6%，傳統有機藍色鏈接的出現量同比下降了 8%。 這些 SERP 構成變化似乎為產品列表騰出了空間，因為商家列表增長了 16%，佔總構成的 45%。 可以肯定地說，2023 年將是產品列表年：如果我們考慮所有產品列表類型，所有零售 SERP 元素中約有 50% 是產品。
通過將人工智能融入搜索體驗，我們也正在探索未知的領域。 谷歌的 Bard 和搜索生成體驗 (SGE) 以及必應的開放人工智能合作夥伴關係已經開始，這為本來就很複雜的算法增添了另一層複雜性。
那麼，如何保持領先並保持可見度呢？
答案是一場戰略搜索革命，它打破了付費搜索和自然搜索之間的界限，並牢牢紮根於數據中。 對於成功的搜索策略來說，數據的質量、數據在整個團隊中的可訪問性以及將數據解釋為可操作的見解的能力是不可妥協的。
“戰略搜索革命”並不像聽起來那麼複雜。 數據是最大的關鍵，但這只是成功的一半。 以下是在不斷發展的 SERP 環境中取得成功的五步流程：
- 研究你的受眾
- 細分消費者洞察
- 了解您的競爭
- 找到您的品牌差距
- 啟用
1. 研究你的受眾
沒有人比觀眾更了解他們自己。 關鍵詞是您最大的受眾研究工具，因此，這一步通常是製定策略時最被低估的步驟。 確保您的關鍵字研究全面覆蓋您的目標環境對於確定搜索背後的“原因”至關重要。 忘記搜索量上限——列表越大，洞察力就越好。
請記住：每個關鍵字都是您的用戶試圖找到您的方式。 了解組成和用法可以讓您知道如何滿足它們的需要。
2.細分消費者洞察
現在您知道您的受眾正在搜索什麼，他們在告訴您什麼？ 他們反复尋找什麼？ 他們以多少種不同的方式提出問題？
此步驟的主要重點是確定用戶在使用搜索欄時打算執行的操作。
搜索只是一系列未解答的問題。 了解大量搜索數據的模式和共性使我們能夠深入了解用戶如何進入市場。 但更重要的是，數據告訴我們，作為一個品牌，我們如何在他們真正需要的時刻建立聯繫。
3.了解你的競爭對手
脫穎而出比融入更好，但要以相關的方式做到這一點，您需要了解受眾所處的環境。 這需要有競爭力的數據。 兩種類型的競爭數據對於了解如何取得成功至關重要：
- SERP 構成是指構成 SERP 本身的有機格式和付費格式。
- 競爭對手構成是指 SERP 中競爭的領域。
SERP 組成使您能夠了解需要尋找代表性的環境。 這是一個付費主導的空間嗎？ 存在多少種不同的功能和列表類型？ 首屏上方可見什麼？
競爭性的組合使您能夠了解在所述環境中啟用表示的格式。 信息競爭對手是否比賣家占主導地位？ 佔據榜首的頁麵類型又如何呢？
4.找到你的品牌的差距
現在是時候面對最大的問題了：您的品牌沒有做什麼或積極做什麼，限制了這個 SERP 環境中的可見性？ 需要考慮的一些事情：
- 您正在回答用戶的問題嗎？
- 你其實是嗎？
- 您是否按照用戶提出的問題來回答他們的問題？
- 您是否以能引起用戶共鳴的方式回答用戶的問題？
- 您是否在可見的渠道（付費或自然）中回答用戶的問題？
了解您的知名度差距和品牌聲音差距突出了需要戰略激活以推動受眾參與的關鍵領域。
5. 激活
一旦您概述了前四個步驟的關鍵要點，您的品牌需要做的最後一件事就是將這些知識應用到您當前的搜索計劃中。
最需要記住的一點是，SERP 不再是付費的或有機的。 這是一個混合意圖和與渠道無關的列表的戰場。 是時候將您的可見性策略集成到 SERP 本身中了。
如何為您的品牌做到這一點
知道要做什麼是一回事，但知道如何為您的品牌做則是另一回事。 執行計劃時需要考慮的一些關鍵事項：
- 數據管理：我們在這裡討論大量數據。 數據處理和數據管理是提取見解的關鍵，從而帶來利潤豐厚的計劃。
- SEO/SEM 規劃：將 SEO + SEM 集中管理，可以輕鬆實現數據共享和一致規劃，並製定協同工作的策略。 當您在同一個團隊中、是各自領域的專家並且了解搜索的成功意味著全面搜索而不是單個位置或特定關鍵字時，集成總是最好的。
- 實施：大規模洞察數據的好壞取決於您大規模實施它們的能力。
有時只需要正確的合作夥伴即可完成任務。 由於資源和內部專業知識的限制，與代理合作夥伴合作可能是建立一個不會失敗的搜索計劃的關鍵。
隨著人工智能滲透到搜索領域，全面搜索比以往任何時候都更加重要。 您的品牌準備好了嗎？
本文由 Merkle 的 SEO 內容策略主管 Kacie Gaudiose 撰寫。
