歸因的 7 大障礙以及如何克服它們
已發表: 2017-06-12Martech Advisor 最近的一篇文章指出， “在 2017 年，組織將意識到歸因並不是解決衡量問題的靈丹妙藥”。 他們爭辯說，營銷人員最近意識到歸因解決方案並不容易實施，一些人開始質疑是否真的能夠獲得準確的歸因。
雖然我同意一些營銷人員可能對歸因所能提供的好處感到幻滅，但認為這將是其垮台的想法似乎有點戲劇性。 似乎更多的情況是營銷人員未能克服成功歸因的常見障礙——主要是因為他們沒有意識到這些障礙。
在本系列的第一部分中，我們研究了與將價值歸因於不同營銷渠道相關的一般挑戰。 在本文中，我將概述營銷人員最常遇到的 7 大歸因障礙，以及如何解決這些障礙。
最後，在第 3 部分中，我們將了解有關如何實現數據驅動歸因模型和掌握數據驅動歸因藝術的“必須知道”。
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1. 數據存在於未集成的孤島中
檢查數據是成功實施歸因模型的關鍵第一步。 客戶不區分渠道，他們的購物路徑經常曲折。
為此，應打破數據孤島，將渠道數據統一為整體、一致的格式，以確保可以適當地跟踪客戶旅程。 AdRoll & Econsultancy (2016) 的一項研究發現，三分之一的公司將歸因缺乏進展歸咎於不同的數據源。
打破這些障礙不可避免地會釋放出巨大的價值，並為營銷預算帶來顯著的效率收益。
2. 歸因解決方案沒有考慮所有營銷渠道
在選擇歸因模型時，查看完整圖片至關重要。 不幸的是，大多數模型嚴重偏向於數字渠道，並且傾向於將絕大多數轉化歸功於在線事件（點擊、註冊等）和最近的營銷活動（促銷、電子郵件活動等）。
然而，在可預見的未來，線下預計將繼續在營銷組合中發揮重要作用，如果無法準確捕捉和歸因線下營銷能力的作用，將極大地扭曲您的結果。
即使是那些檢查線下渠道的人也只傾向於監控線下到線下的變化，而整合線上到線下的轉化（反之亦然）以確保最準確的歸因模型至關重要。
3.歸因解決方案忽略品牌解決方案
許多營銷人員將轉化的全部功勞分配給特定渠道，而沒有考慮其品牌的作用，即那些僅僅因為對品牌有很強的親和力而傾向於轉化的客戶。
結果，某些渠道的貢獻被誇大了，這可能導致潛在的有害預算分配決策。
這些負面結果往往被認為是歸因本身的失敗，而不是歸因於品牌提升的排除。
4. 缺乏跨職能溝通
就像數據孤島造成障礙一樣，以孤島方式工作的團隊可能會阻礙歸因建模等策略的成功。
AdRoll 的上述研究還發現，40% 的受訪公司對數據的複雜性感到不知所措。 這在一定程度上可以歸結為孤立的工作文化，因為不同的部門會使信息更難傳遞。
例如，數據團隊可能不認為他們的營銷團隊需要以易於理解的方式傳遞的信息。 此外，當目標和 KPI 在整個組織中不一致時，成功無法被普遍衡量，並且歸因建模因對“好”的外觀缺乏共識而受到阻礙。
投入時間和精力將不同的團隊聚集在一起以創建數據和可用資源的全貌，可以確保歸因使各方受益。
有關打破孤島和實施整體營銷方法的更多提示，請查看我們之前關於如何在整個組織中創建數字思維方式的 ClickZ 文章。
5. 缺乏資源
在 Marchtech（2017 年）的一項調查中，76% 的受訪者同意他們在尋找合適的員工來利用營銷歸因方面面臨挑戰。
這種差距將繼續構成挑戰，專注於培養內部技能和培訓個人，讓員工感到有能力處理數據是朝著正確方向邁出的一步。
此外，由於許多人時間緊迫且不知道在歸因領域從哪裡開始，因此對於希望以最小干擾加強歸因工作的公司而言，尋求外包該領域的專家是朝著正確方向邁出的一步。
6. 過時的基礎設施
即使擁有合適的團隊和資源，過時的基礎架構也可能成為歸因建模的致命弱點。 這是因為歸因需要某些工具和技術才能取得成功——你不會出現在一場帶有曲棍球的足球比賽中。
同樣，如果沒有合適的工具包，您就無法有效地進行歸因。 這些工具通常有助於數據收集、集成、可視化、解釋和預測。
如果公司不了解對這些資源的需求，營銷人員將很難開展有效的歸因活動。
7. 一種尺碼並不適合所有人
渠道的完美組合和平衡因業務而異，營銷人員必須採用符合客戶行為的策略。 然而，這說起來容易做起來難，而且可能會令人沮喪的是，沒有一刀切的歸因策略。
確保您在進入建模過程中為實驗和小的更改留出空間，可以幫助您逐步學習並更接近您的目標。
不需要完美的歸因模型； 您的品牌在每個接觸點都能為您的客戶所感知，因此能夠以最相關的方式對每個機會做出反應對於實現您的 KPI 至關重要。
這是關於在營銷活動中使用數據驅動歸因的系列文章的第 2 部分。 下週回來查看第 3 部分，我們將在其中著眼於數據驅動的營銷渠道歸因的最終目標。
或者閱讀上一期：歸因的挑戰：哪個渠道產生最高的投資回報率？
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