營銷手冊的內容、原因和方式

行動手冊使營銷團隊能夠從內部提高績效

作為營銷經理、總監和營銷主管，我們負責研究和製定有助於實現我們業務目標的營銷策略。 這意味著我們不斷掃描我們的市場，跟踪我們的進展，並對變化做出反應。

在整合良好的營銷團隊中，個人也為共享營銷活動做出貢獻，這些活動結合起來，使團隊更接近共同目標。

但是，雖然我們知道“自上而下”的戰略方法是什麼樣子，但團隊如何在戰術層面建立實用的基礎設施呢？ 我們如何最好地跟踪和記錄我們的營銷“一切如常”？

這就是劇本的用武之地——一種管理營銷運營的草根方法。 由於行動手冊側重於行動，因此它們旨在供負責其專門營銷活動的執行和戰術開發的營銷專家使用。

什麼是營銷手冊？

營銷手冊為團隊提供了營銷活動日常實際管理的快速參考指南。

我們建議將您的營銷手冊分成不同類型的營銷活動，並將每個手冊作為該活動的最佳實踐清單或迷你風格指南進行審查。 您可以選擇將行動手冊視為 BAU 營銷績效的“教練”。

“這個概念是基於美國體育比賽手冊的想法。 教練編寫了一本進攻和防守戰術的書，供球隊處於特定情況或取得預期結果時使用。”

Dave Chaffey 博士，Smart Insights 聯合創始人兼 Smart Insights 營銷手冊系列作者

採用營銷手冊結構的目標是通過利用持續的工作知識來增加團隊內部營銷活動的“所有權”。 如果正確使用，營銷手冊的潛在好處包括最佳實踐營銷策略的一致性、效率和可擴展性。

營銷策略和營銷手冊有什麼區別？

營銷策略是一個頂級的戰略營銷計劃，概述了您的總體業務目標以及您為實現這些目標而設定的營銷目標。 營銷策略中的信息是所有整合營銷活動的基礎，包括目標市場、消息傳遞和整體營銷組合。

所有營銷人員都必須了解該策略，並能夠理解和支持業務的總體方向。 然而，策略本身不太可能包含足夠的細節，供團隊成員執行實現該策略所需的所有策略。

從這個角度來看，營銷手冊是專業的支持資源，可幫助營銷團隊高效、有效地執行營銷策略，重點關注實現這一目標的最佳方法。

我們的機會策略行動模型有助於將營銷規劃流程簡化為 3 個集成步驟。 它對有關營銷計劃/策略和營銷手冊之間差異的問題提供了快速參考答案。 行動手冊位於該週期的“行動”階段，它們以戰略為依據，並為未來的增長機會提供信息。

您可以在戴夫博士的專門博客“營銷戰略與戰術”中詳細了解戰略和戰術之間的差異，其中概述了 9 個關鍵差異，以及如何在營銷計劃中實現這兩者。

為什麼要使用營銷手冊？

管理營銷需要在戰略“原因”和具體渠道特定“方式”之間保持複雜的平衡。

行動手冊為團隊創建了專用空間來記錄流程、最佳實踐以及從測試/優化中吸取的經驗教訓。 這不僅是一個實際的考慮因素，而且也是數字營銷專家交流特定渠道知識的機會，這些知識可以應用於營銷組合的其他元素，否則可能會被錯過。

此外，在擴大團隊/培訓新員工或更改營銷技術/數字投資的情況下，擁有當前渠道管理實踐的最新記錄有助於確保營銷傳播的一致性。 它可以節省員工數小時的時間並防止錯失機會。

希望提高團隊技能的營銷領導者可以在我們的使用 Smart Insights 發展您的團隊模塊中詳細了解 Smart Insights 提供的功能。

哪些營銷活動可以從劇本中受益？

當您希望讓您的團隊圍繞特定營銷活動的一個願景和一組目標進行調整時，營銷手冊最有幫助。 營銷渠道手冊就是一個很好的例子，圍繞產品發布或品牌重塑的項目也是如此。

在這些情況下，有用的劇本將定義如何在固定的時間內規劃、管理和優化營銷活動。 我們建議花 12-18 個月的時間，這足以讓團隊採用新的劇本、衡量結果並開始提出改進建議，這些建議可以融入到未來的活動中。

您可能需要設置 RACE 數字營銷儀表板（現已與 GA4 兼容）來跟踪您的結果，如下例所示。

如何構建您的營銷手冊

我們建議採用 6 步方法來構建您的營銷策略。 這種結構有助於在粒度級別上傳達有用的戰術信息。 通過保持每個策略的一致性，您將能夠快速比較和對比渠道策略。

1. 通信投資優先事項和最佳實踐：應根據營銷目標使用哪些類型的通信、最佳實踐和優化技術來最大化投資回報率？

2. 受眾媒體使用：洞察消費者或企業對不同通信渠道的採用、互動和響應。

3. 通信編排：如何規劃、資源和定義活動流程和執行的工作流程。

4. 目標設定和衡量：如何設定目標並使用相關 KPI 評估渠道。

6. 活動整合：在整個組織和活動中一致、整合地使用媒體渠道，以最大限度地發揮影響力。
7. 營銷技術和數據：哪些技術和工具可以支持技術的規劃、衡量和執行？

Smart Insights 的營銷手冊清單

我們的營銷模板系列手冊可幫助您快速查看需要開展的主要活動，以便從數字營銷渠道獲得更好的結果。

因此，這些實用的戰術資源圍繞 25 個關鍵因素的清單構建，以便您的營銷活動取得更好的效果。 我們通過流行的 RACE 框架構建這些內容，以便您可以快速查看營銷渠道的哪些部分需要優化。

• 管理 SEO 手冊
• 產品發布劇本
  
• 社交媒體營銷手冊
• 數字化轉型手冊
• 電子郵件和營銷自動化手冊
• 品牌願景和形象手冊
• 付費媒體和數字廣告手冊

您可以在下面閱讀有關我們的 RACE 框架的更多信息。

需要注意什麼

與任何新的戰術文件一樣，成功的關鍵是確保戰術與其尋求支持的戰略保持一致。 這意味著當策略改變時，您的營銷活動很可能也會改變！ 保持行動手冊簡短明快，並鼓勵“工作”方法，並定期檢查策略，將確保您不會因孤島而失去團隊成員。

我們通過營銷手冊清單來解決這一問題，因為它們是圍繞 RACE 構建的，因此您可以快速確定哪些營銷活動對營銷漏斗的哪些部分做出了貢獻，以及如何優化這些活動。 下載我們的免費指南後，您可以了解有關 RACE 生長系統的更多信息。