martech的陰陽

營銷技術（martech）走向何方？ 好問題。 在過去的一年裡，營銷技術發生了很多變化，但並非都指向同一個方向。

例如，該行業出現了數量可觀的收購，這意味著更大的整合。 然而，與此同時，市場營銷領域的新產品和新產品的數量不斷增長，這意味著更大的多樣性。

採取整合。 僅在 2019 年前六個月，營銷技術行業就發生了 246 起併購案——與去年同期的 162 起相比有了顯著增加。

他們中的大多數是較小的公司，被較大的 martech 公司收購以擴大其能力和用戶群。 然而，其他一些則被客戶品牌自己收購，包括麥當勞和耐克，以製作更多定制營銷策略的元素。

martech的快速增長

Martech 的生態系統正在迅速發展。 事實上，根據 Scott Brinker 的說法，它已經從 2011 年的不到 200 個解決方案激增到去年的近 7,000 個。

Gartner 的一項調查顯示，美國和英國的營銷人員現在在營銷技術上的支出超過了內部員工的工資。

2018 年，他們 29% 的預算（不包括媒體支出和代理費）用於 martech，而只有 24% 用於支付員工工資。 2017 年，這些百分比分別為 22% 和 27%。 今天在營銷技術上的花費比在廣告上花費的要多。

美元金額令人印象深刻。 Forrester 預測顯示，2018 年全球營銷自動化技術的支出達到 134 億美元——預計到 2023 年這一數字將翻一番，達到 251 億美元。

在首席營銷官 2019 年 B2B 營銷展望調查中，42% 的受訪者表示，他們今年的營銷技術預算將增加。

然而，了解 martech 的世界並不是單一的也很重要。 它包括一些軟件類別，例如 Microsoft Office，從表面上看，這些軟件類別似乎不是主要的營銷工具。

Brickner 將它們分為六個高級類別：廣告和促銷； 內容和體驗； 社會關係; 商務與銷售； 數據; 和管理——每個都可以進一步細分為更具體的功能組。

除此之外，不同的公司使用他們自己獨特的這些工具組合，以不同的順序使用它們，並將它們應用於不同的任務。 行業標準仍處於萌芽階段。

但是，這些產品和應用程序的特殊模式是否只是反映了當今學習使用 martech 工具的相對較早的階段——這個階段最終將導致幾乎每個人都以相同的方式使用相同的工具？

或者它是否反映了每個市場的獨特地形，每個客戶的獨特特徵，以及人們行為方式的衝突哲學，以及市場營銷領域眾多參與者的創造力？

外部因素助長了 Martech 的擴張

值得注意的是，正如 Brinker 指出的那樣，營銷需求之外的因素促成了營銷技術解決方案的擴散。 它們包括雲服務、開源軟件、微服務架構等的增長。

此外，進入市場的門檻仍然很低——在筆記本電腦上編寫代碼的人仍然非常便宜，儘管將其擴展到商業水平仍然是一個艱難的過程。

因此，Brickner 引用了 Forrester 分析師的說法，即到 2027 年全球可能會有 100 萬家軟件公司。

但是，正如哈佛商業評論考試的作者所指出的，仍然存在一個大問題：儘管我們擁有所有這些數據，現在比以往任何時候都更有影響力，但大多數人並不擅長解釋或理解它。

幾年前，美國國家教育統計中心評估成人的數據解釋和解決問題的能力在23個國家，發現美國排名²¹不參與23個國家。

因此，如今培訓的責任已從學術機構轉移到雇主身上。

數據技能非常重要

數據技能公司的需求在過去 5 到 10 年間發生了變化。 今天，雇主過去尋找的大部分技術知識都嵌入到數據平台中。

因此，公司現在正在尋找了解這些數據系統的性質、它們的工作方式以及如何使用它們來創建良好的數據治理、隱私、安全和信任的人。

那麼，這讓我們何去何從？

Martech 的整合帶來價值

展望未來，martech行業的整合將繼續，大玩家將變得更大。 但新的進入市場和專業的精品玩家也將繼續出現。

這種 martech 推拉力的一部分來自營銷人員對其技術堆棧進行更大統一的需求。

我們預計圍繞數據分析的統一以及將技術整合到更少的平台中，這將有助於減少冗餘，並縮短掌握不同解決方案所需的學習曲線。 這也應該有助於限制總體擁有成本。

但隨著對技術解決方案的需求不斷增長，將出現精選的現有企業和新的行業領導者，以減少 martech 堆棧中衝突產品的摩擦。

儘管我們希望看到營銷技術的持續收購併將它們整合到統一平台中，但重要的是要記住市場、產品、文化和環境是動態的。

十年後的世界將不再相同。 新的條件將產生新的解決方案，新的行業參與者的湧入將繼續更新。

Daryl McNutt 是 TapClicks 營銷高級副總裁，負責開發和執行公司營銷運營平台的增長計劃。 Daryl 是一位經驗豐富、充滿活力且成就卓著的高級管理人員，在數字技術和廣告領域擁有 20 多年的經驗，他為 TapClicks 帶來了營銷、分析、研究和商業智能方面的人才以及在創新初創公司、大型機構的領導歷史和頂級消費品牌。