將利基產品發展為 8 位數業務

生活和商業合作夥伴 Colby 和 McKenzie Bauer 正在通過 Thread 錢包將功能性和極簡主義的配飾推向市場。 Bauers 將創意設計注入了沉睡的類別，在他們的家中建立了業務，並將其發展成為一個 8 位數的業務。 在本期 Shopify Masters 中，我們與 Colby 討論了招聘、從失敗中恢復過來以及口口相傳的重要性。

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• 商店：線程錢包
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Nosto、Avalara
  
  

使用 Kickstarter 驗證最小可行產品

Felix：請告訴我們更多有關業務起源的信息，這一切是如何開始的？

Colby： 2014 年，我在 BYU Hawaii 上學，當時我正在上課，他們有一個活動，那是一個星期六，一整天。 兩個人從猶他州飛來，他們說會議的名稱是在 24 小時內構思並發起 Kickstarter 活動。 這激起了我的興趣，因為我很有創業精神。 我只參加了創業課程。 我參加了這個會議，我注意到他們在會議中談論的這些產品，他們只是說你不需要把它全部確定下來。 它不需要完美，你只需要把它拿出來。

他們的心態只是讓球滾動。 他們使用了很多小型產品的例子，比如表現非常好的錢包。 同時，我的錢包丟在了海裡，所以我上網找錢包，但什麼也找不到。 我當時實際上正在使用橡皮筋。 我愛上了我正在使用的橡皮筋，但我意識到我可以讓它更實用、更安全。

我坐在會議上想著我正在使用的錢包。 我喜歡極簡主義，然後我也喜歡 Vans、Stance 和 Brixton 等生活方式品牌。 那些在極限運動界與我交談過的品牌。 我意識到這是一種事後的想法，該類別真的正在消亡。 沒有太多創新。 所以我意識到也許有機會我可以抓住錢包類別，踏入大門，然後開始擴大產品線，基本上從一個非常非常基本的錢包開始。

事實上，我對此感到有些尷尬。 我去了當地的一家面料店，它只是我買的一條白色鬆緊帶，然後我去了我女朋友家。 她有一台舊縫紉機，還縫了一個錢包。 基本上，它只是一個彈性環，一種更好的橡皮筋，我喜歡它。 它只是更寬一點，更安全，但我在想，但我不喜歡白色。 我想在上面打印。

所以我在猶他州外找到了這家公司，我剛搬回猶他州上學。 我從面料店買了更多的那種白色面料，走進這家公司，我問他是否可以嘗試在這種鬆緊帶上打印。 那裡的一個人站在你打印的熱壓機旁，我說，“嘿，你介意我試試用這個打印嗎？” 他說：“不，讓我們做吧。”

我說，“好吧，伙計，我不知道這會怎樣。這可能會融化並破壞你的機器。我不知道。” 他就像，“讓我們去做吧。” 我當時想，“我愛死你了，伙計。” 於是他從他的插槽中抓起一張照片。 他當時正在襪子上打印，所以打印是一個便便表情符號，就像便便表情符號的重複圖案一樣。

然後他把它放在鬆緊帶上，我們熱壓它，在那裡等了 40 秒，想知道會發生什麼，然後打開熱壓機，發現它沒有在機器上全部熔化，而且印刷非常完美. 我太激動了。 這就是我想要實現的願景。 門打開了。 我看到了這個巨大的機會，因為現在我知道我可以在這個鬆緊帶上打印任何顏色、任何照片、任何我想要的東西，然後我們可以真正發起 Kickstarter 活動。 這就是 Thread 的想法產生的地方，然後我們發起了 Kickstarter 活動，剩下的就是歷史了。

菲利克斯：給我們一個時間線的想法。 從發布會到第一個原型，已經過去了多少時間？

Colby：會議是在 2014 年 11 月左右。我在 2015 年 1 月確定了我想在 Kickstarter 上發布的產品，我們於 2015 年 3 月啟動了該活動。

Felix：發起 Kickstarter 活動的目標和想法是什麼？

Colby：首先，驗證是關鍵。 我喜歡最小可行產品的想法，並且在學校一次又一次地被宣揚。 您必須擁有產品的基本骨架，然後讓它成長。 我喜歡這個想法，但驗證的問題是你可能會得到錯誤的驗證，因為大多數時候你會問朋友和家人這個想法是否好。 大多數時候，那些朋友和家人會說，“是的，這是個好主意”，而你只是相信他們的話。

Kickstarter 所允許的是讓隨機的人接觸到這個想法，然後他們有機會在他們喜歡的產品上投入資金。 那麼驗證就變成了真實的，你可以依賴它。 對我們來說，這不是打出本壘打，籌集數十萬美元。 更重要的是讓產品創意得到足夠的驗證，以使事情順利進行。 這就是我的方法。 不是為了打出本壘打，而是為了上一壘，然後我們會去二壘，三壘，以此類推。

Felix：你怎麼知道什麼時候應該將你的產品推向市場進行驗證？

科爾比：直到我們去農貿市場，我才意識到我們有什麼。 一年後，我們去了夏威夷。 這還是2014年。 我們做了幾個錢包，我們決定把一些這種產品帶到農貿市場。 我沒有意識到，因為就像我說的，它是最簡單的產品。 我真的很尷尬，因為它是如此簡單。 我當時想，“任何人都可以做到這一點。為什麼有人會買它？更不用說 15 美元了。”

當我帶他們去農貿市場時，我看到了這種面對面的反饋，這種反饋是無價的，無法在網上真正複製。 圍繞產品進行對話，然後還有面部表情和對話，“哦，我可以給朋友買這個，或者哦，某某會喜歡這種風格。” 然後你會看到購買行為。對我來說，那是你真正可以看到產品是否真的賣的時候。

對別人來說可能不一樣，但對我們來說，就是在農貿市場面對面。 那可能是在貿易展覽或某些會議上，或者您經營的某個彈出式商店或其他什麼地方。 但最終，與您無法真正替代的產品的面對面互動具有如此多的價值。

菲利克斯：所以你是說在這些面對面的互動中，有這種對業務可行性的驗證，但也有這種驗證讓你有繼續前進的內在信念。

Colby：在早期，這就是企業家所需要的，尤其是在我所面臨的情況下。 我剛結婚，馬上就要大學畢業了。 對我來說，這是一個岔路口，因為當我和岳父談起要娶他的女兒時，他說：“你必須照顧好她，否則我會殺了你。” 我相信了。

他有點開玩笑，但與此同時，我也感受到了其中的分量。 在他的職業生涯中，他有著非常“A加B等於C”的心態。 這給我帶來了很大的壓力，讓我真正考慮走這條路，我有機會在我父親的財務規劃公司工作。 他設置了它，以便我有一天可以接管它。 所以這非常誘人。 事實上，我在這條路上走了一小段路。 我做過幾次暑期實習，我意識到我需要這段時間才能走上這條路，才能意識到那不是我想做的。

“通常你需要一個糟糕的經歷才能把它從清單上剔除，這樣你就可以自信地走一條不同的路線。”

通常，您需要糟糕的體驗才能將其從列表中剔除，這樣您就可以自信地走另一條路。 但我需要它，就像你說的菲利克斯一樣，只有動力和能量才能知道我正在做某事。 我需要這種信心來追求 Thread，否則我現在可能會在公司工作。

創業初期尤其需要精力。 他們只需要人們首先相信他們，因為這種飛躍是如此可怕。 就像我說的，尤其是當我剛結婚並試圖建立家庭時。 如果您可以與人交往，也許您不認識或認識的人將有助於激勵您並度過那些可怕的時期。 這就是我推薦的。

費利克斯：在此過程中，您是否有其他時刻鼓勵您並給予您能量和對自己的信心以繼續發展業務？

科爾比：如你所知，2020 年是瘋狂的一年。 但毫無疑問，除了 2020 年之外，業務也會起起落落。 我得到的最好的建議之一是一個強大的企業主不會讓鐘擺左右擺動太遠。 當你成功並且做得很好時，你仍然可以保持平穩。 你仍然可以保持頭腦清醒。 你慶祝，但你不要太高，因為它可能會以另一種方式擺動。

所以當它確實以相反的方式擺動時，你可以在情緒上保持穩定，不要讓自己太沮喪。 因為如果你在兩邊都搖擺得太遠，那才是真正開始動搖的時候，你的心理健康可能會受到影響，因此企業也會受到影響。 所以保持這個鐘擺在控制之下，我也認為是“淺底”，這基本上是當事情開始失敗時，如果你遇到你正在反彈的失敗，你會盡快從這些失敗中反彈。

你不要走得太深，讓自己變得太黑，因為恐懼會使你癱瘓。 你正試圖盡快從錯誤中吸取教訓並重新振作起來。 在這種情況下，這是最好的建議。 為了回答你的問題，當球開始滾動時，我想我從來沒有質疑過球會停止滾動。 我一直對它會繼續前進充滿信心，但在此過程中會有轉折點。

就像任何人都知道的那樣，成功不僅僅是 A 到 B，它通常是 A、B、C、D。它是來回的。 這是一個曲折。 因此，能夠適應、發展和轉變，並以正確的方式轉變是創業最關鍵的部分，因為最終每個企業都將面臨困難。 這是你能擁有的最好的特性。 適應能力。

“一個強大的企業主不會讓鐘擺左右擺動太遠。”

菲利克斯：你提到了“淺層底部”。 您從設置它的過程中學到了什麼，以便您可以從這些失敗中恢復過來，而不會陷入挫折中？

Colby：我可能會以不同的方式回答。 我媽媽一生都患有酗酒。 我見過她走下這個非常深的岩底。 事實上，我不知道谷底在哪裡。 它只是不斷下降，從外部角度來看，答案似乎很清楚。 當你往下走時，它很嚇人，很難看清楚。

我的建議是讓自己周圍的人在你看不到的時候看得清楚，這意味著真正僱傭那些能看到不同或從不同角度看的人。 這太關鍵了。 僱用你的弱點是第一。 我非常依賴我們的執行團隊來幫助我從不同的角度看待事情，並在他們這樣做時坦誠相待，不要害怕。 無論他們的意見是什麼，我都能接受。 我想听聽。 我需要聽到這個，以便做出最明智的決定。

很多時候，我們害怕聽到真相。 也許我們太自豪而無法聽到它，或者只是害怕或諸如此類。 但最終，我們試圖創造一種以坦率為先的文化，這樣如果聽到某人的意見非常矛盾，他們就不會感到被冒犯。 它不會探索它會在哪裡引起爭用。 另一方面，人們也樂於分享真相或分享他們的觀點並從他們的角度看待它。

最終，我們依賴每一個角度。 我們的財務人員，他將從我所看到的財務角度來看待它，或者我們的創意官無法看到，或者我們的營銷或運營。 他們都從不同的角度看待它。 當我們可以走到一起，看到這個問題或潛在的失敗。 如果我們能從各個不同的角度看到這一點，我們就可以避免它。 這樣，我們就可以承認，好吧，我們走錯了路。 這對我來說是一個淺淺的底部。 能夠意識到你正在進入一個黑洞之前為時已晚，直到它實際上太黑而沒有任何希望離開的希望。

適應性：您作為企業家的最大資產

菲利克斯：有些人可能還沒有團隊，但周圍有朋友和家人，他們對如何經營企業有意見和建議。 你對這些人有什麼建議，關於如何過濾這些反饋？

科爾比：那很難，因為我努力保持謙虛，並真正嘗試坐在他們那一邊。 我們的世界，尤其是在政治方面，而不是為了政治，可以使用更多的東西。 這並不意味著您必須完全同意或相信相同的方式。 事實上，你可能會因為更相信自己的觀點而離開。 但最終我們需要互相傾聽。 這種商業方法是你一直問問題，然後問每個人。

不管他們是高管，他們是否在您的公司，或者他們只是客戶服務代表或其他什麼。 你提出問題並真正傾聽。 試著坐在他們那一邊，因為他們可能會說一些你沒想到的話。 但最終，如果他們不這樣做並且感覺不對，那麼直覺檢查是可以的，但至少你嘗試從那個角度看它。

那麼這可能會打開其他東西。 對於何時過濾正確和錯誤的問題，我不知道 Felix 的答案。 . 有時它不是黑白的。 有時不僅僅是一個是對的，一個是錯的或一個是好的，一個是偉大的。 有時他們可能是平等的，他們只是不同。 這真的很難，但我一直相信我的直覺。 我不知道。 有時這是一種感覺，很明顯，心靈和頭腦可以一起工作。

當心靈和思想可以對齊時，那就是感覺正確的時候。 在這種情況下，如果只是心臟或腸道，我通常不會前進。 如果我感覺“哦，那是正確的方式”，我不會基於此做出決定。 我用它來收集更多信息，這樣我的大腦也可以點擊它，反之亦然。 也許頭腦在說一件事，但是感覺不對。 我等到思想和心靈真的在同一頁上，然後我才能對此充滿信心。

Felix：當親自或通過 Kickstarter 收集所有這些產品反饋時，您是否遇到過任何事情促使您改變產品的方向？

科爾比：當然。 事實上，我正在讀一本書，托尼·謝的《傳遞幸福》。 他是Zappos的創始人。 在他們真正開始專注於將客戶服務作為他們的核心競爭力之前，他們專注於提供合適的鞋子等等。 但是直到一位顧客說：“我拿到了我的鞋子。我原以為它們會在五天內到達這裡。他們兩天后到達這裡。有史以來最好的客戶服務。你們應該開一家航空公司。” 直到那個客戶這麼說，Tony 才真正認為 Zappos 的核心競爭力是客戶服務。

客戶的評論確實改變了他們的業務路線。 對我們來說，這更像是一種營銷意識，因為我認為這是一個男士錢包。 當我第一次開始這個時，我不認為女性想要一個簡約的錢包。 我只是在想，男人把錢包放在口袋裡，女孩把錢包放在錢包或大手拿包裡，他們需要攜帶更多。 我在想，“哦，這是一個前口袋錢包。這很好，很簡約。” 最終，我們注意到女孩們，因為款式和印花，而且它是一種隨身攜帶錢包的替代品，所以她們會把它掛在掛繩或諸如此類的東西上，那時我們意識到，“哦，也許我們的觀眾更多是女性。”

我們開始稍微改變我們的營銷方式，我很高興我們這樣做了，因為女性比男性購買更多。 現在，我們的觀眾是 80% 的女性，20% 的男性。 我對此再高興不過了。 我們仍然向男士提供東西，但這肯定會根據客戶的反應而改變。 我們改變了營銷方式。 另一部分是產品本身。 我們的錢包上有一個鑰匙圈，但當時我們沒有提供掛繩。 所以我們會看到所有這些女孩在這些掛繩上隨身攜帶錢包，但通常有一根掛繩是她們在一些會議上免費獲得的。

這只是一些極小的掛繩。 我們意識到這些掛繩是有用的。 可能沒有這種巨大的時尚宣言，但它們很實用。 人們正在使用它們。 讓我們讓它們與我們的錢包相匹配。 讓我們給他們一些更高質量的東西。 使用皮革，使用更好的硬件，給他們一些可愛的東西。 該產品誕生於客戶告訴我們他們是如何使用它的。 我們的唇膏架也是如此。 我認為您必須非常仔細地傾聽客戶的需求，然後進行調整。

“你必須非常仔細地傾聽客戶的需求，然後進行調整。”

Felix：你提到的一個目標是為錢包類別帶來創新。 當您展示產品時，目標市場的認知度如何？

Colby：在 2014 年，Stance 襪子是當時崛起和崛起的品牌之一。 我記得聽過 Jeff Curl 的故事，當時他想出了 Stance，他在 Target 的大廳裡走來走去，只是為了尋找一個昏昏欲睡的類別，並且可以利用一些生命。 他經歷了美麗，經歷了所有這些不同的類別，然後他來到了襪子牆，他看到的只是牆上的一片白色海洋。

我認為他不需要當時和塔吉特的客戶說，“我們想要富有表現力的襪子。現在就給我們吧。” 他在內心看到，“為什麼我們不創造真正酷的襪子？” 然後他從客戶那裡尋求驗證。 我也一樣。 我開始探索不同的類別，錢包掉到了我的腿上，我意識到，無論我是否聽說過“我們想要一個纖薄、簡約、富有表現力的錢包”這句話，當我瀏覽谷歌時，錢包類別都是一樣的自 80 年代以來一直存在的黑色或棕色雙折錢包，即 George Castanza 錢包。

它需要一些創新。 它需要注入一些生命。 所以這就是我真正開始走這條路所需要的一切，然後當我們開始將錢包實際交到人們手中以完成驗證時，情況變得很清楚。

菲利克斯：您認為還有其他公司在 2020 年表現良好，通過為這些類別注入更多色彩和活力來利用沉睡的類別嗎？

科爾比：是的。 如果有的話，2020 年為企業家和創意人士打開了大門。 Shopify 真的被放置在完美的位置，可以輕鬆地將他們的想法付諸實踐。 很多時候人們問我，這是個好主意還是你會幫我想出一個主意？ 我意識到你根本不必重新發明輪子。 事實上，很多時候你正在考慮的產品，即使它可能已經存在，很多時候人們會說，“哦，是的。但有人已經在這樣做了。”

就像，“不，這實際上可能很好。事實上，他們正在這樣做，而且它成功了，實際上意味著那裡有一些東西。” 也許你對它做了不同的改變。 也許你稍微改變一下。 對我們來說，這就是把藝術品放在錢包上，比如蛋白質粉或那裡有一百萬種蛋白質的東西。 也許這意味著您以不同的價格定位不同的人群。

也許那是騎自行車的人或獵人或其他任何東西。 您不必重新發明輪子本身，但也許您只需使用該輪子並將其定位到不同的受眾，或者您更改價格點。 也許這是一種不同的商業模式。 現在市場上有很多公司，你已經看到它們在過去五年裡像瘋了一樣萌芽。

只專注於一個類別並找到那個利基市場是非常聰明的，因為這些天你可以在一個利基市場取得成功，這要歸功於電子商務。 然而，我打開一個實體店，例如錢包。 我不會用錢包填滿整個商店。 那是沒有意義的。 但現在我可以在網上銷售它們，全世界都是我的觀眾，這是有道理的。 所以現在我們可以選擇更小的領域，我們可以變得更細化，我們可以變得更有趣、更有表現力或核心競爭力是什麼。

“只需專注於一個類別並找到那個利基市場，因為這些天你可以在一個利基市場取得成功，這要歸功於電子商務。”

Felix：當你看到網站上有大量的設計時，你最初推出了多少種不同的設計？

科爾比：這很棘手。 直到今天，還很難知道有多少設計是最優的。 早期，因為它是我們唯一的輪廓，我們從 36 種設計開始。 由於它的生產方式，我們沒有來自中國的最低限度。 我們不必為每種款式訂購 100 件。 實際上，我們在 Kickstarter 活動中籌集了足夠的資金來購買打印機，然後我們就可以一次性完成。 我們可以製作 10 個一種樣式或 20 個。但最低限度並不重要。 因此，這使我們能夠探索客戶的需求。

我們在牆上扔了很多東西。 我們拋出了 36 種設計，只是看到了人們所青睞的東西。 從此，瘦了下來。 我們必須看到，“好吧，這是我們的人口統計數據。” 這些是他們想要的顏色或款式。然後我們推出了掛繩、Chapstick 支架、包和其他東西。我們甚至不得不進一步瘦身，因為當有太多選擇時，你會癱瘓，你無法製作決策——決策癱瘓。

所以我們不得不不斷地減肥，並試圖找到最合適的量。 但是，如果您可以在早期階段扔很多東西，然後看看有什麼堅持，讓您的客戶與您交談，這也是明智的。

菲利克斯：這些天呢？ 在獲得庫存之前，您對產品設計的靈活性如何？

Colby：我們確實有最低要求。 我們在越南和中國生產，所以是的，有最低要求。 我想說大多數企業都會陷入最低限度的困境。 因此，就風格而言，您可能沒有在牆上扔一噸的奢侈。 我想說的是，在您進行生產運行之前獲取一些不同的樣本，並圍繞焦點小組獲得面對面的反饋。 在你從工廠收到 20,000 美元的訂單之前，盡你所能讓自己更有信心。

我真的不知道答案，因為我只是從我的經驗中知道。 我們有機會進行了很多測試，我們不必達到最低要求。 但原則仍然適用：在牆上扔很多東西，這可能意味著不同的產品類別。 這可能意味著不同的人口統計數據，目標人口統計數據。 因此，您可能會與一個更喜歡跳舞而另一個更喜歡足球的焦點小組交談。 你只是得到反饋，也許出於某種原因，人口統計更容易被你的產品所吸引。

我不會太早放棄。 你不想放棄一些事情，你所要做的就是將價格點改變一美元，突然之間，它就起作用了。 在早期階段進行了很多調整，即使是現在，我們也一直在這樣做。 它不斷優化和完善。 你只需要聽。 當然，你必須讓你的耳朵振作起來。

為什麼價格點對口碑營銷至關重要

Felix：這個產品看起來很適合重複購買，你的商店有很多重複購買者嗎？

Colby：目前我們的目標是 30% 的回報率。 目前是25%。 30% 對我們有利，因為我們獲得瞭如此多的新客戶，我們不希望它全部返回。 所以我們找到了一個很好的平衡，實際上有 70% 的新客戶和 30% 的回頭客。 每個企業的情況可能不同。 但是有不少回頭客，其中很多來自價格點。 它足夠低，您可以購買多個。 這也是適合購買禮物的價格點。

我們的產品有很多禮物。 它確實適合重複購買。 現在，如果我要開始一項新業務，我會嘗試提出一個適合口碑營銷的想法。 因為目前，我們非常依賴 Facebook 和 Instagram 廣告來吸引我們網站的流量，以至於我羨慕 Purple Mattress 或 Peloton 自行車之類的人，口碑營銷是他們流量的主要部分。

我會嘗試提出一種我知道人們會談論和推薦的產品。 當你能做到這一點時，自然流量然後重複購買的流量就會很高。

Felix：您可以識別出產品是否有某些東西可以使產品口碑相傳？ 這使它成為人們想要談論的產品？

Colby：我一直在思考這個問題。 事實上，我一直在問人們你所說的產品是什麼？ 我一直在嘗試查看並真正記錄人們談論的產品。 通常，不幸的是，我會說它們的價格更高。 這並不理想。 人們覺得有必要談論那些高價商品的原因是因為他們需要證明他們的購買是合理的。 無論他們是否以正確的方式證明它的合理性，他們都需要證明購買的合理性。

菲利克斯：他們需要有人幾乎同意他們做出了明智的購買。

科爾比：沒錯。 “太棒了。你在那兒買得很好，伙計。你很好。” 好的謝謝。 特斯拉是一個口碑很好的汽車，因為它是身份的象徵。 如果它與品牌相關並且他們將其作為身份象徵，那麼這些人會談論這些，因為人們天生就自豪，他們希望人們了解他們，注意他們。 這些事情通常會被談論。 我認為在某些人口統計數據中，事情會被談論。

例如，媽媽們在懷孕或剛生完孩子時，從字面上看，他們唯一談論的就是這個。 我只知道因為我有兩個小女孩。 當我妻子懷孕時，我知道女孩們會擠成一團，她們會談論出生、嬰兒和其他事情。 這對他們來說不是打擊，這很常見，因為這是他們生活中發生的一件重要事情，他們希望將一個社區團結在一起，對嗎？

有時，這很難。 有時懷孕真的很難，你只需要幫助。 所以無論如何，你說的是有幫助的產品，對吧？，“好吧，我的寶寶不睡覺。你知道什麼產品會有幫助？” SNOO 就是這張可以幫助寶寶入睡的床，它很神奇。 我的妻子不停地談論它。

當事情可以為您或您所愛的人帶來價值時，它就是一種自動的口口相傳。 它會在談話中發生。 那是給嬰兒用的。 我滑板。 我們在滑板運動中談論的一些事情是，“哦，空心卡車，它們更輕。” 所以你需要得到空心卡車。 現在只是給定的。 對我來說，在每個行業中，人們都會談論不同的產品以及談論它的不同原因。 但是為了能夠讓自己處於“我會談論那個嗎？如果我收到那個，我會希望我的朋友知道嗎？為什麼？” 然後，一旦你確定了這一點，我認為你得到了一些東西。

Felix：當你準備以設計為重點的產品進入市場時，你正在收集所有反饋，這些對話是什麼樣的？

Colby：是的，這個過程是雙重的。 你必須對藝術和科學進行細分。 所以藝術就是風格，產品上的圖形。 科學是構成該產品的要素。 剪影本身。 如果你去掉了藝術，這個產品是好產品嗎？ 它是功能性的嗎？ 它是否符合人們想要的目的？ 你必須問兩個不同的問題。

“你必須對藝術和科學進行細分。藝術就是風格，產品上的圖形。科學是構成產品的要素。”

早期階段，您將獲得對產品本身的首次驗證。 把藝術放在一邊，你只是在問，好吧，這行得通嗎？它為誰工作？ 一旦你確定了誰，藝術就會變得更加清晰，然後你就可以開始驗證這一點。 也許你會說：“好吧，這又一次適用於獵人、衝浪者和健身愛好者。”

現在你在上面扔一個迷彩，你在上面扔一個狩獵橙，然後你問獵人，“好吧，這是你會用的東西，你喜歡這種風格嗎？” 然後你問衝浪者同樣的衝浪風格，然後繼續下去。 然後你開始感覺到，“哦，好吧。這個產品非常適合健身愛好者，因為......” 填空。 他們希望在鍛煉時解放雙手，無論是什麼。 你在那兒填空然後說，“好吧，這個輪廓真的很強大。現在，健身愛好者想要什麼風格？”

他們可能想要一些看起來有點性能驅動的東西，或者你會在耐克鞋上看到的東西，對吧？ 然後你現在可以驗證藝術。 你必須對輪廓和產品提出不同的問題，然後你還必須詢問藝術並獲得兩者的驗證。 當你把藝術和科學結合起來時，它會變得棘手，但它很有趣。 老實說，我最喜歡的是事物的藝術方面。

Felix：在獲取新客戶的營銷和鼓勵重複購買的營銷之間，策略有何變化？

Colby：這幾乎是相同的營銷方式。 您只是開始對其進行調整併進行更多優化。 例如，我們在內部專注於電子郵件和 SMS 以供重複使用。 這些是我們擁有的營銷渠道的最大來源，我們可以讓他們回購。 我們是有限的，對吧？ 我們必須首先讓人們進入這個渠道，以便能夠利用這些渠道。 因此，為了獲得客戶，我們非常重視 Facebook 和 Instagram 上的廣告，這些廣告將人們吸引到這個渠道中，然後我們可以跟進電子郵件和 SMS，並更加依賴這些廣告。

我不會嘗試在戰術上過於寬泛或添加更多的花里胡哨。 每年都有很多不同的新營銷方法，對吧？ 線下營銷或其他方式。 You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. 那是第一名。 Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.