至 Airbnb 及其他：酒店和酒店業的數字化轉型

旅行和旅遊業是世界上最大的產業之一，價值超過 1.2 萬億美元。 2016 年，全球有 12.4 億人離開家園前往國外目的地——這一數字自 2003 年以來幾乎翻了一番。該行業發展迅速且充滿機遇，大量收入來自度假者。

在美國，到 2020 年，休閒和商務旅行者的國內旅行次數預計將超過 4.71 億人次，其中越來越多的旅行是在線預訂的。

正如我們在今年早些時候的航空節上發現的那樣，技術對這個行業的破壞性與其他任何行業一樣。 但是，儘管航空公司可能會感受到壓力，但酒店業卻被一位年輕的新貴 Airbnb 顛覆了。

愛彼迎效應

作為數字化轉型的典型代表，Airbnb 的迅速崛起是互聯網顛覆性潛力的早期案例研究。

最初命名為 AirBed＆Breakfast 時，由 Brian Chesky 和 ​​Joe Gebbie 於 2007 年底創立。該公司旨在將“房東”與備用房間（或 AirBed）與尋找廉價住宿地點的旅行者聯繫起來。 它滿足了需求，他們迅速擴大了用戶群——首先是在美國，然後是其他地方。 如今，他們在 191 個國家/地區的 65,000 多個城市管理著超過 300 萬個房源，為超過 2 億客戶提供服務。

對於那些樂於犧牲酒店提供的“優質”體驗以換取靈活的預訂、中心位置和舒適的夜晚房間的人來說，Airbnb 的價值是顯而易見的。 對於有一點額外空間的居民來說，它承諾了一個受歡迎的二次收入來源。

但他們的統治地位遠非確定。 他們必須從一開始就建立對自己品牌的信任。 沒有它，來自主人和客人的反對——關於安全、保障、可行性——很容易就意味著平台的終結。

客戶體驗的重要性

Airbnb 前產品總監喬納森·戈登 (Jonathan Golden) 最近寫了一篇關於他在 2011 年初在 Airbnb 工作的文章，當時他們只有 10,000 個評論列表（相比之下今天超過 300 萬）。 他詳細介紹了他在嘗試從頭開始建立在線市場時所面臨的一些挑戰。 整篇文章非常值得一讀。 它可以在這裡使用。

Airbnb 成功的基石之一是確保客戶和房東的體驗盡可能無縫。

但是，在試圖快速開拓國際市場的同時，大規模實現這一目標絕非易事。 正如喬納森解釋的那樣，更多的用戶意味著更多的問題：

“隨著我們進入 2012 年夏季旅行的高峰期，有機增長開始加速——運營變得緊張。 我們現在有 200,000 個房源。 曾經每天發生幾次的邊緣案例現在每天發生 50 或 100 次。 預訂取消（以及更改、退款、房客和房東之間的解決方案）仍然通過電子郵件處理，然後由客戶支持代表手動實施。 在某一時刻，我們的客戶聯繫比實際預訂的多，效率低得離譜。

“這WASN”TA驚喜。 我們知道存在著效率低下，但我們'd踢可以向下贊成像主機保證和歐洲擴張的關鍵舉措的道路。 我們'd終於達到了一個臨界點，雖然：我們需要迅速採取行動，以最繁重的流程自動化，或者我們將不得不當年僱用超過1000人。 第二種選擇的成本不僅會影響底線，還會影響組織的複雜性和文化。 相反，我們專注於運營效率。 ”

對於 Airbnb 來說，專注於改進幕後流程是大規模提供個人服務的關鍵部分——讓員工騰出時間來處理需要真人的“邊緣情況”。

但這只是等式的一半。 對於沒有實體表現形式的服務，為主人和客人優化他們的在線形像是加倍重要的。 Golden 描述了為客戶識別重複出現的 UX 問題——房東不響應預訂請求——以及解決它的好處：

“ 2014 年，我們深入研究了有關負面預訂體驗的數據。 一個明顯的瓶頸出現了：對於客人來說，最糟糕的體驗是對預訂請求沒有回應。 事實上，他們再試的時間不到四分之一，遠遠低於主持人剛剛拒絕的情況。 我們正在失去客人，因為他們錯誤地認為市場上沒有流動性。 多年來，我們'd提供了一個替代的，但主要是未使用的，預訂模型稱為即時預訂。 我們最初反對推廣它，因為我們想為房東提供靈活性，但意識到實施 Instant Book 的房東更多地參與了該產品。 是時候把它擦掉了。

“不過，首先，我們需要通過兩種方式改變主人的行為，一種是心理上的，一種是戰術上的。 首先，我們需要說服我們的主人，通過 Instant Book 接受的客人是安全的。 我們開始構建驗證 ID，我們現在使用該產品以更高的保真度確認客人身份……我們建立了對該平台的更多信任，讓房東相信他們的客人會表現良好。

“在實踐層面，我們需要說服房東更新他們的日曆……房東現在在移動設備上比在網絡上更活躍，所以我們在他們所在的地方與他們會面，完全重新設計了移動日曆體驗並啟動通知以提醒房東不斷管理可用性。

“有了這些部分，我們就 Instant Book 的好處向我們的房東進行了教育，以推動採用……我們開始看到向 Instant Book 的顯著遷移，使用該功能的房東從個位數百分比增加到超過一半。 兩年半後，200 萬個房源擁有 Instant Book，整體預訂轉化率增加了 60% 以上。 ”

訪問數據以了解客戶如何與平台互動在這里至關重要，這使 Airbnb 能夠快速有效地發現問題並解決問題。 但這並不是 Airbnb 獨有的。 改進數據收集是其他酒店品牌的主要趨勢。

傳統酒店如何應對

無論是否採用數字平台，同樣的原則適用於各地的酒店品牌——以合理的價格提供無縫的客戶體驗。 當然，“合理”的價格是相對於體驗而言的。 尋求優質服務的旅行者願意支付更多費用，但也有更高的期望。

因此，與其在價格上與 Airbnb 競爭（有這麼多管理費用很難），不如讓傳統酒店專注於提高服務質量； 技術有可能產生巨大影響的東西。

大型連鎖酒店的主要趨勢之一是為客戶提供自助服務。 希爾頓集團的 Tru 品牌已經推出了通過應用程序登記入住以及使用虛擬鑰匙解鎖房間的功能——這一過程需要零人工交互。

與客戶的智能手機集成似乎至關重要。 現在，從訂購客房服務到預訂外部活動，一切都可以通過專用應用程序進行。

隨著物聯網的出現，聯網家庭的元素可能成為連鎖酒店的一個有趣的差異化點。 個性化的照明、供暖和電視有助於在多個地點提供一致的酒店體驗。

個性化的範圍是巨大的。 酒店已經在使用來自忠誠度計劃的數據來定制客戶體驗，但隨著更多關於偏好和預訂習慣的數據可用，酒店將能夠幾乎不費吹灰之力地提供一對一的服務。

同樣的原則也可以應用於後台操作。 大數據分析可以幫助優化從庫存水平到員工輪值的所有內容。 自動化客戶服務的各個方面——例如使用聊天機器人——可以幫助減少客戶投訴的數量。

這對營銷人員意味著什麼？

這裡的關鍵要點是以客戶為中心。 對於酒店而言，移動優先方法、改進的網站用戶體驗或應用程序所提供的效率對客戶而言是次要的。 正如捷藍航空的 CIO 在最近的倫敦航空節上所說：

“這不是錢的問題......這是關於改善客戶體驗和尋找一種方法來為它付出......如果你讓客戶體驗非常簡單，客戶將顯著不僅僅是他們扔點更忠誠。 ”

與客戶見面並消除他們預訂過程中的瓶頸是與數字平台競爭的唯一途徑——這些原則已經成為數字平台的核心。

正如從媒體到 CPG 的幾乎每個行業都看到的那樣，技術具有同時重塑客戶體驗和提高運營效率的潛力。 但只有時間才能說明酒店和酒店業的下一步發展。